如何設計SaaS客戶獲取策略？

第1部分：什麼是客戶獲取策略？
在大多數狀況下，客戶獲取策略描述了獲取新客戶的媒體、渠道和工具。在傳統意義上，客戶獲取策略是一系列從哪裏和如何獲取客戶的渠道和技術。
可是，這個定義是不完整的，通常來講，計劃經過某些渠道獲取消息以及定位哪些客戶一般是一個好主意。可是，SaaS公司還必須刻意設計潛在客戶與其產品之間的初步互動。
客戶獲取策略是您的市場推廣（GTM）戰略的重要組成部分。在制定客戶獲取策略以前，您的團隊必須明確GTM戰略的四個基本要素。提醒一下，GTM戰略涵蓋如下要素：
＃1客戶（WHO）
問題：

• 誰是您理想的客戶？
• 您的客戶經歷了哪些痛苦？
• 您能描述目標客戶工做中的一天嗎？
• 您的產品如何適應客戶的平常活動和工做流程？

結果：
-理想的客戶檔案（ICP）

• 戰略信息

＃2市場（WHERE）
問題：
-您想要追求哪些市場？

• 您的可尋址的市場有多大？它是否在增加，穩定或降低？
• 誰是市場上最大的參與者？

結果：
-市場細分和分析

• 競爭定位

＃3產品發售和訂價（WHAT）
問題：

• 您在銷售什麼產品？您的產品的獨特價值主張是什麼？
• 您如何描述產品的價值？
• 您和競爭對手有什麼不一樣？
• 您的產品訂價策略是什麼（基於使用狀況、功能、容量、定位等）？
• 您如何知道接下來要構建哪些功能？

結果：

• 產品供應
• 價值主張
• 訂價策略
• 產品願景/路線圖

＃4渠道（HOW）
問題：

• 得到目標客戶的最有效渠道是什麼？
• 目標客戶閱讀的最受歡迎的出版物是什麼？
• 您的客戶最常使用哪些社交媒體渠道？
• 哪些渠道可以實現最佳客戶獲取成本（CAC）？
• 您的營銷渠道如何與產品註冊率和得到的交易相關聯？

