對話全棉時代「三劍客」：業績增加背後的私域運營祕籍

近年來，私域流量池成爲各企業的必「造」之地。企業投入大量資金、人力用於「引流」，卻也所以出現黑產侵害、黑客盜取數據、平臺「崩癱」、內容違規等安全問題，給企業帶來巨大資源資產損失。

新品免費試用、優惠促銷活動是各企業經常使用的運營手段，在活動過程當中卻時常出現不合常理的、瞬間涌入大量「新客」秒光禮品的情形；而對於「老用戶」，也會出現不管用短信、公衆號、模板消息等手段觸達都「盤不活」的痛點。

其實，當私域流量達到必定量級，運營進入精細化階段，安全問題帶來的危害會更加凸顯。私域運營過程當中有哪些坑，企業該如何建起私域運營安全城牆？騰訊安全總監、騰訊私域安全總負責人姚凌鵬，對話全棉時代「三劍客」，以全棉時代私域運營歷程、成功抵禦黑產實例，向你們分享企業私域運營成功經驗以及如何保護私域運營安全。

全棉時代「三劍客」是誰？

李華鋮（大俠）：全棉時代門店事業部總經理

夏理想（公子）：全棉時代官方電商新零售總負責人

蘇志彬（蘇少）：全棉時代消費者運營中心負責人

姚凌鵬：全棉時代私域建設從開始到如今的簡要歷程，三位能不能簡單介紹一下？

蘇志彬：咱們一直認爲私域跟公域是一個相對的概念，若是嚴格意義上來說只是對「用戶」。全棉時代的整個品牌始終把用戶放在第一位，只不過是說咱們的渠道特色讓咱們有了一個不一樣的運營方式而已。爲何咱們叫「三劍客」，其實三我的所在的崗位就是一個很好的表明。好比「大俠」，他如今是咱們整個門店事業部的總經理，他主要負責咱們整個線下的包括門店的推廣、運營還有拓展還有加盟。咱們的「公子」是負責咱們整個品牌官方平臺的整個線上的運營。而後我呢，他們都叫我蘇少，主要是負責咱們整個全棉時代品牌的消費者運營。因此你會看到門店也好，官方商城也好，消費者運營也好，構成了整個品牌的關於用戶的自有資產的運營。這個就是咱們這樣一個定義的來源。

李華鋮：其實用戶、線上官方商城、整個門店，你剛纔講的私域基本上是咱們自有用戶這一塊。

姚凌鵬：從消費者的運營角度來看，線上線下用戶是如何平衡的，全棉時代的運營策略是什麼？

蘇志彬：其實這個問題曾經給我提出過很大挑戰，由於當我去開始作這個業務的時候，個人思考是既然你掌握着公司「人」這個維度的幾乎全部的資產，那咱們首先要考慮的是平衡的問題，第二個要考慮到價值最大化的問題，第三個要考慮到如何對這樣的消費者去傳遞咱們整個品牌價值觀的問題。因此這三個問題其實有一段時間一直困擾着我。那首先第一個，好比咱們的資源平衡的問題，咱們如今有公域、私域，咱們有線下的自營商城，咱們還有咱們的京東、天貓，還有咱們的KA，那這個時候每個業務都須要流量。那在掌握這個公司的整個大的資產狀況下，如何去匹配到，其實這是一個比較大的思考，而不只僅在於說咱們的私域、咱們的官網、咱們的門店還有咱們的大客戶或者咱們的天貓，每個都須要，那這個時候對咱們來說，咱們就須要根據不一樣的業務形式去怎麼樣跟消費者溝通，這個是我第一步須要思考的問題。

夏理想：其實三我的有一個暢想，咱們但願跟用戶之間關係的距離感愈來愈短。全棉時代的會員也好，流量也好，咱們但願可讓用戶真正作到去到A渠道的都去到A渠道，去到B渠道的都去到B渠道。其實用戶在哪個渠道消費應該是用戶本身選擇的，咱們怎麼樣讓用戶更好地在全棉時代這個品牌上面體會、體驗到他應該有的服務。

