公衆號運營速成指南——聽課筆記

這是對插坐學院一次新媒體運營課程的聽課筆記整理。講得比較全面，但有些地方也都只是把常識列舉出來重複說了一遍而已，有些地方甚至感受作得特別像營銷號或者標題黨。取其精華，根據自身公衆號的特色適當採用，借鑑學習吧。

公衆號編輯基本功

內容傳播法則

• 速度快 => 及時有效地追熱點
• 互動性強 => 引導用戶互動（點贊、評論、分享、投票、 回覆關鍵詞、後臺互動等），並及時給予反饋。
• 無目地的隨機閱讀 => 好的標題，好的選題，有吸引力
• 碎片化 => 簡潔美觀的排版，文章要邏輯性強，圖文音視頻多媒體
• 大衆傳媒 => 讓用戶參與內容的生產和分發
• 社交屬性 => 將內容注入社交屬性，讓內容幫助用戶表達觀點、展現自我、尋找談資、幫助別人等

閱讀心理分析

我要比別人：

• 早知道：更快地提供信息
• 知道的多：一站式解決方案
• 不太同樣：個性化的表達，多角度多觀點的表達
• 有用的：有顯性（功利性）好處，如《如何起微信爆款標題，這裏有10個方法，學會3個你就賺了》
• 更高效：更多信息，更快更容易地獲取
• 更舒服地閱讀
• 與做者平等對話

能力構成與訓練

• 選題 => 分析目標用戶痛點，捕捉熱點，學習大號，根據歷史推送數據進行總結
• 寫做能力 => 注意總結套路，造成方法論
• 運營能力 => 有一套排版、推送時間、推廣工做的規範，學習大號
• 用戶感知 => 深挖用戶的喜愛，多作爆款分析
• 用戶運營能力 => 後臺消息、評論區、用戶調研、用戶羣
• 大衆審美能力 => 溫馨的文風和排版

工做重點與規範

• 提供有價值的內容 => 內容來源渠道：原創、採訪、整合、轉載、 約稿、舊文重發等
• 內容的包裝和分發 => 優化內容、排版、標題、封面圖；多平臺聯動推送
• 工做覆盤 => 分析總結後臺數據
• 閱讀學習 => 學習本身公衆號的專業領域+學習新媒體技能

新媒體人如何提升閱讀質量

只有不斷輸入，才能源源不斷的高質量輸出。

• 帶着目標和預期閱讀 => 隨時思考和本身工做的聯繫
• 強制性作筆記和輸出 => 提煉、概括、總結、演繹
• 更聚焦的主題式閱讀 => 一次重點解決一個小問題
• 反覆的重讀經典文章
• 批判性思惟和學習心態閱讀 => 學習別人的長處

分析一篇文章能夠從以下角度：

①這篇文章選題怎麼樣？②題目起得好很差？③這篇文章的目標讀者是哪個細分人羣？④解決了那一個具體需求或痛點？ ⑤文章的開頭結尾有什麼值得學習的地方？⑥文章有哪些好句子、好觀點、好故事以及爲何好、能不能爲我所用？

用好微信收藏功能

• 習慣添加標籤，分類管理內容
• 設置長期標籤，分好欄目
• 設置臨時標籤，用完即刪
• 用關鍵詞搜索，提升效率
• 善用筆記功能，隨時記錄

善用微信

如何正確地加好友

• 介紹時代表：名字+公司+職位（我是作什麼的）+加好友的目的+代表微信號的來源以及不會打擾到對方
• 好頭像+好微信暱稱+容許陌生人10條朋友圈

如何利用朋友圈
多加同行業好友，刷朋友圈就能瞭解到熱點、好文、爆款、新媒體乾貨

公衆號的基本設置

帳號取個好名字

• 一看就懂，易於認知，易於傳播
• 好比，描述具體場景（被窩閱讀、北京吃喝玩樂）、強調目標用戶（創業者、毒舌電影）、突出功能價值（頂尖文案、長江商業評論）、展現品牌調性和內涵（差評、毒舌、金融八卦）

公衆號頭像

• 簡潔，剋制，清晰，很是明確
• 色彩明亮飽滿，但不要過多太花哨
• 和名稱有關

能夠從如下角度設計頭像：
用帳號名稱中的某些字+品牌色，用人物頭像（適合強調我的屬性的公衆號），根據帳號內容風格設計。

帳號功能介紹

讓用戶知道你是誰+提供什麼服務

• 提供什麼服務
• 服務形式（如，提供xx課程，xx文章）
• 影響力、權威性、專業性、名家牛人
• 使命和願景、價值觀和理念
• 或者激發用戶探索興趣

好的功能介紹：能看懂，易傳播，讓用戶容易判斷是否要關注。

關注後的自動回覆

核心訴求：試圖有更多的互動

• 能夠是一句賣萌調皮的體現自身調性風格的文案
• 能夠寫一段自我介紹
• 能夠推薦矩陣內的其餘帳號或app
• 引導回覆關鍵詞
• 科普如何使用公衆號
• 能夠用語音、圖片等新穎形式

