微信的發展堪稱瘋狂，這 7 點值得全部人學習

小早說：微信的成功不可複製，但在產品運營方面咱們仍是能夠從中汲取一些營養，壯大本身。

 

編者按：「哪有什麼一晚上成名，其實都是百鍊成鋼」，微信的發展之路並不算一路順風，移動端首次試水並未激起水花，可是優秀的團隊勃發的進取精神註定會讓他們快速成長，從內容爲王到用戶至上，保持簡潔頁面的初心加上不斷完善自身的匠心，微信註定吸引億萬人的目光。下面，來看看業內人士YC 合夥人Anu Hariharan是如何分析微信的成長之路以及咱們從中能夠學到什麼吧~

當創業者被問及最想作出什麼樣的產品時，他們愈來愈多地把目光投向亞洲，其中微信當屬他們最求之不得的產品之一。個人朋友和前同事Connie Chan將微信形容爲app界的霸主，它憑藉8.89億萬月活躍用戶在中國移動市場佔據主導地位。

微信平臺不只完全轉變了國人線上交流和社交的方式，還改變了人與人之間以及人與商家之間的支付手段。微信再也不只是app。

微信的驚人成就在中國受到關注以後，由於微信服務激發出了一種新型「平臺化通信工具」，西方世界也體驗到了微信的強大力量。不難看出，Apple推出的iMessage和Facebook推出的Messager都多少有些微信的影子。

咱們與騰訊（微信的母公司）的一個研究小組China Tech Insights創建了合做夥伴關係，瞭解到微信是怎麼帶動其8.89億月活躍用戶平均天天使用微信9至11次，每日總時長達50分鐘以上。這個數字實際上至關於Facebook全系列app（包括Instagram、Facebook和Facebook messager）全部用戶花費的每日時長總和。本文深刻分析了微信達成每一個發展里程碑的成長策略，值得學習的課程，以及在不到6年時間裏，微信的月活躍用戶數就能從0增加到8億的瘋狂現象背後的「祕法」。和AOL和雅虎不一樣，騰訊是爲數很少的成功從網頁或桌面通信產品轉嫁到移動或通信平臺上的幾家公司之一。

 

來源於：YC Continuity

第1課：創建內部競爭機制

微信（移動端優先通信工具）起始於騰訊的一個邊緣項目，最終卻顛覆了中國通信。

早在2010年，騰訊已經成爲中國頂尖互聯網公司之一，也是微信出現以前中國最大的社交網絡公司。騰訊QQ能夠說是伴隨着許多國人共同成長，它是一款全國流行的桌面通信app（相似於ICQ和AOL Instant Messenger）。當時，騰訊旗下產品大約有6.5億月活躍帳號。

瞭解到移動互聯網愈來愈突出的重要性後，騰訊在2008年推出了手機QQ出版，但這款產品爲桌面產品的設計思路所累（好比多用戶狀態，大文件傳輸，嵌入式音樂播放功能等），最終首戰無功而返。

騰訊曾作過一個大膽的決策：它從QQ郵箱（當時騰訊的核心產品之一）團隊抽調人員組成了一個實驗小組，意圖打造一款足以對騰訊內部其它部門產品團隊旗下產品的構成潛在競爭的全新手機app。

這小組只有7名工程師，卻在短短3個月內就開發出了首版微信，並做爲一款集簡單通信和共享圖片功能的app於2011年1月發佈。這個堅持不懈，不斷進步的團隊很快推出了後來在全國最具顛覆性的移動服務。

發佈之初，微信並不是是手機通信app領域第一個吃螃蟹的人。

在當時，擁有500萬註冊用戶小米的MiTalk纔是領頭羊。

因爲競爭激烈，手機微信第一版發佈後，用戶並無顯著增加。微信開發團隊很快意識到，除了聊天，還須要開發出更多功能才能把用戶從對手那裏吸引過來。 2011年5月，即首版發佈三個月後，微信開放了語音消息功能，用戶能夠發送60秒之內的語音消息（三年半後纔出現的 iPhone iMessage和這個相似）。

語音消息功能的靈感其實源自競爭對手Kakao Talk。

語音消息的問世對於微信來講十分具備戰略意義，由於在當時，輸入漢字的本土手機鍵盤不太方便使用，而用戶發現語音更直觀、更具個性化，並且用起來方便。做爲首個提供整合語音、文字和圖片消息功能的通信工具，微信的下載量開始持續躍升至每日5-6萬人次。