李華鋮：蘇少有個更形象的比喻，他說咱們倆是油門，他是剎車。因此其實經過之前轉換過來就是說，消費者但願經過哪一個渠道去接觸全棉時代的產品或者是全棉時代的理念、全棉時代的文化，而後咱們就提供給他相應的渠道跟相應的便利，實際上是以用戶爲導向作這個事情。

蘇志彬：咱們帶着這樣一種思考去跟騰訊聊的時候，騰訊的團隊永遠會告訴咱們「不用着急，慢一點，慢一點，咱們首先考慮的是用戶的體驗」，這是我感受特別深的一個地方。因此我心裏暗暗自喜就說，終於有人跟我一塊兒踩剎車，慢一點，慢一點。一切以用戶的體驗爲首要考慮，這個是我以爲跟咱們品牌特別特別吻合的一點。

姚凌鵬：全棉時代的用戶運營目前處於生命週期的什麼階段，精細化運營在私域運營中會扮演什麼角色？

蘇志彬：其實用戶運營這個課題，應該是目前整個ToC或消費者市場一個比較大的難題，由於每一個品牌、每一個企業都想說我要用我本身的資產，我要可以跟個人用戶產生比較大的互動，讓他產生必定的積極效應。可是這個過程中，我我的的體會是不一樣的企業，有至關一部分企業其實走的是太過於商業化的。我一直在內部灌輸一個思想，咱們怎麼樣跟用戶作朋友，咱們怎麼樣跟他造成有溫度的連接。和用戶作朋友以及造成有溫度的連接，其實本質意義上就是讓用戶跟企業之間成爲必定的相互互助的關係而不是交易的關係。因此，目前全棉時代整個一直往這個方向去發展。有小部分的業務已經讓咱們的用戶知道全棉時代是在作一件值得信賴的事情，是驕傲的事情，因此我願意跟它一道作這個事。因此咱們不斷不斷在努力，讓這樣的人變得愈來愈多。

夏理想：不少品牌在觸達用戶，新客來到品牌之後，可能特別着急，都想立刻可以銷售跟轉化。全棉時代在整個用戶運營的階段，更多地去思考新用戶進來之後，咱們怎麼樣去經過7天，14天，21天，這種循環的方式去對用戶有一個品牌的價值文化傳遞。

有的時候生意多是一個慢動做，品牌就須要有足夠的耐性或者是必定的文化、內容的沉澱，來幫助消費者認知品牌。特別是全棉時代的品牌覆蓋面，由於咱們的門店基本上都在一二線城市，無論是在天貓或者京東還有其它的平臺，包括如今咱們自營的小程序，會發現線上的覆蓋面絕對比線下要寬不少，三四五線城市的用戶逐步在增加，有些三四線城市用戶的體量有一個激增的態勢。這些用戶經過門店可能無法瞭解到全棉時代這個品牌，更可能是須要有一些線上的社羣，企業微信的形式，或者是其它公衆號，視頻號，跟用戶更多地有一些深層次交流，這個是蘇少這邊的消費者包括目前咱們三劍客在經歷的事情。

姚凌鵬：在用戶運營及拉新和促活的過程當中，是否遇到過一些問題，好比轉化率、點擊率、效率遇到瓶頸等，能夠分享一下嗎？

夏理想：在整個用戶池子裏面，每一次咱們在作小程序也好，用戶的營銷活動也好，咱們會經過不少種方式去觸達或者去召回用戶，比較經常使用的是公衆號，包括短信，還有模板消息。當咱們去觸達用戶的時候，發現咱們會員體系池子裏的一些用戶，經過一個月或是屢次觸達，都處於「睡眠」狀態，用好多種方式都沒辦法把他喚醒，這是咱們遇到的特別痛的一件事情。

