三隻松鼠：阿里雲數據中臺基座上的多渠道、多業態生長

簡介： 剛剛過去的2020年，對三隻松鼠來講更像是一座認知分水嶺，三隻松鼠CEO章燎原坦言「要忘記流量時代，並習慣放緩增加」，而隨後的重要一步，就是以披荊斬棘的姿態進入數據中臺建設新賽道。

剛剛過去的2020年，對三隻松鼠來講過得並不算安穩。

甚囂塵上的流言和猜想，不斷纏繞着這個中國休閒零食領頭品牌：2020年9月，三隻松鼠CEO章燎原在一次公開演講中表示三隻松鼠要忘記流量時代，並習慣放緩增加；同年10月，三隻松鼠傳出將砍掉近300個SKU，這也是三隻松鼠創立八年以來首次將SKU縮減一半；而在隨後的天貓雙11，三隻松鼠第一次未向外界公佈銷售數據……

每個動做都被無限解讀與放大，裹挾着三隻松鼠在輿論中前行。

步入2021年，外界聲響依舊，三隻松鼠並未多作迴應，只是陸續公佈出3組數據——1月27日，三隻松鼠全渠道年貨節銷售額達22億元；1月30日，三隻松鼠線下門店數量突破1000家；2月17日，松鼠小鎮春節期間累計接待家庭數超過6萬組。

既是對過去一年畫上了句號，也是對新一年開啓了冒號。

流淌在三隻松鼠血液裏的「瘋」勁

2009年，尚未成爲「松鼠老爹」的章燎原，從安徽小城寧國出發前往杭州參加阿里巴巴十週年慶典。

章燎原在後來反覆跟人說起，是那次契機讓本身「看到了一束光，點燃了另外一種激情」，並覺察到，「電子商務是一個機會」。

2012年，章燎原決然辭去當時年薪28萬的工做，在蕪湖的一間民房內開始創業。

回憶剛創業時的心境，章燎原用在「冷水和熱水間切換」做爲比喻，「一會兒很興奮，一會兒又會以爲頗有危機感」——這與章燎原的天生性格不無關係，峯瑞資本創始合夥人李豐曾這樣評價章燎原：在決定作一件事情之前，他會不斷去試錯和探索，而當他一旦認準某一件事時，便有了排除一切干擾的能力。

章燎原也認同李豐對本身的評價，在他看來，本身是一個信念驅動型的人，一旦找到努力的方向，便會義無反顧，也所以得名「章三瘋」。

章燎原的「瘋」雜糅在對休閒零食市場的野內心——三隻松鼠的初創團隊只有5我的，啓動資金除開章燎原前幾十年的積累外大多依靠親戚外借，一度帳戶上的餘額僅剩8000元。

2012年天貓雙11首秀，三隻松鼠就拿下766萬元的單日銷售額，躍居堅果行業全網第一，隨後更是連續八年霸佔天貓雙11「零食特產類」商品銷售額第一寶座；近兩年，三隻松鼠實行多渠道發展戰略，發力線下，完成全國1000家松鼠聯盟小店的佈局……

同時，章燎原的「瘋」又融合在對市場的敏銳感知中。

根據三隻松鼠的公開財報顯示，2016年至2019年，三隻松鼠實現營業收入分別爲44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元，營業收入呈直線式增加；與此同時，其扣非淨利潤分別爲2.47億元、2.78億元、2.56億元、2.05億元，自2017年開始呈現連續下滑之勢。

如何尋找新的市場機會，並實現三隻松鼠的再度飛躍，成爲章燎原首先要考慮的問題。

也正因如此，三隻松鼠在近些年開啓了系列改變。

首先，在多渠道發展上，三隻松鼠加快線下門店佈局，做爲2020年三隻松鼠最重要的戰略之一，300多天的時間裏新開線下門店642家，這個數字是2019年新開門店數的2.5倍。

其次，在拓展新品牌佔據新市場上，去年4月三隻松鼠新增包括小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀在內的四個子品牌。其中，除鐵功基仍爲休閒食品企業外，其他3個子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、牀上用品等新領域。

最後，去年11月，坐落於安徽省蕪湖市城南十里江灣公園南端的松鼠小鎮正式開業，定位於「主題樂園+shopping mall」式的娛樂休閒綜合體，週末及節假日旺季客流可達1.6萬人次以上，在剛結束的春節假期累計接待家庭數更是超過6萬組。

而在這些改變背後，三隻松鼠更是積極牽手阿里雲打造數據中臺，爲包括數據融通、全域營銷、新品創新、新店選址等多個業務場景創新作足準備。

嚐鮮阿里雲數據中臺 新客ROI提高40%

今年伊始的年貨節期間，三隻松鼠在經歷長達7個月的「自播式直播」線上銷售新模式探索以後厚積薄發，一舉拿下全渠道22億元的銷售額，穩坐休閒零食市場年貨節全渠道銷售額第一寶座。