手機QQ現在依舊迎合年輕用戶羣體。截至2016年12月，QQ的月活躍用戶已達到6.52億。騰訊積極區分了兩個平臺上的用戶體驗，手機QQ更多地是娛樂功能（例如動畫視頻貼紙、照片美顏工具等）。

相反，微信仍舊專一於爲用戶提供平常生活服務（好比內容訂閱和生活繳費）。

這點讓人聯想到亞馬遜在預見到電子閱讀趨勢以後，把電子書從自家的圖書業務中拆分出來，以及Uber把本身的市區用車服務與UberX隔開。若是你不創造出一種自我革命的文化，那麼你的對手將會替你動手。

 

第二課：爲羣體而設計（「羣聚效應」）

用戶的我的行爲可能與羣體行爲大相徑庭。爲了搞清楚這些羣聚效應，微信密切觀察用戶在友人羣體和陌生人羣體中的平常表現。微信並不依靠問卷調查、用戶訪談這類比較傳統的用戶調研。

微信創始人張小龍始終依據「羣聚效應」（我的用戶獨處時的表現和在羣體中的表現有很大差別）開發產品。所以，微信團隊會將注意力放在全體用戶和我的用戶的差別上。反過來，這也增長了產品的接受——-隨着愈來愈多的用戶加入使用，其餘的用戶也會跟隨潮流。

和全部社交網絡同樣，微信很早就意識到他們須要解決用戶最初使用時沒有一個好友的問題。與此同時，美國的Facebook已經由於註冊後14天內幫用戶添加10名好友的策略而走紅，數據顯示，這一策略成了長期留住用戶的關鍵。

微信則經過另外一種方法一樣作到了這點：他們開發了一個模擬現實世界的功能「附近的人」。用戶能夠經過微信找到其餘正在尋找「附近的人」的用戶（他們並不在本身的好友列表裏）。

這個地理位置支持的功能知足了用戶想了解附近詳情的好奇心，還增長了他們對微信社區的感知。 這個功能還使得微信新增用戶天天暴增超過10萬人。

繼「附近的人」以後，微信還推出了導入QQ好友的功能，用戶能夠將QQ上既存的社交關係導入微信。關鍵是，他們還把這個功能同時向QQ和微信用戶開放，這樣用戶就能夠根據不一樣的目的同時使用這兩款產品。

這一舉措推進了騰訊通信產品用戶總數上漲，截至2011年11月，微信平臺上的註冊用戶數達到了5000萬，從而完全取代了MiTalk在中國移動通信app領域的主導地位。

微信「搖一搖」利用GPS定位和加速感應器，使用戶得以經過搖動手機隨機尋找陌生人聊天。這個功能有兩個目的：

1. 給新用戶找點事兒作；
2. 它還有一個附帶的好處——爲微信在現實世界博取關注，這點和人們玩寵物小精靈很像。自2011年10月推出，「搖一搖」在發佈首月使用人次就破億。這個功能對微信的初期規模的造成相當重要，也是一種創意增加策略。但如今因爲國人已經經過微信創建起了朋友、同事之間的聯繫，「搖一搖」已經不太受關注了。微信「 漂流瓶 」容許用戶在「海」裏投放虛擬的瓶子交流隨機消息，當用戶撿起某個漂流瓶時，雙方就鏈接在一塊兒。

2011年11月，在推出了增進羣體交往的新功能後，微信創下了每日新增20萬用戶的新記錄。

 

第三課：從用戶需求拓展新功能

微信注意到了交流的差別和文化行爲背後的動機，給用戶提供了遠超他們所想的東西。張小龍熱衷於探究用戶展現出來的行爲背後的需求，所以開發出來的這些功能能夠天然而然地融入用戶世界。

微信問世的第二年裏推出了「朋友圈」，用戶能夠用照片分享功能和朋友分享本身的故事。但它和Facebook的News Feed不一樣，只能看到帖子下共同好友的評論，朋友的朋友則看不到。

