從應用探索者到初次購買者 | 應用和遊戲新星怎樣利用內購功能吸引用戶

• 原文地址：From app explorer to first-time buyer: A look at how rising star apps and games engage users through in-app purchases
• 原文做者：Aviv Shalgi
• 譯文出自：掘金翻譯計劃
• 本文永久連接：github.com/xitu/gold-m…
• 譯者：ppp-man
• 校對者：RoarTiger LeviDing

咱們天天都會不經意地據說某些成功和剛興起的應用和遊戲。想過這是如何作到嗎？是什麼致使他們的成功而其餘看起來更有趣更吸引人的應用和遊戲卻沒有作到的呢？

我攻讀工商碩士時的某個夏天有幸能和谷歌應用策略和運營團隊在 Moutain View 一同工做。現在我回到芝加哥大學布斯商學院繼續第二年的工商碩士學習，回想起我在谷歌的日子，讓我想分享一些對這些應用新星之因此成功的看法。

當全部或大或小的資深或初學開發者一同爲了成功而努力時，一些人忘記了一旦錯過某些基本要素，那應用就很難賺到錢了。甚至一些成功的開發者也會不當心在他們最新的應用裏忽略了這些基本要素。

雖然許多商業模式也能促進成功，但我着眼的是促使應用內購買 － 買應用裏的產品或者是訂閱的形式。這不僅是關於收入。有時候若是用戶不購買，他們就不瞭解一個應用或者遊戲的全部功能，也就未必能被吸引和給應用評高分甚至和朋友分享 － 你明白其中的重點。所以，回到基本要素：當用戶想買東西時購買過程應該越簡單越好。

這不是簡單的挑戰。2016年五月，Appsflyer 發現僅有 5.2% 的用戶會在移動端有應用內購買的行爲。所以，增加初次購買者的轉化率（不購買人羣成爲初次購買者比率）能大大影響你的賺錢能力。

賣風格合適的產品

對於一些應用，其賣的產品會很明確 － 例如新聞應用裏的付費內容 － 然而對於另外一些應用，特別是遊戲，未必有那麼簡單。出售有限資源仍是提供付費內容這類決策是常有的。

有限的資源意味着有限的產品。Candy Crush 讓玩家在遊戲裏買生命和炸彈等等資源正是這個方法的體現。與之相對，提供付費內容是爲了提高用戶體驗，例如免費版遊戲不能玩特殊關卡。付費內容同時也包括與遊戲情節沒直接聯繫的內容，如角色的衣着或某情景裏的傢俱。後者常被應用於角色扮演或個性化的建築遊戲（玩家經過建造某些東西來表達個性的遊戲）。例如 部落衝突 和 開心農場 的玩家能夠買灌木叢而後添加到他們的村莊和農場。

根據用戶找到合適的產品風格並非遊戲的專利，全部的包含內購買功能的應用都能用得上這個原則。例如室外活動的應用或許會考慮把國家公園的地圖賣給用戶，而地圖上的登山路線則免費。或者設計成地圖免費，提供能瀏覽登山路線的遊戲幣。正確地配對產品風格和用戶指望與體驗能增長成功銷售的機率。

然而答案不老是明顯的。你能夠在應用裏測試起始資源（免費內容）和付費內容之間的平衡。爲了找到最優的平衡我建議你留意你的資源是否和轉化率是一致的。也就是要問本身用戶們是否被給予足夠的免費或試用產品而瞭解和喜歡你的應用，從而被轉化成買家？或者問本身是否爲用戶提供太少，致使用戶在徹底明白該應用的價值前放棄使用？

向用戶展現應用內購買的價值

如今大部分應用和遊戲都是免費下載，用戶們都習慣了不付費就獲得免費內容和功能。這意味着用戶們必須在購買前明白你爲他們提供的產品價值。

在新用戶加入的流程和初次用戶體驗（FTUE）中向初使用者突出價值的方法能夠是利用初加入教程或者發信息。初次使用的應用教程或信息表明着你想賣的產品的價值， 一個小竅門就是突出和聚焦於應用最好最受歡迎的地方。

