廣告 DSP (Demand-Side Platform)

互聯網廣告 DSP

中文名: 互聯網廣告 DSP

起源地點:  美國

興起時間:  2011年 

外文名: Demand-Side Platform

簡 稱: dsp

1DSP需求方平臺

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DSP是Demand-Side Platform的縮寫，即需求方平臺。這一律念起源於網絡廣告發達的歐美，是伴隨着互聯網和廣告業的飛速發展新興起的網絡廣告領域。

在互聯網廣告產業中，DSP是一個系統，也是一種在線廣告平臺。它服務於廣告主，幫助廣告主在互聯網或者移動互聯網上進行廣告投放，DSP可使廣告主更簡單便捷地遵循統一的競價和反饋方式，對位於多家廣告交易平臺的在線廣告,以合理的價格實時購買高質量的廣告庫存。DSP讓廣告主能夠經過一個統一的接口來管理一個或者多個Ad Exchange帳號，甚至DSP能夠幫助廣告主來管理Ad Exchange的帳號，提供全方位的服務。

2DSP特色

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區別於傳統的廣告網絡(Ad Network)，DSP不是從網絡媒體那裏包買廣告位，也不是採用CPD(Cost Per Day)的方式得到廣告位；而是從廣告交易平臺(AdExchange)來經過實時競價的方式得到對廣告進行曝光的機會，DSP經過廣告交易平臺對每一個曝光單獨購買，即採用CPM(Cost Per Mille)的方式得到廣告位。

3DSP核心特徵

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一個真正意義的DSP，必須擁有兩個核心特徵，一是擁有強大的RTB(Real-Time Bidding)的基礎設施和能力，二是擁有先進的用戶定向(AudienceTargeting)技術。

首先，DSP對其數據運算技術和速度要求很是之高。從普通用戶在瀏覽器中地址欄輸入網站的網址，到用戶看到頁面上的內容和廣告這短短几百毫秒以內，就須要發生了好幾個網絡往返(Round Trip)的信息交換。Ad Exchange首先要向DSP發競價(bidding)請求，告知DSP此次曝光的屬性，如物料的尺寸、廣告位出現的URL和類別、以及用戶的Cookie ID等；DSP接到競價請求後，也必須在幾十毫秒以內決定是否競價此次曝光, 若是決定競價，出什麼樣的價格，而後把競價的響應發回到Ad Exchange。若是Ad Exchange斷定該DSP贏得了該次競價，要在極短期內把DSP所表明的廣告主的廣告迅速送到用戶的瀏覽器上。整個過程若是速度稍慢，Ad Exchange就會認爲DSP超時而不接受DSP的競價響應，廣告主的廣告投放就沒法實現。

其次，基於數據的用戶定向(Audience Targeting)技術，則是DSP另外一個重要的核心特徵。從網絡廣告的實質上來講，廣告主最終不是爲了購買媒體，而是但願經過媒體與他們的潛在客戶即目標人羣進行廣告溝通和投放。服務於廣告主或者廣告主代理的DSP，則須要對Ad Exchange每一次傳過來的曝光機會，根據關於此次曝光的相關數據來決定競價策略。這些數據包括本次曝光所在網站、頁面的信息，以及更爲關鍵本次曝光的受衆人羣屬性，人羣定向的分析直接決定DSP的競價策略。DSP在整個過程當中，經過運用本身人羣定向技術來分析，所得出的分析結果將直接影響廣告主的廣告投放效果。

4國內DSP發展狀況

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DSP即需求方平臺，它與Ad Exchange和RTB一塊兒迅速崛起於歐美，屬於新興的網絡展現廣告領域，近年來已在全球快速發展，2011年已經覆蓋到了亞太地區以及澳洲。DSP在互聯網展現廣告的高速發展創新中扮演了極其重要角色，它可使互聯網展現廣告市場更加透明，高效，和可控，很是符合將來網絡廣告發展的趨勢。

中國DSP市場的啓動以Taobao推出TANX流量競價平臺及Google的ADX進入國內市場爲標誌,截止2012年3月,國內已經有2家雙Exchange,1家單Exchange接入廠商發佈DSP平臺.2013年,也一定會有更多的廣告公司將眼光放在DSP身上。

目前在國外，擁有DSP技術的公司分別是 Criteo，Vizury 和SocioMatic。在國內，隨着互聯網廣告行業的發展和成熟，也有一批擁有本身自主研發DSP平臺的優秀廣告公司。Mediav和Taobao Tanx等。從曝光略排名來看， Criteo每月能夠達到200多億的展現曝光率、Vizury每月30億的展現曝光率。

國內外的互聯網廣告產業正在走向成熟，競爭也愈來愈激烈。可否走在市場的前面，關鍵在於有沒有過硬的技術支持。