這個功能是受Path啓發——Path是一款發佈於2010年的美國圖片分享和通信app，它把用戶的社交網絡限定在特定數量的親密好友中。不過，微信並無徹底複製Path，他們瞭解Path這種設置背後的真正動機，而且和古老的中國哲學「圈子文化」相結合，圈子小則同心聚力，圈子大則離心易散。

在決定推出新版以前，只有10人的微信團隊花了4個月製做了30多個版本的朋友圈。這也展現出微信產品更新換代速度之快。微信在產品開發方面一直是積極進取，他們始終專一於開發新功能。雖然總有新功能不斷推出，可是其核心功能與最初推出的版本區別不大。

早期，許多微信用戶經過聊天和朋友圈功能和朋友分享其餘博客和新聞網站上的內容。微信團隊但願可以在微信上引入內容，讓內容創造者和微信上的讀者創建直接聯繫。微信公衆號也就是這樣順勢而出它發佈於2012年，有點像Twitter（微博的競爭對手），容許用戶以單向關注的方式有效訂閱本身喜歡的名人產出的內容。

不過，這裏和Twitter以及微博有點不一樣，微信名人能夠經過公衆號向粉絲推送文章、語音和視頻，看起來像是日常的對話消息，給人一種一對一私人聊天的感受。後來，即使是微博上擁有數百萬的粉絲的名人也來微信創建本身的公衆號。

微信公衆號的成功促使微信把這一功能擴展到品牌和企業帳號，他們能夠向本身的粉絲按期推送有價值的內容，不過次數有限。

微信公衆號支持用戶和服務供應商（好比家政公司）在線溝通，預訂服務，客戶服務，信息反饋和答疑包羅萬象。當Twitter和微博還只是企業和品牌的推送工具時，微信已經成爲商家經過公衆號和客戶直接溝通的渠道。

表情商店可讓用戶在溝通時更好的表達本身的情緒（多年後蘋果推出的iMessage與之相似）。

然而，微信是第一個爲插畫師創建在線商店的app，插畫師能夠經過喜歡他畫的表情包的微信用戶的「讚揚」得到收益，用戶讚揚額度最高可達200元人民幣（約25美圓）。 插畫師在表情商店開展良性競爭，微信用戶的體驗質量也所以提升。

 

第四課：偉大的想法源於完善自身

Y Combinator一直建議創始人首先得成爲自家產品的忠實用戶，並從中發現問題，解決問題。 微信高枕無憂坐擁3億月活躍用戶之時，一個微信管理團隊內部使用的紅包功能卻讓這個數字在春節期間幾乎翻了一倍。

微信紅包源於騰訊公司或者說廣東的傳統風俗：公司的每位管理人員都要在春節假期後的首個工做日給每一個員工發紅包。隨着公司的擴張，對於一些管理人員來講，給這麼多員工一一派發紅包特別麻煩，所以他們要求微信提供一個技術解決方案。當時的他們也不知道最後這個方案會成爲微信紅包的原型。

微信紅包最第一版本是由一個20人的團隊在3周內開發出來的。首先在微信公衆號用戶中進行內測，初戰告捷。

不過，微信團隊並不急於針對某個產品發佈多個版本，而是作自家產品的忠實用戶。他們常常做爲「獨立用戶」在半夜使用自家產品，以儘早觀察細節，找出錯誤。他們還常常在產品公開發布以前觀察家人和朋友如何使用產品。 從2014年的除夕到次日下午4點，有超過500萬的用戶使用了微信紅包。

今天的微信紅包有好幾個版本，包括拼手氣紅包和普通紅包。拼手氣紅包裏每一個領取者從發放者發送的紅包總金額裏隨機分錢（紅包金額最高不超過200人民幣，以免賄賂行爲）。

在一個羣組裏發紅包就像是把彩票和福餅結合起來——-在你打開紅包以前你不知道本身能搶到多少錢，並且搶到的紅包金額比別人多意味着好運氣，所以微信紅包也成爲了親朋好友聚會時一項好玩的遊戲。這也是「羣聚效應」的一種表現。 要是在羣組中發放紅包，收紅包的人越多，發紅包的人也越多。

2015年中國春節期間，微信紅包數大幅增加，達到了10億之多。微信支付最初靠親朋好友間親密的社交圈子驅動成長，他們之間相互轉帳，也願意綁定本身的銀行卡號。這對於創建微信用戶之間的信任和培養用戶支付習慣，從而推廣移動支付很是重要。

