時代變了，互聯網與房產開發商可否找到真愛

從1998年房地產行業結束福利分房，進入市場化丶商品化以後，房地產行業迅速發展成爲中國經濟的支柱產業，快速發展以後，互聯網也隨着技術和模式的進步，在房地產行業營銷發揮着越來越重要的做用。

 

在中國，房地產與互聯網的結合正在發生着激烈的變化，從最初的媒體化服務，演變爲房地產電商服務丶公衆號的火爆。除了房地產業內自我娛樂式刷屏外，這些彷佛也並未改變中國房地產行業的格局，在將來的2016年，衆多開發商又開始謀劃佈局線下渠道大戰。

 

近日，搜房的突擊大量裁人，被辭退員工與公司的激烈衝突，一晚上之間，神壇彷佛被打破，衆多垂直網站從未面臨着現今的挑戰：從被尊敬的媒體平臺，變成基於線下人員地推拓客的渠道，本來線上的流量優點並未發揮其應有的優點。在開發商營銷需求下，互聯網公司正變得愈來愈傳統，2016年的網絡市場格局彷佛又變成了基於線下渠道分銷的肉搏戰，與互聯網的關係也正在愈來愈遠。

 

平臺盲目轉型試錯成本過大

 

移動互聯網的來臨，不只讓傳統的企業感受到了危機，傳統的互聯網公司也聞到了危機，因此從2013年以來，基於移動化的轉型成爲衆多垂直網站的必經之路，最大的機會在於，全部的房地產大佬都預見到：中國互聯網還沒有造成一個最大的網絡購房平臺。

 

全部的轉型的目標，都在爲了創建一個全面的購房平臺，不只僅是垂直網站，衆多服務甲方的房地產代理機構也紛紛加入這場變革之中，好比蘇州博思堂總經理段毅創立房多多，學過計算機專業的鏈家創始人左暉不斷併購傳統中介，用極重的線下模式推動線上「鏈家網」，世聯行入股「Q房網」等等，都意味着，垂直網站的確面臨着衆多的壓力，轉型是必然。

 

轉型過程當中，垂直網站原有的壁壘正在被打破和縮減，移動互聯網時代，本來PC互聯網丶垂直網站創建的流量優點和社交優點正在逐漸轉移到其餘移動互聯網平臺，可是垂直網站並未徹底掌握移動互聯網的流量入口，在開發商的營銷需求的倒逼之下，愈來愈重的線下房地產電商以及渠道分銷模式，不只僅沒有發揮線上流量轉化優點，並且逐漸的將本身生存空間縮減，進入到與其餘渠道公司競爭的紅海中，實際的緣由是多種的，好比：

 

1. 流量渠道遭分化，本來自建的媒體化優點被自我閹割，以搜房和樂居爲對比，只有樂居目前保持與百度丶微信丶新浪微博丶淘寶等移動化互聯網的深度入口合做。

2. 中國的市場巨大，但當下房產的互聯網網站是基於人海戰術的勞動密集型產業：幾乎每一個重點城市，垂直網站的佈局都在100人以上，甚至超過200人的規格，人力資源成本巨大。

3. 極速轉型的互聯網平臺並未如願快速造成移動互聯的品牌力量，原有的大而全的設置丶人員架構在面臨模式突變的時候，措手不及，大量招人和裁員對平臺自身破壞力極強。

 

4. 垂直網站多年前大多都提出過百城戰略，幾經波折，在面對億萬級市場時，力不從心。這其中首先是人才問題，另外就是盈利模式過於單一，百城戰略最核心賺錢的城市依舊是部分一二線城市。

 

5. 在房產電商化丶渠道分銷的過程當中，垂直網站做用正在邊緣化，房企營銷形而上追求效果，致使結果是互聯網並未發揮其提升效率的做用，卻給灰色腐敗提供溫牀。

 

 

綜上所述，當下房地產網絡營銷的變化正在處在一個戰國紛爭的變化階段，互聯網的優點不只沒有發揮，反而被市場壓縮，在盲目追求「營銷結果」的前提下，忽略互聯網本質，最終致使媒體化和營銷結果的衰減。

 

房企互聯網營銷應迴歸本質

 

對於房地產垂直網站而言，開發商更多的是看重人氣丶媒體化丶活動等方面對於營銷的促進做用，從互聯網角度而言，這是一個比較狹義的見解，當下房企對於互聯網的認知，僅僅是停留在垂直網站角度，而忽略了廣義的互聯網和其餘網站，這是因爲缺少互聯網專業度和多年垂直網站培養的使用習慣形成的。

 