姚凌鵬：這些難以觸達的客戶大家以前有分析過是來自哪裏嗎？

夏理想：由於從線下，經過企業微信、其它方式也好，把它沉澱到咱們的用戶池子裏面，這種形式基本上是屬於面對面的。因此，咱們以爲從線下轉化回到全棉時代用戶池子這條線的安全性是相對來講比較強的。對於咱們面臨比較大的挑戰或者問題的是在線上。由於在線上咱們常常跟用戶發起一些相似福利派送的活動，經過一些營銷方式，作用戶的感恩回饋。全棉時代各個品類常常會有新品，基本上每月或者一個季度咱們會按期、不按期地組織一些新品試用的活動，讓用戶有一個嚐鮮、新品試用的動做。在這個過程當中，當咱們把這些福利或者是咱們須要跟用戶之間去溝通交易的這種活動，發起來之後，會發現整個池子裏面一會兒來了不少用戶。

當時的確特別開心。我記得最近在3月份的時候，咱們跟用戶之間發起一場活動，當時準備派發20萬份試用裝的這種禮包，發現當這個利益點剛剛釋放出去可能5分鐘不到，一半的試用裝的樣品就已經被領出去了。

線下面對面的時候，我知道這個用戶是活的，是存在的，在線上發起活動的時候，咱們不能識別用戶是否真實存在，這個用戶是否是有效用戶對咱們來說就很難判斷，這個是咱們的痛點。

夏理想：把記憶點切換到那一檔活動，10萬禮包，5分鐘就出去了。小夥伴特別開心的告訴我咱們拉新的用戶體量一會兒激增了好多好多萬，我當時內心就開始打鼓，咱們理解再大的量去作裂變，你發動身邊的好友一塊兒去作新品試用的活動，你會發現5分鐘不可能作到。這就是我內心當時特別沉的地方，確定有問題，我就開始覆盤說是否是會員質量出現了問題。

蘇志彬：當時瞬間涌進來的這些數據，咱們首先會去匹配，好比會留下一些信息跟咱們的數據庫去對撞，跟咱們如今的用戶池去對撞，看看哪些是新的，哪些是舊的。把新的剔除以後，咱們會去看這些新的用戶究竟是不是真實用戶仍是某些數據。咱們三我的的經驗以及所碰到的不少戰役告訴咱們，商業嘛，必定會有人追逐利益的，他們會想盡方法或者用一些技術，像薅羊毛黨。這個時候我撞庫下來發現公子的猜想是對的，不管是來源於小程序也好，來源於咱們公衆號也好，來源於門店傳播也好，其實這些東西只要咱們把信息放出去，必定會有那麼一些專業或者半專業的人去所謂的薅羊毛，這個時候咱們跟騰訊的合做也就開始起做用了。

上次我在辦公室講過，咱們要把整個數據庫的用戶數據跟騰訊安全的黑產數據去對撞一下，而後幫我檢查出哪些是所謂的黑產。對咱們企業來說，一個是節省成本，第二讓咱們更客觀地看待咱們整盤用戶數據的質量。咱們目前在這樣逐步推動，也是但願經過這樣的合做讓咱們更清楚、更客觀地去看待咱們的整盤數據，有利於咱們下一步，不管是從門店社羣，不管是從線上推廣，仍是咱們的用戶運營，都可以真正地精準地作到確確實實爲用戶創造價值，讓咱們的真正用戶可以感知到咱們品牌爲他們傳遞的價值，這個也是咱們特別重要的一環。

夏理想：當時我去跟蘇少、大俠三我的交流了一下，蘇少說如今市場上有一種叫「黑產」，我當時仍是有點懵，我說薅羊毛我據說過，他說黑產你知道嗎？我說不會吧，有這麼恐怖嗎？他說的確有。會員池子當時拉了那麼多新用戶進來，我仍是有點不信。我作了一個比較傻的事情，我把進來那個池子裏的用戶，隨機抽取了幾百個手機號，我就讓小夥伴去打電話，要麼打不通，要麼就沒人接。很恐怖，他真的幾秒鐘就進來了，真的無法識別他的身份。

