做者|陸雲霏 張友發 本文轉載來源：三聲小程序
長於之內容挖掘爭奪年輕注意力的《創造營2020》，對於急需將年輕注意力轉化爲品牌增加力的品牌來講，是自然的「流量池」。而對於整個在線視頻行業來講，用綜藝的內容形式不斷增強品牌與年輕用戶的鏈接，也是不斷深化的平臺命題。微信小程序
#劉些寧 之前喊的名字永遠都不是我#，#希林娜依高一直第一#，最新一期的《創造營2020》又一次不出意外地將年輕張揚的妹妹們推上了熱搜。「創」系列進入第三年，在賽制和內容上推陳出新，節目首播得到2.3億播放量，全渠道237個熱搜，話題度持續攀升，從多個維度吸引着年輕人的關注。微信
對於想要深耕新市場、將年輕注意力轉化爲品牌增加力的企業來講，《創造營2020》這檔彙集年輕注意力的綜藝，已經成爲一個自然的「流量池」。如何基於當代年輕羣體的價值觀與內容消費特色，讓節目兼顧內容的年輕態和商業吸引力？《創造營2020》正在進一步嘗試節目內容創新和營銷創新的新方向。3d
年輕人站在哪裏，時代便在哪裏發生視頻
年輕力表明着時代的潮頭，年輕人站在哪裏，時代便在哪裏發生。blog
今年，《創造營2020》首先樹立了突破的節目價值觀，一個「敢」字，正是新世代年輕人自信的青春態度。「敢」不只停留在口號上，更在節目中實現了與內容的高度統一，7人成團位挑戰的賽制玩法真正詮釋了「年輕力」的意義：沒有煽情和賣慘，只有「敢」於展現的小姐姐，纔有機會站在聚光燈下，以自我爲驅動的價值觀蘊含的是對年輕人多元價值的傾聽與尊重，讓觀衆在選手的舞臺中，找到本身生活和理想的投射。資源
行業報告指出，新世代消費者的行爲更加感性，碎片化的內容消費語境中，用戶的注意力更加吝嗇，他們不肯意在不感興趣的內容上花費時間；而一旦有內容引發共鳴，他們又會爲之投射大量的關注——他們會爲偶像應援打榜、消費、甚至是自發地向他人安利。產品
這一點，在「創」系列三年以來的用戶關注和互動邏輯中也獲得了印證。從年輕觀衆的價值觀審美出發，《創造營2020》天然成爲了年輕用戶注意力集聚的入口，從觀看節目開始，年輕觀衆在節目內找到喜好的學員，得到價值共鳴；到節目外繼續關注選手動態、參與線下討論、爲選手投票助力、購買周邊產品……電商
新的價值取向改變着年輕人注意力的投射方式和消費習慣，這一系列的行爲變化，也爲品牌營銷創造出多元化的觸點，讓品牌找到了撩動年輕羣體的入口。class
借勢內容，如何讓後浪爲愛發電？
2020年上半年，綜藝內容供給和商業合做受到不小影響。在市場環境不利的狀況下，依然有蒙牛純甄美粒小蠻腰、高露潔、姬存希、京東等18個品牌與《創造營2020》合做。節目上線後影響力持續上升，很快爲節目吸引到了包括jeep、ABCmouse在內的第二批合做品牌，「創」系列的商業吸引力可見一斑。
對綜藝節目來講，如何驅動年輕用戶「爲愛發電」，須要讓品牌與節目內容產生更深刻的鏈接。《創造營2020》提出「種草計劃」，以期讓品牌與節目內容、學員造成強關聯、深綁定，在年輕觀衆心中長線種草。圍繞節目內容及其背後的年輕注意力，平臺和品牌也作出了更多嘗試——
1.尋求突破，深挖IP全鏈路價值
