新浪微博：「救命的黃金稻草」

　 2010年，微博終於把日益「傳統化」的新浪帶回了互聯網的潮流前沿—這樣的局面，甚至超出了新浪團隊本身的想象。

　　在中國公認的「四大本土門戶網站」中，騰訊憑藉即時通信工具QQ緊緊黏住用戶；搜狐、網易也都在幾年前便將收入結構向網遊傾斜；只有新浪，創業 十年來，始終依靠信息整合來聚攏人氣、吸納廣告，給人的印象愈來愈像一個「網絡化的傳統媒體」，其過於單一的收入模式被資本市場詬病。

　　現在微博已被新浪視爲一根「救命的黃金稻草」，圖謀將其做爲產品多元化與利潤新增點的突破口。受監管約束，微博目前只能以「公測」身份亮相中國 市場，但這仍難以阻擋新浪對微博將來的謀略與野心。

　　新浪CEO兼總裁曹國偉一再對外表白，微博已成爲新浪繼門戶網站和博客以後值得依靠的下一個信息整合平臺。而新浪在博客和微博兩類產品上的投入 亦顯出天壤之別：目前微博團隊規模已近十倍於博客團隊。

　　微博的全稱是微博客（MicroBlog），是一個基於用戶關係的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶能夠經過WEB、移動WAP終端向本身的微 博主頁很方便地發佈140字之內的簡短文字信息，並對其「粉絲羣體」（網絡流行語，指熱愛、追隨者）實現即時分享。

　　微博模仿的對象是Twitter。2006年，始於美國舊金山的Twitter，以「矩陣式信息裂變傳播」的網絡創新模式橫空出世，兩三年間便 大紅大紫，全球擁躉達到兩三千萬規模，業界爭相模仿，新浪即是其中之一。

　　然而時至今日，因爲商業模式仍模糊不清，用戶發展空間又陷瓶頸，遲遲未能實現盈利和上市目標的Twitter，已令VC（風險投資）股東們心 焦。這時，加上了中國式創新的微博在中國市場方興未艾，用戶羣以幾何位數增加。但新浪微博要打破Twitter的盈利魔咒，令新浪賦予其的一切想象變成現 實，恐怕仍是一條漫長而佈滿荊棘的道路。

   舍SNS取微博

　　「門戶網站只能單向瀏覽，而博客也只是web2.0的‘一張皮’，互聯網發展到今天的主要趨勢，就是從一個單純的瀏覽關係轉到互動關係。」一位 接近新浪網管理層的人士向本刊記者分析稱。和目前業界廣泛見解一致，新浪也認爲社交網絡（SNS，Social Networking Service）是互聯網應用的「必由之路」。

　　「人人網和開心網的註冊用戶數都在包抄新浪，但開心網已把網頁遊戲產品作到極致。」上述人士對本刊記者說。2009年初，新浪已感受到國內幾大 SNS網站的人氣挑戰，當時擺在新浪面前的難題是「拿什麼樣的產品去跟人家已經有5000萬用戶的成熟產品競爭」。

　　「咱們最初設計了‘SNS+微博’的組合構架，曹國偉試用之後，認爲‘這麼複雜，我都不會用，怎麼能讓用戶接受’。功能太多，特點卻不明顯，反 而讓用戶無所適從，因此他決定化繁爲簡，最終只保留了微博這一項。」

　　新浪公關部微博產品負責人紀芸向本刊記者回憶起微博的誕生與演變。她透露，2009年4月，新浪拍板搞SNS，產品設計經討論後被否決，最終被 保留的微博項目從7月開始研發，四周後便推出內測。此後，微博的魔力開始發酵。

　　「8月內測的時候，咱們徹底不知道中國人想要一個什麼樣的微博，就是根據本身的運營經驗去修改了Twitter的設計。」紀芸介紹說，「公開化 平臺的信息的裂變式發送」是新浪師承Twitter的核心；此外，評論和轉發兩大功能則是新浪的原創，由於中國網友習慣於「無評論不新聞」。

　　資深互聯網評論人士謝文認爲，「Twitter原本只是一箇中等量級的網絡創新，它在即時傳播新聞和人際互動方面有新意，但做爲大的平臺基礎， 如今看來顯然過於簡單、初級。」

　　曹國偉雄心勃勃地預言，「微博纔是移動互聯網的殺手級應用」。新浪研究了國內其餘較早的微博網站。在新浪看來，以飯否爲首的國內微博網站錯在全 盤照搬Twitter，缺少對用戶的引導培養；再者，在對不良信息的把控方面缺少運營經驗。

