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抖音直播在2020年增加超級快,不只是主播的銷售額屢創新高,還出現了一批爆品。視頻
這其中,發現了一款零食有零有食凍乾草莓(凍幹食品是真空冷凍乾燥食品的簡稱,也稱FD食品。)在抖音直播裏銷量很是高,那爆品到底是怎麼忽然崛起的呢?對象
經過數據探祕這款有零有食凍乾草莓的銷量增加之路,從中找到爆品運營的策略!blog
抖音異軍突起的爆品
瀏覽量超30萬,銷售額超300萬排序
數據顯示,該商品在2020年10月——2021年1月期間抖音小店零食食品類目銷量保持領先,經過商品詳情頁數據能夠看出,這款產品近30日關聯的帶貨直播超1.4萬場,訂單數7.7萬推廣渠道主要集中在直播。
▲凍乾草莓商品詳情
近30日商品瀏覽量達59.2萬,熱推達人數達到7293,推測該款商品在抖音中有必定的曝光度和傳播度。經過該商品的10/31-12/1直播銷量趨勢與關鍵詞「凍乾草莓」的抖音搜索量趨勢對比能夠看出,二者趨勢大體吻合,且在期間內抖音平臺沒有同類型有競爭力的商品,推斷該款商品在實現銷量大幅增加的同時也產生了較好的傳播效果,初步實現了「品效合一」,做爲案例有比較好的參考價值。接口
▲抖音搜索量趨勢-數據表
▲凍乾草莓直播銷量趨勢
經過「凍乾草莓」關鍵詞的人羣畫像能夠看出,一方面該款商品深受女性朋友的喜好,另外一方面老小咸宜受衆普遍的特性也是產品能夠迅速走紅的緣由。真空凍幹技術讓產品具有了新奇特的看點,吸引了年輕的用戶羣體,主打的健康與養分也獲得了一些年紀稍大的用戶的青睞。文檔
▲人羣畫像
在訂價方面,該款商品正常售價爲16.8元/38g,常駐滿減活動滿16-5元,即常態的實付價爲11.8元/38g。經過數據對達人直播價的統計與比對後能夠發現,8.8元/38g爲能夠走量的最低價格,低於此價格的則一般是數量有限的秒殺福利款。
該款商品所屬抖音小店有零有食旗艦店,主營商品類目主要爲凍幹水果零食,小店DSR評分優秀。近30天日均銷量在5800左右,在通過前期的一輪投放後,目前整個小店的訪客量與轉化率都保持在比較穩定的狀態。
▲有零有食抖音小店詳情
主力達人帶貨近6成
短視頻+直播搭配推進銷量增加get
從商品直播銷量趨勢能夠看到,期間內共有2次明顯的銷量峯值,時間點分別爲11/十二、11/22兩天,11/12日也是該款商品實現首第二天銷量過萬,達到了4.7萬。從直播記錄能夠看到兩個時間點對應的高銷量直播間均來自同一位達人「小花妞」(達人抖音號:2046472201)。直播
▲直播記錄
經過數據統計了該款商品近90天直播銷售額後觀察到,其中達人小花妞直播間直播銷售額貢獻佔比接近6成,能夠說達人小花妞不只幫助該店鋪實現了單品的冷啓動,也是後續帶動銷售增加的主要推力。
▲直播銷量佔比
與服裝類目達人相比,零食類目的達人因爲商品的客單價較低且一般無自有供應鏈,因此零食類目達人每每不會大規模採買流量而轉向依靠短視頻進行直播間引流。從達人小花妞11/12當天的直播能夠看到,本場直播經過短視頻而來的流量佔比達到74%。經過觀察達人小花妞的其餘場次直播流量的構成,也能夠佐證上文的觀點。
▲11/12 小花妞直播間觀衆來源
經過「凍乾草莓」關鍵詞檢索出近90天的視頻按照點贊數量排序能夠看到,達人小花妞所創做的視頻依然佔據大多數。
▲凍乾草莓視頻庫
點贊數最高的爲11/12發佈的視頻,該條視頻做爲給當日直播進行引流的視頻,並未添加商品連接,主要經過特寫品嚐食物的鏡頭,配合對話向觀衆傳遞了凍乾草莓的特性與口感特徵,在暗示草莓成本比較高同時也預留了實際價格的懸念,以此來進行直播間的點擊誘導。
▲11/12 小花妞視頻詳情
爲了承接這個爆款視頻的流量,達人小花妞在11/12開播後持續至次日才下播,累計觀看次數達到184.5萬人次,貢獻了高達135.8萬銷售額,在純食品零食的直播帶貨達人中屬於頂尖數據。
▲11/12 小花妞直播詳情
以本場直播爲例,經過統計本場直播114487萬條直播彈幕後發現,凍乾草莓相關的彈幕數在7738條,佔比6.76%,同時咱們也發現達人小花妞在本場直播也設置了較多的場控彈幕,主要的類型有歡迎語、引導關注以及各類商品相關的促轉化彈幕。
在抖音直播生態裏,抖音小店商家在與達人的合做過程當中,一般會設置達人專用的連接,用以方便改價和監控合做效果。經過下表所展現的有零有食旗艦店針對凍乾草莓商品所設置的專享連接,能夠反映一些商家的推廣策略狀況。
從開售時間看,在凍乾草莓主連接在11/12開始持續爆單期間,商家並無太早跟進與其餘達人的推廣合做,主要合做爲38gx1和38gx3兩種規格。除了凍乾草莓以外,小店同時還有凍幹榴蓮以及凍乾草莓和凍幹榴蓮的混合包裝。但或許是受到價格與受衆的影響,兩款商品與凍乾草莓相比顯得遜色很多。
▲****凍幹榴蓮
▲混合包裝
核心觀點
經過上述凍乾草莓的案例分析可得: 對於食品零食類達人來講,基於零食食品客單價較低,佣金比例不高的現狀,缺少足夠的利潤空間來大規模採買流量,須要重視短視頻引流的重要性,短視頻的流量狀況一樣也是商家選擇食品類目達人的重要指標。 其次,對於食品類目的直播而言,由於上架產品數量每每較多,且店鋪來源不一,用戶針對各類商品與物流問題都會明顯增長,對直播場控有必定的要求。 經過凍乾草莓的案例也能夠看出,一款商品在成爲爆款後是能夠進行跟隨的,經過數據平臺,及時發現有持續性的爆款商品,在有品質保證的同時也擁有足夠的可參照學習對象,在跟隨爆款中進行自個人學習成長也是相對更高效的。 對於食品零食類商家來講,雖然押注爆款並不現實,可是選取有爆款潛質的商品進行主推是有必要的。在知足受衆較廣的前提下,能夠挑選產品自己相對具備新意特色的產品。在挑選匹配的達人過程當中,不管是視頻帶貨或者直播帶貨,在食品類目都須要比較重視達人的視頻創做能力。 其次,在針對有采買流量能力的達人,也能夠考慮設置專享連接,經過混批套組的形式提升客單價,適當在佣金給予一些讓利,提升達人自主投放的積極性。