移動設備上的勸導式設計（轉載）

所謂勸導式設計(persuasive design)，是指經過說服和社會影響，而非經過強制的方式，以達到改變和引導用戶態度或行爲的技術。這種技術常被應用於銷售、外交、政治、宗教、軍事訓練、公共衛生和管理等領域。近年來，大多數勸導式技術的研究主要集中在計算機交互領域，包括臺式電腦、互聯網服務、視屏遊戲和移動設備。勸導技術能夠當作是對用戶意圖的設計。

————如下爲譯文————–

【Tips：消費者不會僅僅由於導航很容易而爲你的產品買單。】
爲移動設備而設計時,設計師要考慮移動設備間的差別，努力提供統一的體驗。他們致力於減小點擊的次數，使架構更扁平；並根據觸摸屏的特色而設計, 在較小屏上規劃合理的佈局等。這些重點都在經過方便的使用、流暢的導航和簡潔的呈現，來確保的最佳的產品可用性。
爲確保你的用戶「能夠作」你想讓他們作的事情，較高的可用性是一個很好的開始。但它並不能保證用戶「會來作」這些事情。由於，用戶不會僅僅由於導航容易使用而來買你的產品。
消費者是否來買你的產品，這和科學的勸導式設計策略相關。經過「人——機」 互動的研究咱們瞭解到，計算機設備自己具有巨大的「勸導」潛力。若是在設備的體驗設計中注入激勵機制，這些設備將激勵咱們的用戶並驅動他們的想法。
能找到合適的技巧來勸導你的用戶是一個巨大的挑戰。這涉及到深刻理解用戶的動機、障礙、信任和感覺。上述這些對人的深刻理解可讓咱們更系統的去了解人們如何使用移動設備，這樣，咱們就能夠找到更有力的方法來勸導用戶。

1、典型的「勸導」失敗案例 你的產品可以有效地勸導用戶來使用嗎？嗯，讓咱們看一些普通公司一般會使用的典型手段。
一、banner廣告 【Tips：當banner廣告被運用到移動設備中，用戶的當前任務流將被幹擾。】
banner廣告是在手機渠道上用來勸導用戶的一種經常使用形式。設計師通常在手機界面上設置60像素高的banner。儘管banner廣告在桌面瀏覽器的網站是成功的，但在手機上的出現絕對是個噩夢。這些banner不只會被用戶所忽視，還在一個已經小的可憐的屏幕上干擾着咱們的用戶。對於寸土寸金的移動屏幕空間，這是一個得不償失的浪費。
一項由英國YouGov的研究發現，衆多手機上的廣告推送渠道中，banner廣告是最不推薦的方式。研究中指出——「88%的智能手機用戶會忽略植入在app中的banner廣告；一樣的，在移動web頁面中廣告被忽略的佔比是86%；更有甚者，約79%的人說他們很厭煩移動設備中的banner廣告。」


