《後浪》的背後的b站野心

2020年的五四，跟日常的五四有什麼不一樣？

在2020年五月四日，bilibili用一場名叫「後浪」的演講，爲這個五四添上了一分異色。

這場演講看似爲90後、00後的年輕人站臺，卻意外地迎來了中年人的狂歡；正相反，年輕的一代卻對「被表明」提出質疑，更有甚者尖銳地指出，這不過是bilibili對年輕人的一場盛大的獻媚。

Bilibili這場營銷活動，儘管在互聯網上引發了代際之間巨大的見解差別和討論，但其取得的效果倒是實實在在的——b站的股價在這場營銷活動後有了必定程度的上升。

在這個資本爲王的時代，bilibili做爲視頻界的獨角獸，一抹商業界的異色，在五四這個時間節點發布《後浪》這麼一個具備爭議性的短片，真的合適嗎？

「後浪」的語言分析

無疑，就2020年來講，bilibili的這場「後浪」演講是當之無愧的刷屏營銷第一名。

截止5月5日，《後浪》就已經在站內播放量超1000萬，彈幕數近20萬，點贊數超過100萬。

惋惜的是，如此龐大的聲量，彷佛並無完美的切合bilibili的目標羣體——「年輕人」。

就小編身邊的羣體來講，大學生們對bilibili《後浪》的態度都是偏負面的。或是有嘲《後浪》對年輕人刻意獻媚，或是有對《後浪》進行學術分析，彷佛它並無起到所謂的「振奮、鼓舞」的理想做用。

在小編身邊，對後浪的意見主要分爲兩個部分：《後浪》的內涵是商業文明對年輕人話語權的剝奪和霸權的宣誓；《後浪》的真實受衆是中年人，而「年輕人」只是他們爲了掩蓋真實受衆提出來的一個幌子罷了。

對《後浪》的其中一個批判是，做爲「年輕人」的聚居地和發聲者，做爲央視一套播放的帶有公益性質的廣告片，它卻缺少了基本的人文關懷，取而代之的是充滿商業性質的消費主義氣息，另看到廣告片的「大多數」感到略微不適。

在《後浪》的前半段，爲了體現當代年輕人享有的時代紅利，bilibili選擇了以下幾個場景：「使用IPAD PRO 和 PENCIL學習語言」、「玩高達玩具」、「欣賞電影」「去遙遠的地方旅行」「跳傘」等。Bilibili更是在演講中指出，年輕人已經進入了不惑之年，擁有者充足的選擇權，「熱愛的便是生活」。

乍聽之下，這碗滿滿的雞湯飽含着振奮之意和對年輕人生活的美好憧憬、嚮往和期待，但細品之下，卻有一股怪味——一股如有似無的消費主義商品社會的上層的味道。

不管是「跳傘」、「高達」，都是屬於愛好中比較燒錢的一類，可以玩得起這些的年輕人在社會中只佔據少數；而「熱愛便是生活」的論斷，則徹底忽略了生活壓力、經濟壓力，或許放在百年後的共產主義社會會有實現的可能。

Bilibili在這段演講中，無限放大了社會階級中處於中上層的年輕人，而選擇徹底忽略那佔據80%的多數派——或許部分沒有資源獲得良好的教育；或許部分扔在溫飽線掙扎；或許有些仍感到迷茫，在努力和懶惰之間不斷徘徊，在前方的迷霧中摸黑前進。

誠然，「廣告」是一種情懷，它能夠有選擇性的表現社會上精緻的部分，但如果整篇廣告以羣體自居，卻只用精英的口吻來陳述、鼓舞，不得不說有一分商業社會獨屬的冷漠和居高臨下的傲慢。既然bilibili默認的年輕人是「社會中上的階層」，那麼其餘階層的、迷茫中的年輕人，就不是「年輕人」了嗎？

一個品牌若是想以羣體發聲，就要作好全面的思考和兼顧，作好基本的人文關懷，否則則會引發羣體的反彈，bilibili的這場演講就是一個生動的事例。

以上也是我傾向於認爲，《後浪》的真正受衆並非年輕人的緣由。想要抓住年輕人的心實在太簡單，比起如此嚴肅正派的風格，或許一兩個表情包、鬼畜視頻（如釘釘），纔是更能被年輕人歸入羣體認同的一種方式。

而真正的受衆，或許則是「前浪」們。

目前，部分文章也抱有一樣的觀點，認爲其實bilibili是在借用年輕人的口吻，但願爭取中年人市場，打造多元的用戶格局，搶佔更大的市場份額。小編私覺得這種見解過於狹隘——從小衆市場切入，隨後攻佔主流市場確實是大部分創業公司會走的路，但由亞文化起家，並堅決站在年輕人一方的bilibili，在年輕人羣體中的影響力堪比愛奇藝、優酷等產業巨頭；若是拉攏中年羣體涌入，必將致使用戶羣體質量和黏性的降低，或許短時間上財報會好看不少，但無疑是戰略意義的自毀長城。

所以我認爲，此次《後浪》確實是給中年人看的，但目的卻不是爲了拉攏中年人，而是爲了讓中年人對b站的印象完成從「遊手好閒」到「一個有情懷、有水平」的平臺的轉換，從而爲b站的戰略版圖奠基基礎。

二：技術、商業與社會責任的平衡

隨着信息技術的發展，咱們生活的一點一滴，都已經和技術脫不開關係。沒有餓了麼、美團，幾我的會打電話訂購外賣？沒有淘寶，購買物件不知道多了多少麻煩；企業有了用友雲market.yonyoucloud.com，爲企業層和技術層的溝通帶來了無數便利。甚至能夠說，少了信息技術，咱們步履維艱。

也正是由於信息技術如此重要，掌握技術者的話語權也變得集中、高權重。技術的惡之花一旦在商業的土壤上生根生長，對社會必定會有負面影響。所以，企業如何承擔社會責任，就成了一個重要的命題。

企業要認識到，互聯網上的每個個體都是活生生的「人」，都有被關照和考慮的價值，而不是由0和1組成的一串串代碼。在流量之上、數據橫行的時代，企業會優先考慮數據來做出決策，而數據只能反應單向的、片面的用戶狀況，更有缺乏人情味的冰冷。若是企業只考慮數據，而忽略數據以後的「人」，就容易一葉障目，看不清本身應該具備的社會責任的屬性。

如bilibili，在b站的數據報告中顯示，bilibili的用戶主要來自於東部的一二線城市，所以bilibili的高層就很容易忽略「小鎮青年」這個羣體存在的價值和意義。相反，小編我一貫認同的快手，就看到了小鎮青年的價值，認同小鎮青年的生活方式，提供小鎮青年一個與外界溝通的渠道。論起情懷，論起社會責任，我只能說bilibili確實落了下風。

B站要是想繼續成爲年輕人的代言者，任重而道遠。此次的《後浪》風波或許能給b站敲響一個警鐘——或許此次的營銷成果很好，但下一次呢？

喪鐘，它隨時可能鳴響。