結果：

• 需求生成戰略
• 內容和分配戰略
• 付費媒體戰略
• 公共關係計劃

咱們不會花太多時間來打破GTM戰略。可是，瞭解您的目標對象、位置、產品和方式將幫助您設計有效的客戶獲取策略。客戶獲取策略描述了全部這些元素如何協同工做，還描述了潛在客戶和產品之間的第一次互動應該是什麼樣子。
設計客戶獲取策略的另外一個重要方面是關注潛在客戶的購買方式，而不是公司如何銷售其產品。這意味着您須要瞭解客戶的生命週期。客戶生命週期有四個階段：
1.收購階段，買方的目標是快速評估產品的合適性和明顯的好處，並採起實際行動評估產品。
2.採用階段，買方的目標是學習如何使用產品，體驗初始價值或利益，評估並作出購買決策。
3.保留階段，客戶的目標是不斷從產品中獲取價值並從中受益。
4.擴展階段，客戶的目標是探索如何經過產品和新功能來加強功能和成功。
那麼，咱們爲何要討論客戶生命週期？簡單點說，您的客戶獲取策略應該從您的客戶而不是您的公司的角度進行制定。可是持續關注您的客戶是很是困難的，特別是在SaaS行業尤爲如此，您能夠認爲您向組織銷售而不是我的銷售。這就是爲何您的銷售組織更有可能建立銷售流程而不遵循購買流程的緣由。客戶獲取策略在客戶生命週期的第一和第二階段歸零，最終推進購買。
客戶獲取策略是一種吸引潛在客戶並將其轉化爲客戶的計劃。
客戶獲取策略的四個步驟：
1.提升意識和需求（換句話說，將您的品牌歸入考慮因素）
2.設計初始潛在客戶進行產品互動，以便潛在客戶能夠嘗試您的產品
3.設計一個爲潛在客戶創造價值的旅程
4.將潛在客戶轉換爲付費客戶
第2部分：爲何客戶獲取策略很重要？
顯而易見的是，爲何要花大量精力來設計客戶獲取策略。可是，讓咱們把重點放在已經肯定的最重要因素上，有效的客戶獲取策略將達到如下四點。
促進產品增加
早期公司能夠經過提供免費增值選項或最低要求的試用，以及試用該產品產生的障礙，潛在地產生更多的興趣和需求。若是競爭對手要求潛在客戶填寫長期的潛在客戶表格並經過複雜的免費試用流程，那麼提供易於使用的自助服務試用版可使您的公司不同凡響並促進您的產品增加。
下降客戶獲取成本（CAC）
CAC能夠成爲SaaS公司的無聲殺手。在設計客戶獲取策略時，牢記客戶獲取成本相當重要。考慮簡單、廉價的方式來擴大您的增加是值得的，例如鼓勵潛在客戶邀請同行或在社交媒體上分享他們的經驗。這就是增加營銷（或增加黑客）的所有內容：使您的潛在客戶和客戶可以用他們的影響力分享您的產品。
縮短銷售週期
高效的自助服務選項能夠顯着縮短銷售週期。想一想若是我第一次與銷售人員交談和觀看演示須要多長時間。自助服務選項不適用於全部公司。也就是說，SaaS客戶獲取策略的目標應該是減小潛在客戶實現產品價值的時間，也減小看到產品實際運行的時間。
重點關注初始互動
潛在客戶與產品之間的初始互動能夠說是與客戶創建長期關係的最重要步驟。這就是爲何設計第一次互動應該是您的客戶獲取策略的一部分。良好的初始體驗能夠成爲強大的競爭優點。
第3部分：如何設計客戶獲取策略
除了潛在客戶指望並常常要求嘗試企業軟件，就像他們嘗試消費產品同樣，在您的客戶獲取策略中加入免費增值或免費試用能夠幫助您的公司更有效地銷售。
事實上，爲何邀請潛在客戶嘗試您的軟件能夠爲您的組織帶來巨大利益，這有幾個心理緣由，咱們來探討四個。
3.1客戶獲取策略的四個心理
1.稟賦效應
簡單來講，稟賦效應描述了人們將更多的價值歸因於事物時僅僅是由於擁有了這些事物。Dan Ariely，Daniel Kahneman和Richard Thaler等人在該領域進行了大量研究。使人驚訝的是，即便「接近全部權」和對物品的徹底佔有，也會使咱們更加劇視它們。例如，在一項經典實驗中，一位科學家給半數學生提供了咖啡杯，但另外一半空手而歸。收到咖啡杯的學生不肯以低於5.25美圓的價格出售咖啡杯，而那些沒有收到咖啡杯的學生則不肯意支付超過2.75美圓。
那麼這與客戶獲取策略有何關係？提供免費試用版或免費版產品能夠增長產品在潛在客戶眼中的價值。
2.行爲驅動態度
按傳統的說法，營銷人員認爲品牌忠誠度會推進行爲。但最近的一些研究代表，熟悉會滋生人們對產品的喜好，並且對產品的熟悉使用也會滋生人們的熟悉感和品牌認識（這反過來也是如此）。換句話說，先前對品牌的瞭解令人們對此略微有利。
讓潛在客戶在購買過程當中儘早體驗您的產品能夠提升熟悉度和使用率。更好的是，潛在客戶無需與任何人交談便可體驗您的產品，這使潛在客戶可以更好地參與您的產品，而且從長遠來看，潛在客戶更有可能轉變爲付費客戶。
3.損失厭惡
相比咱們得到的價值，咱們更擔憂損失。與得到100美圓的快樂相比，損失100美圓會讓您更加不快樂。這就是爲何咱們常常看到營銷材料和消息重點突出如何避免客戶獲得負面結果而不是使用產品能夠得到怎樣的正面結果。
這就是爲何這麼多公司傾向於提供免費增值和免費試用的緣由了，由於他們知道從免費試用延伸出來的是購買產品前景的強大動力。換句話說，損失厭惡是支持免費試用的主要論據。
4.成本vs影響
您的潛在客戶須要花費多少精力來嘗試您的產品而後購買？您的用戶能夠得到什麼樣的好處呢？不管您的公司採用何種方法來設計初始產品與潛在客戶互動，瞭解不一樣類型的潛在客戶努力帶給公司的不一樣利益是相當重要的。
下面的框架顯示了潛在客戶嘗試/購買產品的可能性，具體取決於用戶所需付出的成本與對用戶的影響程度。

高成本+低影響= 「我不會嘗試您的產品！」
低成本+低影響= 「也許我會嘗試」
高成本+高影響= 「也許我會嘗試」
低成本+高影響= 「是的，拜託！」（相似於「閉嘴！拿走個人錢！」）
有趣的是，上一代SaaS發展最快的公司（例如Slack，Asana，Zoom）都屬於低成本、高影響類別。但並不是全部企業SaaS產品都適合低成本類別。有些產品很是複雜，而且須要客戶付出很大的成本才能創建並整合到他們的組織中以實現產品價值。
您認爲您的產品在嘗試和購買中所花費的成本與對潛在客戶及其組織的預期影響方面相好比何呢？