與電視機或者桌面電腦這類傳統廣告渠道相比，手機渠道表現出了的明顯差別。致使這些差別的緣由是用戶使用移動設備時不但願本身的操做過程被打斷。
當用戶在休閒時，比較能容忍廣告形成的任務中斷。試想你躺在沙發上經過電視欣賞電影時，對待插播廣告的打斷你就能寬容不少。然而，在移動的情景下，用戶只有極少時間利用移動設備來完成他們的任務。他們每每正視圖在支付帳單、找到一個餐廳、安排一個會議等等。在用戶的工做流程中推送banner廣告，會激怒他們，由於這種強制性展現分散了用戶執行手頭任務時的注意力，妨礙了任務的高效完成。
Christopher Rollyson近期在mengonline.com上發表的一篇文章談到「強制性展現在用戶體驗方面的問題——「我歷來未曾據說有人會喜歡咄咄逼人的銷售人員，由於這類銷售人員的關注點在本身的表達，而不是客戶的感覺和需求。然而，不少互動廣告一般都是以這種強制方式出現的。儘管廣告商努力提升廣告定向投放的精準性, 但在移動背景下，這仍然使人惱火，由於廣告一般佔據着屏幕。對，用戶的任務被中斷了。」
公司須要在考慮廣告收入以前優先考慮用戶須要，由於移動終端上的banner廣告容易削弱消費者的信任。Banner廣告展現的通常內容看上去總有那麼點銷售味兒，而且讓用戶感到APP或web對他們的感覺不聞不問。
一項由尼爾森團隊在2011年第三季度出具的關於不一樣形式廣告與用戶信任感的報告中顯示——「對於平板電腦或者智能手機這類的移動設備中的展現廣告（視頻或banner），有1/3的全球範圍受訪者表示信任，略高於移動設備中文本廣告的信任水平(29%)。雖然移動設備廣告的信任水平整體仍然是很低，但該值在過去兩年增速較大。」
二、 功能過載 【Tips：用戶不是爲了使用附加功能而使用你的產品，而是爲了他們核心任務的順利完成。】
現在的移動APP商店是琳琅滿目的，把這些豐富的APP傳達並推銷給廣大的用戶，這對於APP商店無疑是一項艱鉅的任務。許多公司起初相信一個功能豐富的設計應該更具有勸導用戶使用的吸引力。這是一個錯誤的觀點，由於用戶每每不傾向在手機界面上使用APP所提供的附加功能，而關注點在他們的核心任務完成效果。一個有說服力的產品體驗專一於用戶所關心的核心任務，並利用使用情境巧妙地勸導用戶使用。
應用程序會由於附載了不少功能而變得沉重，也每每容易暴露更多缺陷，這種功能過載影響了用戶使用應用程序時的流暢性。這些由於「以防萬一」而存在的功能經常被用戶所忽視，這些功能糟糕的響應時間帶來了糟糕的用戶體驗。
附加功能同時也混淆了移動應用產品的真正定位，增長了用戶對產品的認知負荷。減小無心義的功能加法可使手機應用在不一樣版本的更新中始終保持定位的專一。
三、糖果鋪子 【Tips：太多的色彩分散在界面中形成了視覺混亂。】
顏色是傳達品牌、體現審美品味和表現界面設計意圖的重要傳達媒介。正確地利用顏色，能夠直觀地吸引用戶並能從本能層上喚起用戶的需求。
Shun Yin Lam的一項研究發現了店鋪環境對購物行爲的影響。在這裏摘錄一些有趣的發現——「93%的受訪者指出，店鋪顏色在商品的選擇和購買時很重要。共有85%的受訪者指出，顏色是他們選擇購買的一個理由。另外，80%的人認爲一個品牌的顏色表明消費者品味。」
當被適當使用時，顏色雖然是一個強大的工具，但有時顏色也可能帶來問題。很多公司認爲，在移動終端界面上使用豐富的顏色能很好地起到吸引並勸導點擊的效果。這類應用的界面中，圖標以及其餘視覺元素都充斥着炫目的色彩。
事實上，太多的色彩分散在界面中，並不能很好地起到吸引和勸導的做用，反而在視覺上的形成了混亂，使用戶很難找到他們正要尋找的內容。

使用顏色時發揮色彩的說服力，須要深刻了解目標受衆以及他們與顏色的關係。謹慎地選擇與目標受衆有關的色彩，能很好地幫助到界面創建和提高說服力，帶來本能層的積極影響。

四、動畫和繁複圖形

另外一個被普遍使用，用來吸引和勸導用戶的方式是在界面中過載地使用動畫。這麼作的觀點是，閃爍動畫和繁複圖形等同於一個有說服力的界面設計。儘管這些元素可能提供用戶短暫的視覺吸引力，但它們沒法強迫用戶除此之外作更多（如：點擊）。不考慮用戶真實使用情景的圖形設計對整個用戶界面來講是無益的。事實上，這些圖形某種程度上形成了視覺上的混亂，以至影響到可讀性，爲用戶輕鬆快捷尋找目標內容帶來了難度。

