訂價與收益管理介紹

一 訂價的背景　　

　　動態訂價是區別於戰略訂價的，戰略訂價的目標一般是創建一個整體市場定位，關注的是一件產品相對與市場該如何訂價。而動態訂價關注的是如何肯定短時間內的價格。歷史上，合理的價格要正確反映商品的內在價值。價格超過其內在價值太多，則被譴責爲一種貪婪的行爲並被法律禁止。直到18世紀初現代市場經濟的出現，訂價問題才真正存在並隨之容許更自由地變更。關於價格是什麼，什麼決定了合適的價格等問題也隨之出現了。

　　古典經濟學的觀點認爲，在一個力量的資本主義經濟中，商品價格在任什麼時候候都不是基於任何內在價值的，而是基於供需的相互做用。20實際經濟學最偉大的成就之一，就是用數學的放肆表現一個無管制的經濟體是如何運行的：最大化「效用」的我的以及尋求最大化利潤的企業組成的經濟體是很是穩定和有效的。所以，一件產品的價格=該產品長期邊際生成成本+生產產品所需投資的資本回報。這種觀點假設大多數市場都是徹底競爭的市場，在徹底競爭的市場中沒有訂價決策，價格是由市場規律決定的。然而真實的世界中，價格隨時隨地都在變化，消費者和銷售者都沒有徹底信息。

所以，爲了應對競爭者的行爲、市場變化或者銷售者本身的庫存情況，銷售者須要快速地進行市場分析和訂價策略。這種現象的出現由四種趨勢推進：

1） 航空業收益管理的成功，爲訂價與收益如何在實時訂價環境中增長利潤提供了一個範例。

2） ERP和CRM的普遍使用，提供了大量新的用於改進訂價與收益優化決策的企業信息。

3） 電子商務的興起，要求公司具有快速變更、高度透明和在線環境中管理並更新價格的能力。

4） 供應鏈管理的成功，證實了分析軟件系統可以推進實際商業的提高。

二 訂價與顧客心理

　　本小節主要介紹訂價對顧客心理的影響，以及影響顧客購買的「非理性」因素。

　　顧客購買時，會根據如今提供的價格來修正他們對將來的價格的預期，並所以改變他們的將來行爲。因此經過數學模型肯定價格時，應當使用長期的而不是短時間的價格反應曲線或者估算出一個顧客購買後所得到除直接利潤之外的附加價值。將顧客修正價格指望結合到訂價決策，一般是一個標準訂價必須的。然而顧客購買不單受到制定的價格的影響，還會受到一些與制定的價格無關的緣由。好比：銷售商提供價格的方式；當前價格與歷史價格的比較；銷售商對不一樣顧客的報價方式有何不一樣。這些緣由在極端狀況下會使顧客放棄銷售商很是合理的訂價計劃，作出違背理性和經濟學原理的反應。這些反應雖然很難結合到數學優化模型中，可是在計劃和制定動態訂價策略時是必須考慮的。

　　影響顧客購買的‘非理性’因素主要有兩大類。第一類是由對於價格表現方式的反應組成，稱爲表現問題。好比，當顧客在比較價格時，更關注第一位數字，所以在瞬間估算中，19.99￥與20￥比19.91￥與19.99￥看起來更便宜。第二類涉及公平性問題，好比：某外賣APP被批評的‘殺熟’行爲，顧客在平臺上的消費頻率越高，所得到的優惠折扣越小。這兩類問題都影響消費者的決策，可是第二類問題對銷售商的影響更爲嚴重，由於顧客會由於公平感的侵犯大聲抱怨，可是不會由於價格是1.99￥仍是1.98￥抱怨。

價格表現問題

　　指望理論認爲，顧客不老是嚴格基於指望成本和收益的估計來評價機會，而是使用多種多樣的直覺和經驗法則來制定決策。與收益相比，人們更在意損失。所以，漲價5￥被顧客視爲損失，是很是消極的，而折扣5￥則被視爲收益，是積極的。指望理論預測，顧客經過與參考點對比來估計收益和損失，而且對損失的感受比對收益的感受更強烈。那顧客是如何肯定參考點的呢？

　　顧客在購買時，都會有一個讓他們感受公平的」參考價格」,顧客經過實際價格跟「參考價格」相比較再決定是否購買。「參考價格」是過去很如今所觀測價格的函數，受到了顧客歷史購買行爲的影響。若是一位顧客過去經常看到某商品是以低價出售，那麼他對該商品將來的‘參考價格’也會很低，若是將來該商品漲價，該顧客將不太可能購買。所以銷售商在訂價時要考慮將來潛在顧客的參考價格。此外，價格表現問題還體如今：

1）內心預算。好比：顧客丟失門票以後會再次購買門票的意願比丟失一樣價值的錢再購買門票的意願要低。

2）支付方式。好比：健身房按月付費的顧客到健身房的次數比按年付費的顧客的次數要多。

3）購買的時間和購買的組合。好比：演唱會提早1個月購票的顧客與提早一天購票的顧客更有可能不到。

公平性問題

　　顧客評價價格的公平性，至少有兩種方法：第一種與銷售商可得到的預期利潤相關；第二種與顧客認爲他們所支付的價格有關。公平被歸入到訂價中，首先是經過顧客對銷售商利潤的感知實現的。大多數顧客對公司對其產品和服務收取很高的價格是不公平的，即便顧客願意支付高價的想法被稱爲雙權利。雙權利假定：顧客認爲他們擁有被收取「合理」價格的權利，而銷售商擁有獲取「合理」利潤的權利。雙權利的原則的具體含義主要包括：