我若是沒有方式去把我現有的池子裏面不健康的用戶資產數據給清洗掉，它永遠都在個人池子裏。當我後面再發起促銷活動的時候，你就會發現它是一個惡性循環，20萬的禮包也好，30萬的禮包也好，你每次進去，此次也就算了，後面你會發現我要去觸達用戶的時候，經過短信或者公衆號，這種資源的浪費、成本的疊加特別恐怖。

李華鋮：他實際的成本是一方面，更重要的是對真實用戶、真實顧客、真實消費者的體驗會不好。好比說20萬禮包分出去，咱們真實的用戶根本就沒有參與到這個所謂的福利當中，沒有享受到那個福利，對於整個品牌來說是很是壞的事情。

蘇志彬：消費者會問你，你說20萬份，這麼快就沒了，都給誰了？究竟是不是20萬份？

姚凌鵬：因此大家跟騰訊安全在會員體系層面展開了一個什麼樣的合做？最後的成效大概如何？

蘇志彬：咱們要跟騰訊安全去作一個撞庫，篩掉一些。另外，咱們每一次的活動都要騰訊安全「保駕護航」，對咱們的數據檢測，及時篩選出不健康的數據。當時咱們尚未了解到騰訊還有這樣的工具，多方打聽以後才知道騰訊還有這樣的能力，我以爲特別棒，也讓咱們接下來更加放心地進行更大膽的活動，是一個保駕護航的做用。固然我但願接下來能在進一步接觸的過程當中，發現騰訊安全更多的工具、更多的能力去幫咱們保駕護航。

李華鋮：當時騰訊安全的夥伴對咱們作過一個全面的用戶診斷。

夏理想：當時請騰訊安全這邊幫咱們作診斷，你會發現真的10%幾、20%幾的用戶根本就不是全棉時代的用戶。由於全棉時代的用戶池子已經有必定的規模跟體量了，當咱們洗完以後發現真的是減負了，把無效的用戶給釋放出來。另一部分就是剛纔蘇少介紹的，安全還有一個方式是能夠在咱們作活動的時候給咱們保駕護航。當咱們發起一項營銷活動的時候，特別是像過去咱們作的新品試用的時候，可能黑產進來的時候我就已經把他擋在外面了，這是咱們核心的能力。我能夠大膽、放心地作活動，也能夠跟小夥伴們講「這是拉新的數據」，這是高質量的。這個特別重要。後面咱們再去作大這批用戶的時候，就知道我應該用時間和精力在這批用戶上，由於他們是優質的用戶，這個特別重要。

姚凌鵬：全棉時代以前和騰訊安全共建了一個「黑名單」，是持續更新的。有沒有想事後續和騰訊安全還會有哪些合做？

蘇志彬：這就是咱們將來要跟騰訊安全在作一個總體佈局的時候，咱們須要大家更多的助力跟輸入，目前咱們停留在認知或者是咱們的合做停留在對活動的保駕護航以及對數據的安全監測，以及對咱們這種診斷的狀況下。將來我相信騰訊安全的總體能力遠遠不止於此，下一步咱們還有更多的想象空間，特別期待着咱們下一步看怎麼樣展開。

夏理想：將來必定會有特別多的品牌開始走向本身用戶的精細化運營這條路。在走這條路以前，市場上常常提的私域也好，咱們作新零售也好，在前期的階段，在整個搭建用戶體系運營的前期階段，咱們就須要安全來提早作保駕護航。由於用戶體量到必定規模或者階段之後，再去建安全或者是建體系的時候，花費的代價就會特別昂貴。因此，也但願其它的品牌真的不要去踩這種全棉時代過去的坑。