五、推送通知 【Tips：那些選擇接受應用程序推送通知的用戶以後會感到後悔。】
大多數的用戶都設置不容許應用程序推送通知給他們。而選擇接受應用程序推送通知的用戶以後會感到後悔。
任意挑選五個應用程序接受它們的推送通知，這意味着用戶每隔幾分鐘就會被消息提醒一次。這種推送通知的效果和做用是隨時間降低的，而用戶會發展成「通知盲(notification blindness)」。對待這些推送通知最典型的迴應就是當即關閉消息框。
大量的應用程序形成推送信息的泛濫使問題惡化了。重要的是要明白——你的推送消息不只僅是在同來自其餘應用的大量推送在競爭，還有用戶當下使用移動設備時的工做流和環境。

六、氾濫的短信 【Tips：你的客戶可能會打開消息，但他們是真的被說服了嗎？】
我天天從服務商那收到大量要我買這買那的短信，而事實上這些東西都是我不須要和不想要的。固然，我能夠關掉這些短信，但我讓他們繼續發送着，由於經過這些短信使我看到了這些公司是怎樣試圖說服咱們這些用戶的。粗略統計後，大約有80%的短信內容是我不根本關心的。它們或是堆積在個人短信收件箱裏，或是被我當即刪除了。

儘管短信在全部手機上的兼容性以及驚人的「用戶打開率」等方面優點是顯而易見的，這個數字高達90 – 95%。可是，肆意連續不斷的短信轟炸會讓扼殺了你的用戶。你的客戶可能會打開消息，但他們是真的被說服了嗎？
若是消息不是針對目標用戶的具體需求而發送，那它就失去了意義，而且始終被忽略。

七、小結

經過手機勸導用戶，重要的不是發送短信或通知等技術的高低，而是是否發現並知足用戶移動情景下的需求。

2、用戶和手機的關係

針對那些以技術爲中心的設計，Dannielle Blumenthal 在他的文章中有以下描述：「我相信高科技公司能夠促進這個世界的發展。我僅但願這些的公司的設計不要那麼的「極客」，他們應該去聘請一些心理學、社會學、人類學、生物學甚至是歷史學科的人來思考一個重要的問題：怎樣去吸引哪些並非工程師的普通用戶。
Dannielle 這句話說明了如今不少公司都存在的問題。在本文下面的部分，咱們將瞭解如何在移動設備上進行勸導式設計。
【Tips：用戶和移動設備之間存在一些情感上的連結。企業應重視這些連結以提升本身產品的體驗。】
研究人員經過觀察全球範圍內用戶使用手機的行爲，得出瞭如下結論：

• 對用戶而言，手機的隱私性很強，一項由BBDO和Proximity在2006年發起的研究代表，63%的手機用戶不肯意將本身的手機借與他人使用，儘管對方多是本身的伴侶。
• 用戶傾向於讓他們的移動設備處於全天候狀態。有研究代表，年齡15到20的年輕人中，81%的人會在睡覺時也讓他們的手機處於開機狀態。這種現象不是因爲移動設備電池續航時間延長，而是用戶和設備之間存在着的一種顯而易見的連結。
• 摩根士丹利2007年的報告指出，全球範圍內，91%手機擁有者會把本身的手機保持在3英尺（約0.9米）的範圍內。不管是夜晚仍是白天，人們老是將手機放在身旁，用戶甚至會將手機帶至浴室。
• 諾基亞研究員Jan Chipchase 提到，咱們之因此對手機愛不釋手是由於手機提供的一種存在感，這種存在感不但關乎咱們自身還關係到咱們最親愛的人。
  

固然，研究員也記錄一些用戶在使用移動設備的時候的一些奇怪的行爲。上述例子只是想代表，用戶和移動設備之間存在一種情感上的連結。公司在產品設計時應該注意利用並提升這種連結。
如下是一些拓展和增進用戶和移送設備連結的方式。

一、情景感知

如今的手機內置了不少感應元件，如GPS模塊、加速計、陀螺儀、光敏感器、磁傳感器等。這些感應器能夠精確的測量用戶所在的環境參數，利用這些數據咱們能夠推斷出用戶使用產品的場景。根據用戶的使用場景進行相關的勸導式設計能夠提升用戶對相關推送信息的接受程度。