注意：別太囉嗦。

玩轉菜單欄

讓用戶經過菜單欄，高效找到所需。

• 提供精選內容目錄
• 提供公衆號的核心服務
• 提供聯繫方式（內容/商業合做、社羣）
• 瞭解帳號更多（價值觀、使命、來由等）
• 提供其餘矩陣帳號或app
• 推薦近期的主推活動、文章等

打造公衆號本身的風格

• 封面圖 => 風格要統一，能夠在封面作帳號特點的標記（注意適配圖文和朋友圈分享的裁剪效果）
• 文首 => 能夠是圖片、slogan、文章提煉一句話、讀完須要多久等
• 文末 => 引導用戶互動、像WYN、果殼那樣的文末好玩橋段
• 固定推送時間

內容策劃與選題

如何作好內容規劃

持續提供、有價值、符合用戶預期的優質內容。

• 內容定位：目標人羣+需求是什麼
• 內容產量
• 內容形式：圖文、音視頻，作到內容差別化
• 內容來源：原創、採訪、整合、約稿、用戶、歷史文章重發、轉載
• 內容調性：人格化——人格設定、語言特色、內容風格、價值取向等

創建爆款素材庫

• 標題：爆款好標題
• 選題：爆款選題
• 轉載備選庫
• 寫做素材庫
• 靈感思考庫：隨時記錄靈感

作好平常選題

• 根據公衆號內容定位，選出公衆號選題的關鍵詞，每一個關鍵詞能夠延伸出一堆選題
• 根據用戶需求和痛點（好比，職場人沒有大量時間學習，就推出三分鐘學會系列）
• 追熱點：熱點結合自身定位結合用戶痛點
• 緊跟同行
• 借鑑爆款：替換成本身內容定位的場景

如何尋找爆款選題

• 理解目標用戶的需求和痛點
• 把握人性和大衆的廣泛痛點
• 敏感迅速切入熱點

怎樣纔是一篇好文章

• 提供新知，有新東西
• 信息量大，信息密度高
• 邏輯性強，論證精彩
• 把複雜的東西寫簡單，容易理解
• 真誠的溝通姿態，而不是表達姿態

如何轉載

• 轉載的內容要和公衆號自身用戶定位、內容定位相匹配，和總體畫風類似
• 文章質量要高，閱讀量要高

如何寫出爆款標題

蹭知名度

蹭知名人物、權威機構、權威頭銜、熱點事件的知名度

《張小龍、雷軍、劉強東、周鴻禕等10位大佬，失敗的項目是什麼？》
《扎克伯格堅持一輩子的10個習慣》
《Uber創始人清華演講：我始終保有一份熱情，即便輸，也熱愛》
《央視都報道了，你居然不知道》
咪蒙：《順豐小哥被打事件 | 咱們欠服務人員一份尊重》
《比起王寶強離婚，這位中國機長的行爲才應該上頭條！》

巧用數字

1）爲何要用數字：數字辨識度高，給讀者直觀具體的感覺
2）如何用數字

• 人物年齡：年輕有爲/老當益壯，如《98年的妹子創業，5個投資大佬爭搶融資1500萬，90後大叔大媽咋想？》
• 時間長短：短則發展迅速/長則工匠精神，如《4年350億美金的背後，滴滴是這樣幹掉30家競爭對手的！》
• 和錢有關：年薪、身價、估值、融資額，好比《普通文案和優秀文案的區別》能夠改爲《月薪3千與月薪3萬的文案，差異究竟在哪裏？》
• 用數字來劃重點

增長代入感

讓讀者感受與他自身利益相關。

• 身份標籤：好比星座、職業等，《爲何天蠍座的男人值得愛？》
• 情感共鳴：讀者喜歡轉發這樣的文章來展現和表達自我，如《最可怕的是，那些富二代比你還努力啊》
• 承諾利益：讀者認爲看完這個能有收穫，分享出去對別人有用。《若是你的簡歷石沉大海，看看這8個祕籍》
• 描繪場景：《作了3年Ctrl+C、Ctrl+V後，才知道什麼是真正的產品運營》就比原標題《如何快速從運行邁入運營崗？》好