　　參照各方經驗教訓，新浪對微博進行了「一步到位」的架構搭建：架構的複雜程度，不是針對幾千萬的用戶量級，而是直接考慮與現有門戶網站近4億的 用戶規模作匹配。

    從明星到草根

　　隨着微博的上線試運行，新浪內部掀起了一場轟轟烈烈的「拉博」運動。「連曹國偉、陳彤（新浪網總編）都有量化指標。內測階段，咱們 想找一些比較有表明性的人，讓他們試用產品並提供意見。」紀芸說。新浪上下大約800人蔘與了「拉博」運動，目標包括親朋好友和名人，以後註冊權限很快放 開。在這種傳銷式的拉動之下，1月26日正式公測前，上博人數已超百萬規模。

　　拉明星作實驗的「小白鼠」是新浪慣用的手法。承襲博客推廣經驗，明星再次成爲推進微博人氣快速上升的強有力手段。接近180萬的 「粉絲團」規模，令二線影星姚晨名聲大振，躍升爲「微博女皇」，這使微博的社會效應初露端倪。

　　「微博的價值在於其全新的傳播方式。在微博上，你能夠直接@任何人，好比@韓寒，不會有任何信息的衰減。」 紀芸講這番話時臉上泛着由衷的興奮。所謂@，就是轉發。她認爲，論壇是小衆的，博客傳播主要依賴於後臺編輯的推薦，而微博最強大的地方在於裂變式的用戶主 動轉發。

　　由此，微博具備了「我的媒體」的概念，我的可根據喜愛轉發，人人均可成爲編輯。

　　「它是一個所有公開的平臺，信息傳播是幾何裂變式的—我能夠傳到我粉絲，我粉絲能夠再傳播到他粉絲；同時信息的傳播是可逆的，由於 他的粉絲也能夠跨過他跟我交流，即便咱們兩個沒有任何的‘關注’關係。」

　　現在，在淘寶上已出現數十家公開販賣新浪粉絲的商家。每加註10個「粉絲」的售價爲1元，偶爾還有店家打出「贈送評論」的促銷戰 術，這些正是微博價值在社會發酵過程當中的變態反應—「粉絲超過一百，你就像是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜誌；超過十萬，你就 是一份都市報……超過一億，你就是CCTV了！」

　　與假粉絲的戰鬥，成爲新浪微博運營的一項常規工做。「咱們也派人臥底，僞裝去買。另外經過數據分析，同一個ID，粉絲數增加異常 的，咱們就直接刪除ID 。」一位新浪微博運營的內部人士向本刊記者透露，目前有些明星確實存在購買假粉絲的嫌疑。

　　網民的創造力令平臺搭建者也出乎意料，「不少事情都不用咱們引導，他們就主動去討論。」紀芸說。她舉例說：「剛開始用戶只發表我的 語錄， 但後來有人轉發他。第一我的說‘我圍觀’，第二我的會說‘我靜靜地圍觀’，第三我的會說‘我參與到大衆圍觀’，第四我的會說‘圍觀之後飄過再回來圍觀’， 第五個就說‘我是打醬油的’……」在紀芸看來，用戶的轉發和評論興趣就在這樣的創造性表達中被自我激發了。

　　飛象網CEO項立剛認爲，隨着更多普通用戶的進入，微博會出現去中心化的傾向，名人雖引人關注，但更多的普通草根能夠造成不少新的 小圈子。而這正是新浪期盼看到的局面。

    無盡的公測

　　「咱們的用戶是千萬級，天天發貼量是百萬級，用戶數的增加是‘打着滾的’……」從去年8月開始內測到今年以來的公測，10個月過去了，儘管 人氣迅速攀升，但新浪微博至今還不是一款正式上線的產品。

　　「公測身份將會無限期延長下去。」一位接近新浪管理層的人士向本刊記者證明，2009年夏天，曾有某中國互聯網產業主管部門提出「微博產品 的上線也應實行審批准入機制」。在相關管理辦法未出臺前，各網站的微博產品只能以「公測」身份進行試運行。

　　觸發監管層的警覺在情理之中。不管是互聯網公司仍是監管機構，對微博這種全新產品，還須要觀察摸索期。新浪也着實花了一段時間，纔將對微博 的理解從社區屬性向媒體屬性過渡。目前，新浪微博事業部負責人彭少彬已將微博定位爲「社會化的媒體平臺」。