一個基於IVO框架的導航應用會針對用戶的使用場景，提供給用戶一些特殊的路徑讓用戶選擇。
「這個應用能夠提供給用戶一條沿名勝古蹟規劃過的導航線路。固然，當用戶隨意行走時，該應用也能夠根據用戶所處周邊環境提供給用戶一些有價值的信息。在整個旅途中，該應用還有一些娛樂休閒功能，好比一些小的問答遊戲。這類問答問題有的是關於名勝古蹟的。用戶在玩的時候一邊按照路線前行一邊完成任務或回答相關問題。」
二、平日裏的我的隱私 【Tips：整體來講，移動設備可能比用戶的朋友及家人更瞭解他們。】
大多數狀況下，不管是睡覺仍是走路，手機都會陪伴在用戶周邊。做爲一個溝通、娛樂、工做的工具，手機正在扮演愈來愈重要的角色，手機的用途也愈來愈多。所以，手機有自然的優點來獲取用戶平常產生的大量信息。事實上，對用戶而言，本身的手機可能比家人及朋友更瞭解本身。
咱們能夠經過手機獲取的信息來勸導、影響用戶。經過手機獲取的這些信息，手機應用能夠描繪出一幅幅精準的用戶使用手機的畫像。
除了經過手機應用的來獲取用戶的平常信息，還能夠經過平臺層面來獲取信息，難度在於如何整合全部安裝在手機上的應用的內容及信息。微軟的WP7平臺已經開始嘗試這種方式獲取用戶的信息，在WP7的界面裏內置了一個叫「hub」的應用。「hub」能夠聚合全部應用及其餘渠道的相關信息，在桌面上以聯繫人、照片、音樂等主題分類展示。

三、移動設備扮演的社會角色

用戶在和他們的設備打交道的時候每每把設備當作有意識、有情感的個體。咱們的設計師在衆多的交互場景中運用了不少擬人科技。

《計算機的社交角色：勸導》一段這樣描述了咱們如何和設備進行交互。
「午夜剛過，一位南加州的居民打電話報警，聲稱聽到附近的房子裏有男人大吼：「我要殺了你，我必定要殺了你！」當警察到達現場後立刻命令吼叫的人從房子出來。結果一個身穿polo衫和短褲的男人走了出來。警察入室檢查後並無發現所謂的嫌犯。只是穿短褲的男人在對着本身的電腦大吼罷了。

上述現象在手機上也很廣泛。手機對於用戶而言，不只僅是一個工具，而是複雜的、用心知足用戶衆多需求的社會個體。

在《移動設備勸導式設計》一書中，B.J.Fogg和Dean Eckles談到了三種人物原型來描述手機的形象。
管家：當用戶想找一家餐館或一個停車位，或者訂票，他們但願手機是他們的管家。用戶但願本身的手機能像本身的管家同樣貼心的知足本身全部需求。
小丑：當用戶在相似於乘坐火車上班的情境中，但願手機能夠更多的娛樂他們。像個小丑同樣不斷用各類方式取悅他人。用戶但願本身的手機知道各類有意思的小把戲。
教練：用戶很難堅持循序漸進的按照計劃的完成那些條條框框的事情。好比保持健康飲食和健身活動，按時吃藥等。用戶但願手機能像教練同樣，時刻提醒和鞭策本身向目標進發。
儘管像nike+、facebook、yelp等應用，已經嘗試在用戶的生活中扮演上述角色，然而，手機目前能提供的社交體驗還不能和真人媲美。
諾基亞試圖經過研究發現用戶和手機的聯繫到底有多緊密。在研究中，被試會收到真人和電腦模擬發出的短信，整個過程當中要求被試根據短信內容進行回覆。屢次短信收發的的實驗發現，與人工智能相比，用戶更信任和真人溝通。

四、遊戲化

遊戲化這個概念變得煊赫一時，大概是由於每一個人都愛玩遊戲，甚至是動物和昆蟲也很是的喜歡玩。平常生活中，經過遊戲我麼能夠習得不少社交技能。愛玩的生理機制是：大腦在玩的時候會釋放多巴胺，而多巴胺可使咱們愉快。