儘量地用免費試用展現在應用裏購買的好處，而不是單單口頭表述。例如 部落衝突 在初次使用的教程裏給用戶 5 顆寶石 - 遊戲應用裏的貨幣。

爐石傳說 則給用戶數次免費購買的機會，讓他們瞭解和熟悉購買的流程以便往後的購買。

若是你的應用提供訂閱，那麼可讓用戶免費試用付費功能。在 谷歌 Play Console 上是容易實現 這些功能的，並且這些功能在應用和遊戲上一樣好用！

使用戶的第一次（和每一次）購買都儘量簡單

艱鉅的任務纔剛開始。也許很淺顯，但儘量簡化你的用戶的購買體驗：

• 試想整個過程。引導用戶完成購買過程。想象你進入了一家實體店，找到了心儀的商品，卻不得不四處尋找收銀員。這時你在商店裏任何一處都能看見的出口或者天花板上的指示牌就會指引你去結帳處。你應用裏的商店也像這樣便利嗎？
• 例子優先。經過初使用教程的詳細講解確保用戶​​能輕鬆地掌握流程。
• 時效性是相當重要。觀察典型用戶的體驗並在你想他們買第同樣東西時合理地展現教程。
• 可視化結賬選項。讓用戶在購買過程當中清楚簡單地看到結賬選項。向用戶展現如何購買對他們日後的購買都相當重要，記得當用戶想結賬時結賬選項要始終就緒！
• 作調查。即便你以爲你知道你的用戶在應用裏行爲和他們會被購買教程的哪一個部分說服，再想想！用戶們的行爲常與你指望的相悖，所以值得作一個 應用內的 A/B 測試 尋找最佳方案。Memrise 測試他們何時終止用戶的免費試用,這使得他們的 轉化率增加了 50%。
  

然而「簡單」因人而異。你的用戶們在不少特徵上都互不相同。不要假定每一個人都和你跟你的團隊同樣對技術瞭如指掌，由於通常人不必定可以輕鬆掌握。設定你應用內商店時：

• 提供多個入口。這多是一個商店圖標、一個可點擊資源欄或者一個特別優惠和限時優惠的懸浮圖標。
• 突出商店（真實貨幣）。你須要讓用戶知道當他們想買東西時該去哪裏。
• 當用戶決定要購買時，令整個流程越短越好。總的來講定律是越少越好，具體就是越少點擊就越好。
• 爲新用戶提供優惠的起始價格。想一下若是一個新用戶看見 5 個應用裏的產品分別在 $4.99 或以上（最貴到 $99.99），他不必定會願意一開始就花 $4.99；在想買貴東西以前，他可能會偏向於買一個價格在 $0.99 和 $2.99 之間的簡單新手包來看看遊戲的價值。在價格差不是 $1 到 $2 而是像 $4.99, $9.99, $19.99, $49.99, 和 $99.99 這類價格差, 這種現象尤爲突出。

決定最佳訂價策略，利用應用內 A/B 測試列舉不一樣價格相對於相似產品用戶的接受度。有時候不一樣用戶羣的購買意願不一樣，這些羣體可根據國家，應用內行爲，應用的使用階段或等級等等來分。爲不一樣羣體量身定製你的產品是無比有用的。用單一價格讓用戶「將就」會使某些用戶避之則吉。

同時，思考每一個產品裏單品的組合和價值，尤爲是新手包。例如，若是你的遊戲提供幾個應用內產品，那麼一個帶有多款產品但每樣數量很少的新手包或許比一個受歡迎產品款式少單個數量多的組合包更吸引人。再次強調，在不一樣用戶羣中作應用內 A/B 測試時，記住你不太可能但願分太多羣，所以儘可能在保持測試有實際意義和及時的前提下作。

爲用戶提供多種購買選項，但要適量

人喜歡選擇。人的天性想要控制結果的能力，但選擇太多會阻礙決策，讓用戶停滯在分析與麻痹的邊緣。這很重要，所以要給全部新用戶－實際上全部用戶－一組相關並且控制的（但不過度限制）的購買選項。