利用人性弱點

• 傲慢（優越、虛榮、炫耀）：《致賤人：我憑什麼要幫你？！》
• 嫉妒（攀比、吐槽）：《爲什麼學習比你差的同窗都當老闆了，你卻還在打工？》
• 暴怒：《狗日的房價》 《我借錢給你，我特麼有錯麼？！》
• 懶惰：《閱讀量10萬＋的標題怎麼取？14種模板直接套用》
• 貪婪：《我有10個職場經驗，價值100萬，但今天免費》

注意：注意尺度。

前綴後綴：畫龍點睛

1）後綴能夠這麼寫

• 定位人羣：《萬科總裁鬱亮：企業再也不須要職業經理人了（職場人必看）》
• 增強推薦：《年輕人必看的10本書（羅永浩推薦）》
• 解釋說明：《70篇文章，近200萬用戶，「毒舌」咪蒙憑啥刷爆朋友圈？（最全解讀）》
• 補充亮點：《王思聰：要用一輩子去超越父親（網友花17萬，讓王思聰回答了這32個問題）》
• 贈送福利：《3分鐘56張圖錘子T2發佈會全程回顧！（附3個必看小視頻）》

2）前綴
感嘆詞：重磅 | 突發 | 爆料 | 顛覆 | 勵志 | 驚呆 …
（注意不要標題黨）

標題的5個爆點

• 文章名人、熱點人物出如今標題中
• 有共鳴的話題
• 痛點字詞：窮、醜、胖、矮、失敗、自卑、封殺
• 時下熱詞
• 顛覆已有廣泛認知

補充細節

• 一眼看不懂的儘可能別用
• 用 你 我 之類的增長代入感
• 半遮半掩引發好奇心：《熟人能篡改你的支付寶密碼？支付寶回 應：特定狀況下可實現，問題已解決！》 改成：《支付寶大漏洞！密碼能夠被熟人隨 意篡改？官方緊急做出如下回應》
• 注意標題在各類場景下可否顯示完整（不超過32字）
• 兼顧點擊和分享（不能顯得低智商、極端、很差意思分享）
• 阿拉伯數字代替中文數字
• 標題儘可能不要出現重複的詞
• 調整句式，精彩部分放在開頭

內容編輯技巧

流暢易讀

• 開頭創造缺口：指出錯誤、違背常識、成功案例等等，激發用戶的興趣和讀下去的渴望
• 行文說應讀者的思考和疑問，欲罷不能
• 結尾體現價值感，並引起共鳴
• 結構段落清晰，分段，分小標題
• 提供閱讀獎賞：插入圖片、視頻、段子、吐槽等

開頭技巧

開頭要鎖定讀者注意力

• 摘要開頭，濃縮精華
• 表達觀點，態度明確，激發站隊
• 與你有關，對你有用
• 陳述事件，提出疑問，引起思考和閱讀探索
• 描述痛點，戳中讀者
• 設置懸念，引起好奇
• 金句開頭，引起共鳴

注意：直截了當，開頭不要囉嗦

結尾技巧

結尾要對文章總結昇華，引發共鳴，促進轉發

• 總結全文，代表文章所學到的知識和價值
• 強調文中觀點，引起站隊
• 拋出話題，引起討論和評論
• 熬雞湯，引起共鳴
• 段子、金句
• 從用戶的角度出發作總結或寄語

摘要技巧

寫好摘要能促進點擊

• 讀後感：告訴讀者，讀完之後的感覺
• 延續標題，補充標題，增強吸引力，強化標題，補充標題亮點
• 增強推薦，說服觀衆
• 明確閱讀預期：讀完有啥收穫

導語技巧

文章開頭的引導語。

• 內容推薦：①關於xxx最好的一篇，沒有之一 ②這篇文章就是寫給xxx你的，推薦你閱讀 ③你是否常常有這樣的疑問，這篇文章會給你答案/顛覆認知
• 背景介紹：科普當時的時間、人物、事件等背景
• 內容概要
• 寫一個文章裏的爆點或金句
• 寫一個經典評論

如何引導用戶轉發

• 主動爲用戶提煉轉發語，鮮明表達觀點態度
• 結尾激起用戶利他心理：分享轉發也是跟他人保持聯繫的一種方式
• 強化兩種對立觀點，激發站隊心理
• 一個容易引發吐槽的結尾，尋找談資
• 一個引起共鳴的雞湯勵志正能量結尾
• 文末分享的提示語或者提示趣圖

