第四章 網絡營銷

網絡營銷概述

病毒營銷

論壇營銷

博客營銷

微博營銷

軟文營銷

郵件營銷

 

網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯網絡爲基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網爲主要手段進行的、爲達到必定營銷目的的營銷活動

 

   網絡營銷的特色

   電子時空的運做方式。

   平等自由的競爭環境。

   「一對一」的雙向交互式溝通渠道。

   市場目標定位準確。

   減小中間環節，提升經營效率。

多樣化的營銷方式

 

   4Ps營銷理論

   美國營銷學學者傑羅姆•麥卡錫(Jerome McCarthy)教授在20世紀60年代提出了著名的4Ps營銷組合策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營銷手段。

   4Ps營銷理論爲企業的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，它是以知足市場需求爲目標的，重視產品導向而非消費者導向，表明的是企業立場而非客戶的立場。

   4Cs營銷理論

   4Cs理論是由美國營銷專家羅伯特•勞特朋教授針對4Ps營銷理論存在的問題於1990年提出來的，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通（ Communication ）組成的營銷手段。

   4Cs營銷理論以消費者需求爲導向，從新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和指望（Customer）、消費者所願意支付的成本（Cost）、消費者購買的方便性（Convenience）、與消費者溝通（Communication）。以消費者爲中心實施營銷溝通是十分重要的，經過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把消費者和企業雙方的利益無形地整合在一塊兒。

   網絡營銷

   網絡的互動性使得顧客可以真正參與整個營銷過程，並且其參與的主動性和選擇的主動性都獲得增強。這就決定了網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程當中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。所以網絡營銷應用的是4Cs理論。

   網絡營銷的模式是從消費的需求出發，營銷決策是在知足4Cs的要求的前提下的企業利潤最大化，最終實現的是消費者需求的知足和企業利潤最大化。在這種新營銷模式之下，企業和客戶之間的關係變得很是緊密，甚至牢不可破，這就造成了"一對一"的營銷關係（One-to-one-Marketing），這種營銷框架稱爲網絡整合營銷，它始終體現了以客戶爲出發點及企業和客戶不斷交互的特色。

   網絡營銷

   網絡的互動性使得顧客可以真正參與整個營銷過程，並且其參與的主動性和選擇的主動性都獲得增強。這就決定了網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程當中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。所以網絡營銷應用的是4Cs理論。

   網絡營銷的模式是從消費的需求出發，營銷決策是在知足4Cs的要求的前提下的企業利潤最大化，最終實現的是消費者需求的知足和企業利潤最大化。在這種新營銷模式之下，企業和客戶之間的關係變得很是緊密，甚至牢不可破，這就造成了"一對一"的營銷關係（One-to-one-Marketing），這種營銷框架稱爲網絡整合營銷，它始終體現了以客戶爲出發點及企業和客戶不斷交互的特色。

   病毒營銷(Viral Marketing)又稱爲病毒式營銷，是指利用網民的主動在線傳播，讓某個帶有廣告信息的資訊像病毒同樣傳播出去，從而達到網絡營銷的目的。

   病毒營銷並不是真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是經過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒同樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受衆。

   病毒式營銷中的核心詞是「營銷」，「病毒性」只是描述營銷信息的傳播方式，其實和病毒沒有任何關係。病毒式營銷的基本思想只是借鑑病毒傳播的方式，自己並非病毒，不只不具備任何破壞性，相反還能爲傳播者以及病毒式營銷的實施者帶來好處，所以病毒式營銷和病毒之間並無任何直接的聯繫。

   病毒營銷特色

   有吸引力的病源體

   幾何倍數的傳播速度

   高效率的接收

更新速度快

 

 

   圖片

   免費的電子賀卡、網頁

   免費下載的視頻或Flash動畫

   免費下載的軟件

   免費下載的電子書

   免費文章

   美國電子商務顧問 Ralph F•Wilson 博士將一個有效的病毒式營銷戰略的基本要素概括爲6個方面：

   贈送產品或服務

   讓別人絕不費力地傳播

   垂手可得地由小作大

   利用共同動機和行爲

   利用現有溝通網絡

 利用別人的資源

 