在當下的營銷語境中，綜藝不只是品牌主獲取足量曝光、提高品牌形象的手段，同時也逐漸承擔起「帶貨」的做用。而在用戶注意力碎片化的內容消費市場中，單純的露出和曝光沒法徹底聚攏用戶注意力，更須要品牌主創建起全鏈路的營銷思惟，從節目內外找到內容在更多營銷觸點的價值，創建起立體、更長線的綜藝營銷鏈條。
在2019年蒙牛純甄小蠻腰與「創2」的合做中，「一物一碼」「官方助力通道」等線上線下打通的營銷形式，真正實現了營銷成果可追溯、可覈銷。今年，蒙牛純甄小蠻腰再度攜手《創造營2020》，進一步升級IP全鏈路營銷玩法。
爲了將年輕注意力轉化爲產品購買率與品牌承認度，純甄小蠻腰經過線上線下整合營銷，搭建出吸引注意（全渠道強勢曝光）——產生興趣（年輕羣體的價值共鳴）——多重轉化（線上線下購買產品並投票）——高效運營（社交裂變及私域流量沉澱）的全鏈路營銷閉環，這一模型既助力品牌佔領用戶心智，又驅動並完成了用戶購買行爲，有效助力品牌實現了全鏈條的商業化品效升級。
2.品牌共「創」，流量疊加打造年輕能量場
對於追求增加效應的電商品牌來講，另外一種沉澱年輕注意力的模式或許能夠從京東的營銷中找到參考。在外界看來，京東做爲電商平臺與《創造營2020》合做的核心，在於成爲承接節目流量與品牌轉化的橋樑，經過連接更多品牌，圍繞節目進行共創和雙贏。
圍繞節目，京東讓營銷滲透到從注意力製造、品牌曝光到完成購買行爲的閉環生態中，衆多合做品牌產品被聯合集成到京東《創造營2020》的主題頁面之下，觀衆只需以「創造營2020」爲關鍵詞搜索，就能夠一鍵到達合做品牌的銷售頁面，將節目流量全面轉化爲品牌的銷售流量。
經過電商平臺、品牌和節目三方流量疊加，合做品牌圍繞《創造營2020》打造出一個全新的年輕能量場，爲即將到來的618營銷節點完成蓄勢。這一品牌共創的營銷模式，幫助京東和其餘品牌主，實現了從內容觸點到電商轉化的閉環雙贏。
3.深耕IP內外深度合做，創造年輕消費場景
除了節目內的深度結合曝光，品牌還圍繞《創造營2020》這一IP進行了更多拓展，把節目的內容價值賦予品牌產出IP受權產品，從節目內到節目外覆蓋更多年輕受衆並促進轉化，達成品效合一。
高露潔經過與《創造營2020》合做，在節目以學員出鏡的品牌創意中插強勢曝光，提高品牌知名度。除了深度融入節目內容，高露潔還在6.18購物節前夕推出了創造營2020聯名牙膏禮盒，用戶購買限量禮盒不只能夠得到明信片，還能夠在高露潔能量站微信小程序中得到小分子加權，爲小姐姐加分助力並解鎖線下大屏、上央視等更多曝光資源。
據瞭解，在高露潔以外，還有姬存希、PUMA、麥當勞、QDC、ABC、雀巢脆脆鯊等11個品牌與《創造營2020》達成了IP受權合做，包括產品受權、傳播受權等方式，以期藉助IP影響力提高品牌和產品的差別化競爭力，覆蓋更多年輕用戶。
結語
在《創造營2020》以外，更多年輕化的綜藝內容正在聚攏多元的新世代。如何利用這些「流量池」，把年輕注意力轉化爲品牌的關注度以及銷售增加，是品牌須要繼續思考的問題。從「內容植入」到「泛內容營銷運營」，營銷從節目內走到內容以外，爲商業價值的實現創造了新的通路。創造一個平臺，讓年輕人和內容、品牌達成深度溝通、互動，這或許是《創造營2020》給予市場的最大啓示。