從哪裏尋找文章素材

• 微信內的搜索、朋友圈、看一看，同行公衆號
• 微博體系中的熱點、段子金句、素材
• 百度：熱點、新聞聚合、百科資料
• 知乎：專業人士，精華話題
• 行業垂直網站
• 騰訊視頻：短視頻打造差別化

如何製造共鳴

關鍵：喚起用戶腦海中原本就存在的情感場景和情感體驗
共鳴可以提升打開率、傳播率
1）肯定主題和目標用戶
2）尋找用戶在主題下的痛點（否認、懷疑、反對、消極情緒、觀點）
3）經過作什麼來支持用戶（批判、鼓勵、承認等等）
4）讓用戶產生共振與積極的心理感覺

舉例：

①根據年輕媽媽朋友圈投票的痛點： 
 《別TM再讓我給你的孩子投票啦！》  
 ②根據老闆談情懷不談加薪的痛點： 
 《請遠離那些只談情懷不談錢的老闆》 
 《全部只談夢想不談錢的老闆都是耍流氓》 
 《對不起，我是來賺錢的，請少跟我談情懷》

內容場景化

內容場景化喚醒場景記憶，引起共鳴

• 選題場景化：《90%的寶寶都懼怕理髮，4個妙招親測有效！》
• 標題場景化：《如何突出中文字體的美感與力量》改成《作PPT時，如何突出中文字體的美感與力量》
• 內容場景化

抽象內容視覺化

視覺化可以增長表達的有效性

• 數據化表達：形容年輕有爲→20歲創業拿到3000萬投資
• 案例化表達：「淘寶的快遞太慢了」=>「我去年雙十一在淘寶上買的羽絨服 昨天終於到了，我興奮的說，這是我在淘寶 上購物送貨快的一次。」
• 形象化比喻：「只要抓住機會，即便能力不高也有可能成功」→ 「站在風口上，豬也能飛起來」
• 直接用一個場景，來展示有表達的觀點和概念

運用表情包

表情包不只形象生動，也能造成獨特帳號風格

運用音頻

音頻可以：知足碎片化需求，豐富形式，體現我的魅力，保護版權

• 將圖文內容錄成音頻放在文首
• 文首用語音推薦文章
• 直接推送一條語音
• 插入合適的bgm

運用視頻

• 與內容相關的視頻，豐富內容，輔助表達
• 用視頻來展示圖文內容
• 創建專門的視頻欄目，專門製做精品視頻

抱名人大佬大腿

1）寫勵志故事

• 標題：指出過人之處
• 開頭：渲染成功，吊胃口
• 正文：時間線，按階段寫人物經歷
• 結尾：金句，鼓勵堅持夢想

藉助熱點寫相關人物，更吸引人
要作到材料齊全，蒐集鮮爲人知的材料

2）包裝大佬講話

• 題目：點名，突出價值，附送福利，如《張小龍最新演講：警戒 KPI 與 公司內部的複雜流程 （附演講全文）》
• 配圖：最好是現場講話照片
• 開頭：簡明科普主要演講信息，渲染成功，提煉看點，明確閱讀預期，激發興趣
• 主體：提煉小標題，適當刪減，適當配圖，插入視頻，贈送花絮
• 時效性：及時整合處理，快速推送

視覺排版技巧

排版技巧

排版能提高閱讀體驗，塑造個性品牌，並給人以製做精良的感受。

• 肯定標準模板，不要隨意更換
• 簡單原則，簡單舒服
• 劃重點要剋制
• 配圖要色調、風格、尺寸統一
• 正文最好使用14-16號字
• 字體儘可能不要超過三種顏色
• 注意總體美觀

文字排版

• 合理分段：一段最好不超過五行
• 合理分塊：分紅小標題
• 重點突出：下劃線、顏色等方式標重點，但不要標太多重點。
• 注意留白

小標題

小標題可以理清邏輯，便於理解和查閱。

• 多提煉小標題
• 長短適中
• 排版有特點
• 要有邏輯

文字註釋

• 在視頻、圖表加註標題或註釋
• 能夠根據配圖進行有趣的二次創做或吐槽
• 文字註釋可用來提示，好比戳開大圖、長按識別等
• 註釋風格要統一
• 就近原則

閱讀原文怎麼玩

• 推薦帳號其餘精品內容
• 點擊查看歷史消息
• 鏈接矩陣其餘帳號或平臺
• 推廣商品、課程、活動等

封面配圖技巧

• 用名人照片/具體場景/傳遞情緒烘托氣氛
• 注意圖片會被裁掉一部分

文章配圖技巧

• 有圖有真相
• 表情包加強表達力
• 圖片吸引眼球
• 圖片要和諧，分佈均勻
• 給圖片適當加一些解釋說明

文章頭圖技巧

指放在 最開頭的圖片。

• 人物形象+情緒或氣氛
• 與題目中的場景一致
• 新聞事件用現場感比較強的圖片
• 動圖吸引人
• 選擇有爆點的圖片
• 設計品牌特點的固定頭圖
• 或着將品牌元素加在頭圖上
• 頭圖也能夠作推廣的廣告位