遊戲化能夠講平日裏枯燥無味的工做變得有趣。由於這一點，不少公司看到了讓用戶快樂完成乏味任務的但願。
 

如上圖所示的一些應用，經過將一些刻板的條條框框遊戲化，使得自身的體驗更具說服力。有多種方法能夠提升設計中的遊戲化水平。

如下是一些遊戲化失敗的案例。

1）「嚴肅」的遊戲

很無趣若是用戶不把你遊戲化的東西當作遊戲，那麼整個使用過程將很是無聊。微軟的「Ribbon Hero」遊戲化辦公軟件指南，遊戲的故事性給用戶施加了過多的壓力，弱化了核心的指南屬性。這個案例中，遊戲的可操做性太低而故事性過強，使得整個體驗變得很無趣。

2）容易被「矇混過關」的遊戲

一切遊戲化的企業應用很容易被用戶「欺騙」。所謂的欺騙系統指的是用戶能夠越過一些系統的步驟直接獲取最終的「獎勵」。在一些能夠測量工做效率和員工表現的產品設計中，應更加註意此類問題。

3）沒人樂意失敗!

在團體內部引入競爭將容易致使隊員撤出，而人員的減小將下降其餘隊員的積極性。一項在工做場所進行的研究發現，「胡蘿蔔加大棒」的激勵方式只能短期內有效，長時間執行會致使團隊內那些常常受懲罰的人不滿、產生本身沒法升值的悲觀念頭，甚至仇視「得寵者」。咱們不僅一次的聽到相似的抱怨：「咱們是在和他人競爭而不是不足的本身」。

 

3、企業應怎樣構建本身的移動勸導策略呢？

事實上，現在移動技術五花八門爲咱們提供了多重可能性。只要聰明的制定出完善的勸導策略，咱們就可讓技術爲咱們所用。如同設計流程同樣，制定出一套完整的勸導策略分爲不少步，首先就是要了解用戶。

一、瞭解用戶

瞭解用戶包括瞭解的用戶情感動機和用戶的認知侷限。發現那些方法能夠推進用戶完成那些你想讓他們完成的任務，同時，發現那些阻礙用戶行爲的東西。同時，用戶和設備間存在那些情感連結值得研究和深挖。

二、瞭解生態系統

描述一個用戶使用設備的生態系統。包括設備、用戶、使用情景、需求和勸導契機以及整個系統中各元素間的關係。這些將幫助你瞭解移動設備在整個用戶生態系統扮演怎樣的角色。對設備角色的理解，可讓你清楚什麼任務能夠經過移動設備執行並解決。

三、瞭解技術

瞭解移動設備的各類功能是必要的。好比，你面前的是普通手機仍是智能機？它是否內置瀏覽器？這設備支持Flash嗎？要明白手機是一個多功能的「超級渠道」，他集合了多重設備的功能。知道了上述信息，你才知道怎樣正確的去開發設備的「潛力」。

四、抓住勸導契機

當咱們知道了移動設備在用戶生態系統的角色及設備的功能及侷限後，就能夠加以利用來勸導用戶按照咱們的意圖去操做。

五、構建策略

對於構建勸導策略來講，你所選擇的方法應該符合用戶操做步驟。

六、測試

當勸導式設計完成後，應該邀請用戶使用產品，以便測試設計是否合理。在正式版本上線前，深度訪談也能夠發現一些用戶關於產品的負面評價。固然，AB測試的結果才能說明設計的好壞。

4、最後

你知道你口袋裏的那臺「袖珍電腦」有多大的潛力？能夠肯定的是，這臺小小的設備將會提供不少新的方法讓用戶去獲取信息。如上所述，這臺設備可能會跳出摩爾定律的限制演變成一臺高智能的機器。它將不斷演變以其餘的新的方式影響人們的生活。它將發揮哪些做用呢？成爲咱們的朋友、代替家人、建議咱們那些商品該買、提醒咱們按時吃藥、幫助咱們減肥甚至是督促咱們實現生活目標？

上述的一些假設已經被實現。其餘的可能性還有待咱們經過那些兼顧硬件性能的勸導式設計來實現！