Java生鮮電商平臺-電商會員體系搭建

Java生鮮電商平臺-電商會員體系搭建

 

說明：由於以前一直從事的是B端的生鮮電商方面的產品，對會員體系方面有深入的理解，今天來聊一聊會員體系的搭建。

明確會員體系的目的

首先咱們須要明確的知道，搭建電商會員體系，咱們的目的是什麼？每個公司根據業務的不一樣會有側重，生鮮電商的客單價較高，且90%的gmv由5%的核心用戶貢獻。

因此我認爲會員體系有如下幾方面：

一、引導新用戶成長

二、提升核心用戶忠誠度

三、提升普通用戶的留存率

四、運營提效，精細化運營會員

現階段存在的問題

生鮮電商暴露出來的問題是核心用戶抱怨購物那麼多卻沒有任何的權益給予，購物體驗（主要是退貨退款）又比較差。對於新用戶來講，一開始就接觸到比較高價的商品，轉化率及留存率都不少。因此會員體系應該針對以上的問題，給出解決方案。

會員體系競品調研

市面上現有的電商會員體系主要是分紅兩種類。

一類以亞馬遜prime爲樣本，經過購買99元會員的形式直接獲得高級會員權益。這一類方式成了如今電商的主流方式，它的優點也十分明顯。經過用戶支付購買會員的行爲，提升用戶的忠誠度，同一類型的電商平臺，用戶會更加偏向於本身已經購買會員的平臺，99元的入會費至關於用戶的沉默成本。劣勢也很明顯，這個方案須要平臺品牌強大的背書，用戶對這個平臺信任纔會購買會員。

另外一類以淘寶、京東爲樣本，經過用戶消費、活躍行爲及信用值給予會員分，用戶須要不斷購買、活躍來提升本身的會員分，以換取對應的權益。這一類型的方式會更加的廣泛，這樣的會員模型涉及的用戶人羣會更加普遍，可以引導新用戶成長。但劣勢也十分明顯，若是不是平臺的商品足夠優秀，很難經過一些小恩小惠吸引用戶復購/提升用戶留存率。

結合東家的現況，客單價高且購買頻次低，相比於其餘電商平臺，可替代率又不是那麼高，品牌的背書能力又不如京東、亞馬遜那麼強。因此採用第二種方式會更好一些，難點就是須要在平淡無奇的會員體系下，把權益玩轉的更加有吸引力。

項目範圍

明確了會員體系方向，咱們開始拆解目標，將一個目標拆解成多個項目，並安排優先級。用戶體系其實相似於顧客進店以後，服務員招呼接待用戶，因此第一步咱們須要瞭解用戶（用戶信息收集）。瞭解用戶以後，咱們給用戶推薦合適的商品（商品推薦體系）。用戶有好的商品能夠選擇以後，詢問用戶要不要加入咱們的會員，下次來能夠享受會員積分哦（會員體系）。用戶第一次消費以後，須要對用戶進行維護，而且對流失用戶進行喚醒（用戶引導系統）。綜上所述用戶體系主要分爲如下四大內容

 

 

用戶體系框架圖

優先級安排

因爲用戶信息收集與個性化推薦相輔相成，而且與會員體系關聯耦合不大，因此導購線可與用戶線同時開發。

會員體系將拆分爲三期開發，

第一期完成用戶分層，

第二期完成會員權益透出，

第三期完成場景化會員權益。

用戶引導將穿插着具體業務開展，優先級最低（可先用運營的手段操做用戶引導）

用戶信息收集

一個全新的用戶進入APP，咱們是不瞭解用戶的喜愛和消費能力的，第一次登錄又是十分寶貴的機會，給新用戶推薦合適的品變的格外重要。因爲東家的商品價格和品類分區較大，因此咱們從這兩個維度出發，收集用戶的喜愛和消費能力，但願可以提升新用戶的轉化。

這裏最大的風險點是在用戶粘度較低的狀況下，收集用戶信息是否會引發用戶的反感，從而離開APP，因此咱們要時刻關注跳失率，並給予用戶跳過的權利。

其實用戶的消費能力是比較難收集的，畢竟是敏感信息，因此在設計之初就把收集消費能力和感興趣的內容拆耦，能夠經過服務端配置隨時調整順序及收集的內容。

用戶進入後第一頁填寫身份角色（表明消費能力），第二頁填寫感興趣的品類，填寫完成後進去首頁，上線後用戶跳失率略微提高3%，用戶對身份角色填寫並不敏感，通常填寫了第一頁的用戶95%會填寫第二頁。

會員體系

會員體系對於運營而言是指導他們分層的運營用戶，對於用戶而言是提供更好的權益，提高用戶升級的意願，會員體系的鼻祖應當是QQ等級，當年有多少人爲了太陽月亮沒日沒夜的登錄QQ。

什麼是一個好的會員體系？首先是利益，有利益纔會促使用戶不斷升級，會員體系的原始目的不就是爲此，實際上是低成本可持續，若是隻管利益無論成本，那麼撒錢買用戶升級就能夠了，因此讓用戶感興趣權益且低成本可持續就很關鍵。那麼怎麼樣的利益適合咱們的業務，我認爲仍是須要從具體業務出發，東家爲何能吸引用戶不斷登錄/瀏覽/購買，無非是有獨特、精緻的工藝品，那麼在用戶售前售後，最缺的是什麼？我認爲是評估、無理由退換和一對一導購，售後郵費補貼等等權益，固然應對社區和直播，等級勳章也是須要的。考慮到權益的成本，優先實現無理由退換、vip客服、等級勳章等基礎功能。

好的用戶體系須要讓用戶明確升級途徑，並及時反饋獎勵，讓升級可預期。東家的會員等級分由購物、活躍和信用分構成，表明了東家用戶的價值觀，並按權重設置行爲分值，按3年時間維度累加積分，劃分爲4個會員等級，考慮到後期拓展性，會員等級、權益、勳章均可以在後臺增減，後期方便運營調整。這裏有一個問題，若是解決用戶長期不購買後降分流失的問題，能夠考慮進入保級的概念，用戶只要每一年積分達到必定值，即便用戶分數降低，也保留用戶會員等級。

用戶生命週期維護

用戶生命週期的維護很是關鍵，電商用戶生命週期可粗略的分爲「導入期」、「成熟期」、「衰退期」、「流失期」，用戶生命週期的維護主旨是引導新用戶成長、激活沉默用戶、召回流失用戶。

用戶生命週期的維護首先是定義用戶，在東家新用戶爲距離註冊7日內且未下單的，這一類用戶主要推動的是轉化與參與輕度互動（直播、話題、拍賣），提高用戶的第二天留存。

成熟期用戶是在近1個月有下單且在7天內有登錄行爲的用戶，主要是提高gmv產出，引導用戶進入高轉化的玩法和提升用戶的復購率，針對此可引導用戶接入拍賣、押窯等更加深刻的玩法，用戶購買後給予限時積分，用戶可在下次購買後使用，並限時實效。用戶可拼團領取大額紅包，購買高單價的商品省下更多的錢，但須要利用關係鏈幫助平臺拉動dau和新人。

沉默期的用戶7天內有登錄/瀏覽商品行爲卻沒有下單的的用戶，主要是經過push推薦和推送限時紅包，來拉動用戶下單轉化。

流失用戶分爲輕度流失用戶（15-30天沒有登錄）和重度流失用戶（30天以上沒有登錄），針對此類用戶經過社交關係鏈和推送紅包、通知短信來召回流失用戶。並後續對於召回用戶，推送召回任務。

 

 

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