有兩種可用的方法：桶裝和捆綁。

當用戶進入應用裏的商店時他們會被提供 3 到 6 種他們用戶羣裏「最合算」和「最暢銷」物品（也就是遊戲裏地位和行爲習慣相像的用戶）。根據桶裝原則，你接着給用戶看更多相似產品的選擇。例如，若是有一個產品須要耗費 20 顆寶石，一個按鈕能讓用戶看到全部的寶石購買選項。這裏的關鍵是不要同時在同一個屏幕壓迫性地給展現客戶 20、40 或更多產品。

另外一個控制產品數量的方法是**捆綁: ** 集不一樣應用或遊戲功能於一個產品中。例如一個用戶能買不一樣種資源的遊戲 － 像木頭、金子、寶石、食物等等 － 此時產品能夠是每種資源不一樣數量的集合。這不只讓你能夠根據寥寥可數的幾種產品提供多個購買選項，並且讓你利用豐富的想象力爲產品起有吸引力的名字：地主的戰利品、貧民的玩物、和只有你想不到的名字。

雖然我總提倡控制你產品的範圍，記住有時候你會想加一些產品來刺激用戶去做對比。例如，你想加一個明顯不值的選項 － $5 共 10 顆寶石 － 來刺激你真正想賣的產品 － $1 共 5 顆寶石。記得根據用戶在應用或遊戲裏的進度來定製產品選擇。

再一次強調，作應用內 A/B 測試探索產品的最佳數量，價格，還有顯示的範圍。

當你衝出世界，記得用當地價格

不難想到在美國的一個看似便宜的應用購買對越南的用戶來講是比較昂貴的。一個簡單的方法是讓 Play Store 根據當時的匯率計算當地價格。該平臺甚至能利用相關的訂價規律，所以你 $2.49 美圓的產品會變成 1.99 歐元而不是像 2.07 這種直接轉換的尷尬數字。

Papumba 就是一個看到了制定當地價格的價值的開發者。這個阿根廷開發者爲家人和孩子們開發教育遊戲，而將價格當地化後他們目擊了 20% 的收入增幅。這也表示這個方法能夠明顯提升應用內購買在當地市場的吸引力。

然而，匯率有時並不能表明當地真正的購買力。其餘測量方式，像 巨無霸指數，能夠幫助敲定更有表明性的當地訂價模式。 Google Play 的 次美圓訂價 能幫助解決全世界超過 17 個國家的本地訂價問題。

越南遊戲開發者 DIVMOB 則發如今當地 引用次美圓訂價 爲他們帶來 300% 的交易數量增加。

另外要注意制定合適的當地價格的潛在要素包括你要考慮該地區對一個應用或遊戲類別的接受度。再強調一下細心設計的應用內 A/B 測試會與研究匯率和生活水平同樣有用，甚至有過之而無不及。

最後，別忽略忠實的不付費用戶

雖然這裏說的不少方法針對還沒怎麼用過該APP的新用戶，但關注那些不付錢的經常使用用戶一樣重要。這些人早已使用了此應用或遊戲一段時間，與應用或遊戲緊密相連。他們是你但願用你的應用的羣體。

確保你讓這些資深用戶也全程體驗到新手包，捆綁，還有訂價方法。他們也許還沒看到想買的東西，但不表明他們不會買。也許用 A/B 測試檢驗其餘產品能找到他們想要東西。一旦你找到他們想要的東西，這個羣體將會頗有價值，畢竟他們是常客。

在此我從如何挑選適當的產品，如何展現它們的價值，如何正肯定價、定購買模型，和如何簡化購買過程這幾個方面闡述瞭如何鼓勵用戶購買。雖然咱們討論的大可能是應對初次購買者的策略，但咱們一樣重視你的忠實客戶還有他們的價值。但願這些建議能在你的征途上幫到你設計和改善你應用或遊戲裏的購買體驗。

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