　　新浪微博在最初的試運營階段，一直處於「既要拉人又要限制」的矛盾之中，緣由也是對微博可能產生的「危險性」有所顧忌。

　　「作一個聽話的乖孩子」—是每個在中國運營互聯網的企業首先要作好的事，而新浪以天天五六十萬篇文章發佈及3億多的日均用戶瀏覽，更深知 樹大招風的道理。

　　2009年10月，爲了保護剛剛萌芽的微博產品，新浪不惜採起最嚴厲的監管等級，發言中但凡帶有對政府嘲諷不敬的內容，都會面對直接封殺用 戶註冊ID的危險。

　　「微博的風險很是大，由於它再也不是點對面的傳播，而是病毒式的傳播方式，所以全部環節上都得設崗。」上述接近新浪管理層的人士向本刊記者披 露，微博運營團隊天天都會針對當日的刪貼進行開會討論，「一條條地核對」，遭遇刪貼的用戶將會被永久性列入「高危名單」。不過，該人士亦向本刊記者證明， 十個月後的今天，新浪微博的刪貼尺度已經放得很寬，刪貼比例微不足道。

    盈利模式圍城

　　微博可否成功推進新浪從單一資訊類門戶、靠廣告收入爲主的商業模式，實現以「互動交際」爲核心的模式轉型？

　　成立於1998年的新浪網，於2000年底成爲中國首批得到新聞業務資格的民營商業網站。美國「9·11」恐怖襲擊事件，使新浪的新聞頻道 全天流量（Page View，簡稱PV）爆增至8000萬，更令新浪基於互聯網平臺的「新聞超市」模式一鳴驚人。

　　此後四年，新浪繼續依靠該模式，以不斷擴大的用戶數（UV）和PV吸引廣告投入，廣告在公司收入結構中始終佔據主導地位。後來雖也嘗試發展 郵箱、搜索、遊戲等產品，但最終都難以取得盈利模式上的突破；而從傳統媒體購買新聞的成本則在日益攀升。

　　2010年第一季度財報顯示，廣告營收依然佔據本季新浪總收入67%的份額。在該財季的業績說明會上，有分析師向曹國偉提問，何日能夠看到 微博的商業價值？曹國偉表示，「隨着微博用戶增多、規模足夠大，相關的廣告系統會獲得發展。」

　　2009年秋天，新浪終於完成了管理層的MBO，決策效率進一步增強。2010年3月，新浪將原先的產品事業部通過整合和擴充，改編爲現在 的新浪微博事業部，整個運營團隊目前已有200多人，包括技術、設計、運營、以及市場等不一樣分工，但紀芸稱，這個數字還遠遠不能知足微博從此實際開發運營 的細分須要。

　　據本刊記者瞭解，新浪管理層認爲，微博要想得到廣告收入，尚需必定時日來擴大平臺規模和教育市場，積累足夠的用戶和廣告主的參與。當下最主 要的工做是「下降門檻、發動合做夥伴」。「下降門檻就是要增長各類能夠進入微博的渠道，包括使用渠道。」紀芸介紹稱，新浪微博正在與百度、土豆、大衆點評 等其餘網站，合做開發內容信息的「一鍵轉發」功能。微博的定位也彷佛要從「信息平臺」向「互聯網服務平臺」過渡。

　　「咱們但願未來微博像QQ同樣，會有一些個性化定製功能；微博目前有三成流量來自手機，這是要利用的資源；此外，在微博上還能夠玩淘 寶……」紀芸試圖爲本刊記者列舉各類微博潛在的商業模式，但這些都還在想象階段。「若是隻是攻下‘白領’市場，根本沒有意義，咱們如今首先要作的，就是要 把它變成每一位普通老百姓都要用的東西。」一位新浪網內部人士對本刊記者稱。

　　而在謝文看來，中國在Twitter興盛三年以後纔跟風效仿，在時下爆發出一種「畸形的繁榮」，這充分說明了時下中國互聯網企業的注意力 「只集中在賺錢經營、提升品牌知名度」的環節上，而缺少真正的創新。謝文評價說，目前以新浪爲首的門戶網站對微博的商業價值得思考還至關零亂和表面。 Facebook和Twitter倡導的開放平臺嫁接於新浪這樣的門戶網站很彆扭，「目前只是增長了原有平臺的粘性，徹底談不上商業模式的復建」。

　　即使是鼻祖Twitter，仍備受盈利模式的困擾。Twitter當前營收主要來自付費使用其數據的公司，例如微軟。2010年4 月，Twitter宣佈推出廣告平臺，企業用戶可購買特定的關鍵詞，在用戶對該關鍵詞進行搜索時顯示相關廣告。該項目成爲公司運營四年來將微博免費服務轉 變成盈利業務的首次嘗試。

　　「對中國以新浪爲表明的老門戶網站來講，微博可否提供一次歷史性機遇？能夠想到的出路是，以微博的架構做一個改良的核心底層基礎，在此之上 完全打通和重整其餘服務，好比遊戲、娛樂、電子商務等。」謝文認爲，若是新浪走出這樣一種嘗試，堪稱「壯舉」，但「這是一個巨大的挑戰」。此前雅虎曾有過 相似嘗試，卻以失敗了結。新浪可否成功呢？