此後，微信把支付功能延伸至交情較淺的人際圈子，例如交易付款、線上和線下商店支付。

經過與滴滴打車（中國的Uber）合做，增長了微信用戶在app內的付款行爲，擴大了微信支付網絡。這種關係爲微信合做夥伴開闢了更爲廣闊的支付空間，現在，從話費充值到公用事業費用繳納均可以在app完成。

不過兩年，微信支付就成爲了中國支付領域中的巨頭，應用於各類場合——包括收發紅包，線下支付。截至2016年，騰訊擁有600萬移動支付月活躍用戶，天天產生的支付交易次數超過600萬。

 

第五課：盈利有方

盈利和用戶增加並不矛盾。微信一直都志在盈利，甚至藉此來提升產品總體體驗。

遊戲中心將微信與更多騰訊團隊的專長結合，支持用戶在通信平臺上玩遊戲。雖然從表面上看和Line以及Kakao的遊戲商店差很少，可是微信把遊戲的社交屬性提高到了一個新高度——用戶如洪水般洶涌奔流而至。對遊戲功能的巧妙調整讓遊戲開發商和微信實現了雙贏，例如，騰訊遊戲旗下一款名叫《節奏大師》的遊戲，發佈一年已經達到天天70萬人次的活躍度。然而，入駐微信遊戲中心以後，這一數字隨後飆升20倍還多，日登錄人次達170萬。

於2015年1月推出的朋友圈原生廣告，成爲了微信商業模式的重要組成部分。雖然朋友圈廣告並不是微信壯大的關鍵推進力，可是它也沒有拖後腿。爲了儘可能減小對用戶體驗的影響，微信將用戶的朋友圈廣告頻率降到天天一條，這點完勝Facebook的NewFeed——每10個帖子就有一個廣告。

 

Airbnb在微信朋友圈裏的原生廣告

 

若是用戶雙擊Airbnb廣告，將會看到三四張圖片和附帶的文案，這和朋友圈裏朋友之間分享的內容十分類似。

微信用戶與朋友圈廣告互動並分享，這很像他們平時和朋友分享的模式，在社交網絡中並不常見。打個比方，若是你點擊了朋友圈裏Airbnb的廣告，就會看到一則Airbnb的相關圖文，內容和普通的的朋友圈動態差很少。

朋友圈的點贊和評論只有共同的好友才能看到。儘管廣告的數量和內容都有嚴格限制，並且只有共同好友才能點贊評論，但這條Airbnb的廣告在發佈後仍是有1800萬觀看次數，點擊率增長了5倍，並且，廣告發布後它的新註冊用戶數增加了600%。

微信甚至將傳統的優惠券模式改成基於朋友互信的新模式。

用戶在線下購買商品得到優惠券時，他們能夠和朋友分享優惠券，這樣用戶的朋友均可以去查看和使用。

商家還能夠經過贈給用戶能夠與朋友共享的優惠券，擴大其產品和服務的展現機會。微信爲此還創建了一個優惠券信用體系，商家從微信購買信用點數，再經過優惠券共享模式推廣本身的服務。

 

第六課：想一想你能爲用戶帶來什麼，而不是向用戶索取什麼

互聯網的傳統理念是「用戶數增加即增加」，微信並不贊同。相反，他們認爲增加的本質是爲用戶創造價值（好比，微信用戶天天能利用微信完成多少事情）。

和其餘社交產品不一樣，微信並不只僅依靠用戶數或消息數來衡量增加水平，而是把重點集中在產品滲透進用戶平常生活方方面面的程度。

微信團隊的確有KPI，但KPI數據僅限於部門主管之間共享。

天天，微信的工程師身邊都有人在敲邊鼓：「你有沒有爲用戶創造更多價值？」微信爲了讓本身成爲一個幫助人們完成各類平常事務的工具，限制了你能添加多少好友，限制了你收到多少條推廣信息，還限制了這些推廣信息在朋友圈裏出現的頻次——總結來看，微信團隊認爲這些信息對於用戶來講是一種噪音，容易分散用戶放在其核心功能上的注意力。

 