從廣義的互聯網角度而言，當前提出的互聯網+理念，正是從以前的信息化互聯網轉變爲以提高行業效率和下降成本的互聯網思惟方式。從國內互聯網環境而言，除了垂直網站以外，國內的三大BAT網站（百度丶阿里丶騰訊）以及其餘衆多網站，均可以成爲房產互聯網營銷的陣地，這些都被當下開發企業所遺忘。

 

以百度爲例，據報道百度房產類活躍檢索詞日均達2900萬次以上。實際上，一個城市的熱門區域和樓盤數量都是固定的，基於全國日均2900萬的搜索量，分配到熱銷樓盤時，這個檢索量和關注度是至關巨大的。

 

因此，在房地產案場與買房人之間，相隔的距離就是一個關鍵詞，與之對比：除了常規道旗丶案場活動丶廣告推廣等，當下的渠道分銷丶網站導流，幾乎都是中間環節，增長了營銷成本，也與去中介化的趨勢不符。

 

這也就意味着買房人的每次檢索，都是一次精準購房需求的提交，本來的買房人與信息之間溝通還須要經過超連接進行屢次中轉才能得到精準買房信息。 當下，經過搜索就能徹底解決，而且實現案場和買房人之間的直接聯繫。

 

好比，9月份在百度世界大會上宣佈了直達號丶插件丶店鋪頁三大鏈接服務機制的百度，近日又正式發佈了基於直達號的房產平臺，從它對外公佈的房產行業解決方案，能夠看出如何經過互聯網產品的技術搜索轉化需求而很是規營銷的端倪：

 

1. 百度是整個互聯網流量的最大入口，在這個入口，也產生了很是多房產相關的檢索流量。經過泛需求引導+精準需求匹配，用戶能夠直接找到所需信息，這爲房產商導入了大量潛在用戶，售房效率相應提升。而基於百度的搜索流量，房產開發商也能夠更好地利用品牌價值，爲用戶提供在線預定丶在線諮詢丶雲直播看房等移動互聯網化的服務，大大提升了購房者決策效率。

 

2. 在直達號上，地產商可基於百度大數據的深度應用，從用戶PC端和移動端的檢索行爲丶地圖定位丶APP使用行爲等角度分析和獲取數據。好比：買房人搜索北京朝陽某樓盤關鍵詞，常用百度地圖導航從朝陽區去中關村某大廈，而基於移動分發平臺又使用過某母嬰APP，那能夠分析的邏輯就是：這個潛在客戶多是想在朝陽區置業的人士，目前有車，家裏剛新增子女，購房需求應該是朝陽區的三室以上的戶型。直達上的商家能夠直接得到這樣的搜索結果，精準鎖定並盤活潛在客戶。

 

3. 基於互聯網的支付使用，目前BAT平臺均提供在線支付技術，經過線上支付平臺和線下網絡POS機和掃碼槍的結合，在購房的全流程，結算會更加快速，無需經過營銷，實時完成支付，提高資金使用效率，關鍵是下降必定的財務成本。百度直達號房產平臺提供的線上支付方案是T+1式結算，這也在必定程度上保證了房產商資金快速回籠，方便財務流轉。

 

4. 基於前沿科技的使用和智能家居，百度已經與萬科等房企進行基於大數據的合做，能夠預見的是：房企可基於大數據的統計和使用，經過不一樣地區城市的用戶習慣和需求參數，將來在地產項目產品上實現產品規劃的升級，原有的市調過程會被技術簡化，更加有效，商業地產和住宅地產獲益最爲顯着。另外一方面，基於相似視頻監控丶智能電視丶智能網絡等智能家居的使用，顯然是提高項目品質和溢價的重要武器，也實現了自身房地產產品的升級。

 

 

從當前的互聯網的變化環境來看，原有的房地產互聯網營銷仍是簡單停留在信息的傳播和轉化，轉化效率正在衰減，而當下的電商以及渠道分銷大戰並未提高效率和下降營銷成本的本質，反而容易陷入價格戰和不正當競爭的陷阱。

 

房地產的互聯網營銷，在開發商堅守自身項目產品品質的前提下，須要相似百度這樣的大型互聯網公司以及直達號這樣更直接觸達客戶的渠道，提供更好的基於互聯網產品的解決方案，覆蓋經過搜索丶媒體展現丶流量轉化丶案場支持丶大數據應用丶智能家居的全套解決方案，這也是將來房地產購房平臺造成的基本條件。由於這樣的方式減小了人力資源的支出，經過雲計算和互聯網技術，提高了行業的效率，減小中間環節，下降了成本，顯然，經過互聯網產品驅動房地產營銷的方式必然是趨勢。

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