李華鋮：其實安全在平時沒有什麼異常的時候，你們沒什麼感知。但一旦出了問題，其實你會發現挺嚴重的，並且彌補投入的成本其實很是很是高。對於一個品牌，好比像咱們全棉時代，不管是從系統層面、用戶甄別的層面，包括後續的營銷層面，其實都有不少須要長期去作的一些事情。說嚴重點，對品牌的傷害其實很是大，絕對不僅是一個商業的成本或者是商業的利益這個層面。

姚凌鵬：不少人以爲安全是投錢的一個動做，實際是幫助企業降本增效的，對此大家怎麼看？

蘇志彬：簡單來說就是省錢吧。好比說你能夠經過咱們撞庫以後，咱們會把五個等級，最危險等級那部分咱們把它禁止觸達。第一步，它節省了短信的費用。其次，若是咱們有贈品、券，節省了券的費用。第三，從長期來說，咱們減小了人力成本運營的費用，折算起來這是一筆不小的費用。像你剛纔說的轉化率的提高，我印象中如今咱們每場活動相比以往應該有一個10%的轉化率的提升。算成錢的話，接近千萬體量。

姚凌鵬：基於會員運營維度，大家對UGC內容安全有什麼見解？

夏理想：說到直播也好，說到圖片、敏感文字的審覈，咱們目前在品牌端有建設內容社區，已經在開發階段，很快就要上線。這個階段，咱們很關心將來的審覈，擔憂純靠人工判斷犯錯率高。結果，前段時間跟騰訊安全對業務的時候，說能夠幫咱們作這個業務，還發現整個安全體系涉及的面不光是咱們介紹的數據方面的領域，在內容等領域均可以給咱們保駕護航，這是特別有價值的。

李華鋮：自己品牌走到今天的時候，好比全棉用戶量達到必定量級的時候，若是沒有安全方面的保障，特別容易出現一些後果比較嚴重的事情，我以爲不管是內容層面仍是社交層面，這是很是核心的。

夏理想：安全不是在業務領域一個點一個點的須要它，而是整個鏈路都須要。咱們的數字化運營，咱們的精細化運營這條路上，在前期的企劃階段就須要安全介入，在你的業務發展範圍愈來愈多或者愈來愈廣的時候，安全覆蓋的領域就是一張安全網，爲咱們品牌發展提供安全保駕護航的能力，這個我以爲是咱們要去思考和定位的。

姚凌鵬：最後，能夠用一句話來表達對騰訊安全與全棉時代的合做指望嗎？

蘇志彬：什麼叫全棉時代？咱們一直有一個思考，就是說，當更多消費者甚至全民來使用棉花的時候，那個時候纔是咱們心中的全棉時代，而不只僅是如今使用的這個品牌。那在咱們圍繞着這個進程，圍繞在推動的過程中，咱們須要讓更多的消費者、更多的用戶加入到這個行列，在這個過程中咱們真真正正須要騰訊、騰訊安全，爲全棉時代保駕護航。

夏理想：其實全棉時代有一句話，也是咱們常常會去遵循的，健康、溫馨、環保。其實健康的背後底層應該是先有安全。因此，更多的全棉時代但願在跟用戶溝通交流的狀況下，第一，基於騰訊安全的保駕護航，讓用戶在全棉時代領域裏，他的消費、購物、服務、體驗是絕對安全的，這個是基礎，是底座，而後才能談上咱們給用戶傳遞更多產品的安全跟產品的健康。因此，全棉時代所倡導的健康、溫馨、環保，我相信跟姚帥整個騰訊安全提的安全的領域，這二者之間是有不謀而合的地方。

李華鋮：其實產業安全或者是騰訊安全就相似於邊疆衛士，平時你都無感，但他確確實實是無處不在的。對於咱們整個全棉時代自己，咱們的文化是以用戶爲中心。包括咱們整個產品的安全，咱們作醫療出身，有醫療背景，自己就特別強調安全。不光是產品安全，還包括咱們整個用戶的安全、體驗。其實安全是基礎，因此很是但願後續全棉時代跟騰訊安全、跟整個騰訊有更多的合做，幫助咱們提高整個用戶體驗。