微信將二維碼做爲鏈接線上線下的紐帶是2015年中國O2O領域爆發性發展的關鍵。之前，用戶爲了接觸某項服務或者某個品牌，必須在線搜索甚至輸入網址。

騰訊CEO馬化騰是這麼定義二維碼的：「二維碼是一個貼在線下的標籤，標籤的後面隱藏着海量線上信息。」這同時解釋了爲何騰訊一早就選擇了推廣二維碼。二維碼在美國名不見經傳，緣由不出如下三點：

1. 美國排名第一的手機和社交app不支持掃描二維碼；
2. 用戶要想掃描二維碼，必須下載一個專門的app，用app掃描二維碼以後才能訪問某個移動網站，這比直接輸入網址或者在社交媒體上搜索品牌商還要麻煩；
3. 早期的二維碼都集中應用於低價值和市場營銷相關的內容，有時候甚至是垃圾郵件。

因此，儘管二維碼的推廣是美國營銷從業人員的夢想，但距離實現仍是任重道遠。

隨着二維碼被普遍接受，微信推出了「小程序」，做爲微信公衆號的延伸，它旨在爲用戶提供流暢的訪問服務，這和用瀏覽器訪問網站同樣（PC端時代，用戶不須要下載專門程序得到服務）。

一樣的，微信支持用戶在裏面打開這些功能相似app的小程序完成在線操做（好比在線下單或支付），而不用真的下載或者安裝一個app。

試想，在你所在的城市本地餐廳或者本地商店商家如今都不用推出本身的app了，他們能夠直接添加到微信小程序裏。

用戶還能夠經過社交網絡的人際關係傳播或者掃描線下實體二維碼激活這些小程序。

微信宣稱，這種親民的用戶使用流程能夠帶來更高的轉化率（那麼說還爲時尚早）。和平常消息相比，這些小程序大多還只在使用頻次較低的場合應用。

 

第七課：不偏心某一產品功能

微信的核心產品宗旨之一是：做爲一個以實用性爲主導的的工具，品質（功能強大，反應迅速，易於操做）相當重要。

大多數產品管理人員都將重心集中在創建「粘性」功能以提升用戶留存率上。然而，張小龍卻擔憂用戶過於關注微信的某一個功能上，以致於沒有不開展其餘有價值的事情（好比買單）。

事實上，微信認爲一個好產品應該幫用戶提升效率，好比讓用戶能迅速完成任務而後退出。

張小龍拿Google爲例——用戶一旦找到了正確的連接，Google當即將用戶送往對應的網站。儘管微信團隊看到用戶在朋友圈的訪問時長數據時會歡欣雀躍，同時他們也會由於用戶在朋友圈裏的營銷內容上花費太多時間感到頭疼，由於劣質內容會讓用戶分心，長期來看甚至會下降微信的自身價值。

因此微信才限制了朋友圈裏的營銷內容數量，一樣也限制了品牌和企業公衆號天天只能給訂閱用戶發送一條消息。爲了避免影響到用戶體驗，這些消息甚至沒有推送通知。

儘管微信爲用戶提供的功能和服務已是花樣百出，可是微信團隊依然保持着簡潔的界面。工具欄裏一直只有4個欄標：聊天，聯繫人，發現和我。這也是由於每次只要他們試着再添加一個，最左邊的欄標會當即下降20%至30%的轉化率。

總之，騰訊有的是辦法讓自家產品進行內部競爭，創造出一些符合中國文化需求，強調用戶羣體內部互動的功能。最重要的是，他們始終專一於打造一個能夠延伸到全部使用手機的消費者手上的工具。

從這點來看，微信並不只僅是個app——微信就是互聯網。

從這咱們也不難看出爲何微信會成爲那麼多美國初創公司的靈感源泉。

感謝 Rhea Liu 和與咱們合做的騰訊團隊其餘成員爲咱們分享有關微信的第一手資料。同時感謝Connie Chan, Jonathan Hsu, Yanyun Xiao, Ben Rubin, Ram Parameswaran, Sonal Chokshi, Sam Altman, Ali Rowghani, Brad Lightcap, Sharon Pope, Craig Cannon, Simon Lu, and Nic Dardenne 閱讀本文草稿。

 

• 轉載請註明：微信的發展堪稱瘋狂，這 7 點值得全部人學習｜投資人說-20170504早讀課 丨 互聯網早讀課