 

 

   決定本身要幹什麼：這是要求開始策劃前，必定知道你的目的。是想宣傳品牌，仍是吸引客戶購買，仍是爲了增長某個網站的流量？

   分清楚用戶是誰。病毒式營銷的通路決定了其人羣覆蓋力度是很強的，但更要求策劃者必須進行人羣細分。知道最有價值的人是誰，他們有什麼特徵和共性。

   挖掘興趣點，就要認真的分析這些用戶羣體的興趣焦點。顯然，老一輩企業家和「80後」的興趣點是不同的。你用百度的惡搞視頻去推送給企業管理者，確定達不到擴散的效果。因此，研究你的用戶的興趣點，是「營銷創意」的真正開始。

   如今你已經知道了想幹什麼，也知道了用戶是誰，而且有了一個絕佳的創意，那麼如今該考慮經過什麼途徑去進行推廣了。如今的營銷手段空前豐富，不論是視頻、郵件、軟文等等，都讓你應接不暇。

 

 

 

 

論壇營銷優點

 

   推廣效果長久

   營銷費用低

   受衆基數大、影響面大

   精準定位客戶

   互動性強、推廣效果好

   帶來大量的外部連接

   培養帳號

   與管理員保持良好關係

   用長尾關鍵詞作標題

   編輯已沉帖

   利用好論壇簽名

   利用好我的資料

博客與論壇相結合

   博客營銷優點

   物以類聚，人以羣分

   BLOG的聚合效應的真正體現

   口碑傳播營銷及博客分衆廣告

   圈子內博客傳播的相互影響力很大，可信度高，互動傳播性強大

   受衆羣明確，針對性很是強，單位受衆的廣告價值天然就高

   企業網站博客頻道模式；

   創建在第三方博客企業博客平臺的博客營銷模式；

   我的獨立博客網站模式；

   博客營銷外包模式；

   博客廣告模式。

 

微博營銷

   微博是目前互聯網最熱門的服務之一

   能夠利用PC、手機等各類可鏈接網絡的終端訪問微博

   隨時隨地用各類方式表達本身的想法以及動態

   微博營銷模式：

        活動營銷

        植入式廣告

        客戶服務新平臺

  品牌形象維護

 

 

 

軟文營銷

   所謂軟文，就是指經過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的"思惟圈"，以強有力的針對性心理***迅速實現產品銷售的文字模式。

   狹義的：指企業/門戶自主花錢在報紙或雜誌等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。

   廣義的：指企業/門戶經過策劃在報紙、雜誌、DM、網絡、手機短信等宣傳載體上刊登的能夠提高企業品牌形象和知名度，或能夠促進企業/網站的產品銷售的一些宣傳性、闡釋性文章等。

 

 

 

郵件營銷

   郵件營銷(E-mail營銷)是指在用戶容許的前提條件下，經過電子郵件方式向目標用戶傳遞有價值的信息進行網絡營銷的一種手段，也稱爲「許可郵件營銷」。

   要注意與垃圾郵件的區別

   與郵件營銷相關的還有郵件列表、新聞組等郵件羣發技術。

   郵件營銷的效果評價

   退信率（Bounce rate）：沒有送達的郵件的比率，該比率是評價列表質量的一個重要指標。

   開信（瀏覽）率（Open rate，view rate）：用戶在收到信件後打開閱覽的比例。

   點擊率（Click-through rate，CTR）：用戶收到信件後點擊其中的連接進入廣告主指定網頁的比例。許可電子郵件的CTR能夠達到10%左右，而租用名單發送的電子郵件的CTR一般在1%到2%之間。

   轉化率（Conversion rate）：用戶收到信件後產生購買、用戶註冊、期刊訂閱等預期行動的比例。