內容活躍度提高

公衆號人格化

用戶將帳號看做朋友，有溫度有性格有意思，獲得用戶承認，增長辨識度和獨特性

• 起一個好暱稱，好比差評君、毒sir
• 人格化設定：語言特徵、語言習慣、性別年齡、思惟習慣、個性好惡
• 說人話，平等態度，聊天方式
• 增強互動
• 有人情味，節日祝福、週末問候等

利用好歷史文章

• 經典乾貨：從新發布
• 借勢熱點，整合利用
• 相關的文章，文中插入連接
• 優質文章，文末推薦
• 專題整合，造成體系
• 列關鍵詞，點擊查看
• 可經過後臺回覆關鍵詞或閱讀原文連接等方式查看文章

欄目化運營

分欄目運營，便於整理文章，也便於用戶按需取用。
能夠用欄目名字作封面圖，來區分欄目，或者欄目名稱寫在標題中。
能夠只部分欄目化運營，適當加入靈活的其餘內容。

做者 欄目的玩法

• 做者信息，或填「廣告」
• 戳右邊關注
• 人格化定語：不斷學習的 一隻技術宅
• 帳號本身的ip：差評、小2、臨時工
• 強化帳號定位的一句話：職場充電第一站 插座學院
• 重複帳號名稱，或者不填

用戶活躍度提高技巧

評論區

和用戶互動，加強參與感，鼓勵用戶參與創做內容（評論區比文章還好看）

• 維護鐵桿粉絲，鼓勵你們評論和討論
• 及時放出好評論，適當選擇爭議性評論
• 機智地回覆評論
• 文末提示或放出話題引導用戶評論
• 文中給本身設置槽點
• 基於評論區的送禮物等活動

提升用戶關注

• 開頭引導用戶關注帳號
• 文中屢次露出帳號id
• 二維碼加一句話，結尾引導關注
• 結尾根據文章內容編輯推薦語
• 利用關鍵詞回覆引導關注、互動
• 閱讀原文引導到歷史文章上

UGC：向用戶徵集內容

可經過獨立的推送文章徵集、文末徵集、讀者報料等
注意：主題要覆蓋大多數用戶，規則簡單易操做，有獎勵，造成常規欄目化等。

引導打賞

• 強調爲知識付費的合理性
• 告知用戶打上是做者的收入來源等等
• 向用戶展現，內容創做成本很高
• 向用戶傳遞打上對用戶自身的意義：塑造更好的形象
• 積極向打上用戶進行反饋
• 寫讚揚引導文案

分析後臺數據

1）作如下方面的分析：

• 用戶分析: 重點關注性別等用戶屬性，關注用戶增加的數量和來源
• 圖文分析：關注元度量的來源，各類佔比，以及分享和收藏的人數
• 菜單分析
• 用戶消息分析

2）根據分析進行調整：

• 分析用戶屬性。瞭解用戶偏好和痛點
• 分析閱讀量數據，知道是哪裏有問題，好比標題很差、分享轉發少
• 糾正定位從新規劃：

‣取關人數過高：內容方向偏離或文章質量不行 
 ‣ 點開率過低：選題不行或標題不行 
 ‣ 閱讀量很高，但新增用戶很低 
 ‣ 閱讀量不高，但新增用戶很高

• 優化菜單欄點擊
• 調整自動回覆
• 分析圖文數據，整理優質的選題

沒有內容推送時

• 發文章：發轉載、發舊文、發專題整合
• 和用戶互動：拋出話題，徵集觀點、問候
• 形式：文字、語音、歌曲、圖片、表情包

漲粉技巧

新帳號獲取第一批用戶

• 利用已有帳號帶量推廣（文末、轉載文章、菜單欄、自動回覆、原文連接、評論區置頂等等，都能推廣）
• 利用公司其餘微博、羣、論壇、書報推廣
• 線下引流
• 藉助其餘平臺
• 藉助朋友圈、微信羣
• 付費推廣

利用關鍵詞回覆漲粉

• 回覆關鍵詞查看歷史精品文章
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• 回覆關鍵詞領資源