1） 提供價格來補償成本，大多數顧客認爲是不公平的；

2） 僅僅是爲了增長利潤而提供價格也是不公平的；

3） 背離慣性的行爲一般可能被猜想是準備提升價格；

4） 公佈價格變更的緣由的相關信息，一般有利於顧客介紹價格的變更。

　　雙權利致使了顧客傾向於根據他們看到的最低價格來設定其「參考價格「，同時還假設這個價格對銷售商是有利可圖的。所以促銷和降價的短時間利潤必須同長期影響進行對比。人際公平所反映的價格歧視是一個極其敏感的問題。能致使一位顧客由開心變爲不開心，顧客不喜歡對於相同的產品，在同一時間，有人支付比本身少。基於不理性消費者行爲及其對現實訂價的影響，能夠總結使訂價方法變得更加可接受的要素：

1） 基於產品。差異訂價若以基於產品的形式來表現，將比以基於顧客的形式來表現更容易被顧客接受。

2） 公開性。顧客偏心那些公開的訂價計劃。

3） 折扣和促銷。指望理論推斷，即便是相同的價格，與收取附加費相比，打折後的價格更具備更多的正面效應。

4） 獎勵。在許多狀況下，對於忠誠顧客或批量購買給予獎勵比任何形式的罰金都更容易被接受。

5） 容易理解。容易理解的計劃一般更容易被接受，難以理解的計劃會使顧客擔憂他們並無獲得一筆好的交易。

6） 可得到性。相比不可得到的折扣而言，顧客更樂意接受對他們來講可得到（至少理論上如此）的折扣。

7） 熟悉性。顧客是天生保守的，他們偏好傳統的交易方法，而不相信創新。

三 訂價與收益優化介紹

　　訂價包含了一系列很是複雜的決策，所以企業在訂價決策過程當中會面臨缺少一致性的管理、命令和分析的挑戰。大多數公司知道標價，可是不知道顧客實際支付的價格。引入價格瀑布圖，以圖示的方式說明了在商品標價和成交價之間的折扣。

       

　　價格瀑布圖顯示了單個顧客支付的成交價並不是是單個決策的結果，而是一系列決策的累積結果。對多數公司而言，許多折扣是企業不一樣部門獨立制定決策的結果，沒有一致的衡量或追蹤。所以實施基於不一樣的顧客細分市場提供不一樣的價格的訂價與收益管理系統是必須的。度量訂價與收益優化決策質量的一個關鍵性的指標是成交價與顧客特徵的相關程度。

　　折扣與顧客規模的相互關係—綜合性消費商品公司的例子

      

      

　　該例子中折扣百分比與銷售額的相關性很低，只有0.09，在統計意義中與隨機無差異。

傳統訂價方法

　　財務部門傾向於使用成本加成訂價法，由於它保證了所售的每件商品都能產生穩定的利潤；銷售部門傾向於使用市場基礎訂價法，由於有助於他們應對競爭；營銷部門則偏向於使用根據顧客對產品的認知價值訂價的價值基礎法。

       

　　成本加成法是指每件產品的訂價=每件產品的成本+百分比的附加費，附加費能夠基於行業慣例或經驗法則來肯定。成本加成訂價法表現出客觀性和穩健性，可是它是一個徹底關注內部因素而不考慮市場因素的方法，並且做爲基礎的成本遠不像它們看起來那樣「客觀」，對於一些複雜產品的可變成本和固定成本的計算，每每涉及大量的主觀判斷。嚴格基於成本加成法可能致使高度扭曲的價格，從而產生低於預期的結果。

　　市場基礎法根據競爭者提供的價格而訂價的行爲。在存在一個據對領導者的狀況下，它廣泛被小參與者使用，例如，一家小品牌的可樂公司根絕可口可樂的價格制定本身的價格。市場基礎訂價法也是低成本供應商尋求進入新市場的有效策略。可是在最極端的狀況下，它意味着讓競爭對手來制訂價格。一味地跟從競爭價格，則沒法利用市場中變更的顧客認知價值。

　　價值基礎訂價法是指顧客的價值是價格的核心動力。歷史上，價值基礎訂價法一般指利用諸如顧客調查、焦點羣體和聯合分析等方法，以顧客如何評價一種產品及其替代品，而後決定產品價格。若是企業是壟斷者同時能夠決定每位顧客對產品的價值並收取該價值，那麼價值基礎訂價法就能獲取最大利潤的選擇。然而，在實際銷售中，企業是沒法肯定產品對每位顧客的價值的，套利和侵蝕的可能性幾乎老是限制着對不一樣產品收取不一樣價格的能力，競爭壓力也迫使企業必須向顧客收取低於其指望的價格。

　　大多數企業都不是單純主義者，在指導原則下，它們會不斷改變訂價方法以實現不一樣的目標。這樣作的結果就是訂價混亂，沒有一致的管理、命令和分析。須要引入訂價與收益管理訂價法。

訂價與收益優化

　　訂價與收益優化的目標是：爲每件產品，對每一個顧客細分，經過每種渠道提供正確的價格，並隨時更新價格以應對市場條件的變化。一個核心概念就是顧客委託的思想，即只要銷售商贊成在如今或將來以某個價格向顧客提供產品或服務，顧客委託就發生了。一個顧客委託的例子是優惠券和促銷，它們容許某些顧客在某時期內以低於標價的價格得到商品。成功的訂價與收益包括兩個部分：一個一致性業務流程，該業務流程將訂價做爲一個關鍵的決策集合；支持該流程所需的軟件和分析能力。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　訂價與收益優化的流程

   

　　全部的訂價與收益優化方法都是以求解潛在問題的公司化表達爲基礎，這些表述包括了顯示問題的許多重要特徵，可是仍有一些事實經常沒法包含進來，好比：向一個潛在顧客提供的價格如何影響其未來成爲真正的顧客？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　--參考Rober L.Phillips的訂價與收益優化