三隻松鼠數字營銷中心負責人鼠列儂透露，雖然「自播式直播」在三隻松鼠內部仍是一個不到一年的新業務，但若是放眼至整個直播營銷領域來看，「三隻松鼠倒是一個有着四年經驗的老行家了」。

早在2017年，三隻松鼠就將直播認爲是品牌聲量的重要補充，合做了剛起步時期的薇婭，嘗試直播帶貨；並於2018年初步佈局淘寶直播，將直播做爲銷售渠道的補充，且在當年天貓雙11充分感覺到了達人直播快速引爆帶貨的能力；2019年三隻松鼠積極佈局短視頻平臺，而到隨後的2020年，三隻松鼠已將直播做爲戰略級項目，成立品牌數字化營銷中心，搭建直播業務的全鏈路體系，重倉自直播，開展自直播鏈路的研究和探索。

鼠列儂給出的數據顯示，僅在2020年，三隻松鼠在淘寶直播共開展了1600場店播，累計銷售超9000萬元；而到下半年，又開闢短視頻平臺自播業務，完成自播109場，銷售額約爲879萬元。

而當大多數人還只盯着直播業務明面上的銷售額數據時，三隻松鼠其實已經着手下一步棋局——經過阿里雲數據中臺核心產品之一的Quick Audience，三隻松鼠可以更爲充分地在直播場景中洞察市場需求，「什麼樣的產品可以更好地在這個時間點銷售」「什麼樣的營銷形式更能被市場接受」諸如此類問題，過去都是被動地接受信息，如今卻能經過沉澱數據主動挖掘。

在三隻松鼠數據中臺負責人鼠子麥看來，新業務一定會爲企業帶來新的數據資產，而新的數據資產，理應爲企業帶來新的價值。

以直播業務爲例，過去，不一樣平臺的直播數據各自沉澱在不一樣平臺系統之中，同時達人帶貨、店鋪自播又各有不一樣數據衡量標準，缺少全面高效打通的技術。

鼠子麥介紹，三隻松鼠經過自研供應鏈系統已經可以實現多系統數據的打通，好比圍繞某一商品，經過自研松鼠雲造系統能夠看到該單品從研發入倉、線上線下各渠道的銷售、消費者購買後訂單的在途追蹤（快遞是否是延期等）、消費者購買後的評價反饋等全鏈路數據；他補充道，「數據中臺可以對消費市場有更爲精準地分析和結果呈現，使咱們可以更好地前置對商品的系列動做，好比廣告投放選品以及智能營銷等。」

2020年天貓雙11期間，三隻松鼠運用阿里雲數據中臺進行全域營銷，新客ROI獲得40%以上的提高：

Step1：經過Quick Audience迴流短視頻平臺營銷曝光數據；

Step2：運用Quick Audience將營銷曝光數據與品牌自有數據資產交叉分析，識別其中新增消費市場；

Step3：運用數據工廠建模優選新增消費市場中的中、高質量部分；

Step4：在淘系平臺進行鑽展營銷投放。

鼠子麥透露，全域營銷只是三隻松鼠嚐鮮數據中臺項目的開端，「下一步咱們將聯合阿里雲數據中臺打造更加全面全域化數字營銷平臺，同時爭取賦能到供應鏈其餘版塊」

與全域營銷邏輯相似，三隻松鼠正在經過阿里雲數據中臺洞察更爲細緻的市場需求，以不一樣細分市場需求爲原點，倒推新商品的研發和上市，同時又在此過程當中經過市場偏好數據模型計算同步制定對應營銷策略，真正踐行「市場須要什麼，企業生產什麼，並選擇最爲合適的渠道去觸達」這一閉環。

此外，三隻松鼠後期發力也將牽手阿里雲數據中臺，充分整合多維度數據資源，構建統一標準，將沉澱的數據資產經過數據中臺賦能到前線業務部門；同時，繼續探索數據中臺在輔助業務數據分析、內部算法能力升級、智能預測等領域的運用。

截至目前，三隻松鼠運用數據中臺近4個月，已經充分感覺到數據資產的再運用及所蘊含的價值，「不少企業依舊在觀望數據中臺，但其實只要明白本身遇到的問題是什麼，以及清楚想要取得怎樣的效果，那麼剩下的就能夠交由阿里雲數據中臺去完成，」鼠子麥說道，「由於阿里雲數據中臺有豐富的產品及針對性解決方案，幾乎能夠適用於大多數企業現階段數字化轉型的多樣場景。」

踏入2021年的三隻松鼠，無論外界風雨幾何，依舊心懷「瘋」勁，站立在阿里雲數據中臺新基建上，向陽擁抱着多渠道、多業態的數智化轉變。

做者：數據中臺君
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