跨境電商怎麼作最有效？看敦煌網的堅持

十年了，敦煌網既不上市，也不緊靠巨頭，王樹彤的選擇讓人看不懂。

「傳統外貿也不是無路可走」

敦煌網是踩着中國製造出口的風潮起家的。那是2004年。雖然馬雲搶先創建了B2B黃頁信息網站，可是王樹彤更進一步，支持**雙方完成跨境交易。此後的十年間，王樹彤堅守外貿B2B的方向，即便出口B2C大風來臨，也不爲所動。在她看來，只有B2B才能真正規模化。全球工廠不是浪得虛名，B2C沒法承載海量的商品輸出需求。

剛剛履新的天貓總裁張建鋒（花名行癲）持相同觀點，他說，「你們以爲零售纔是電子商務，其實電子商務很大一塊是B2B。B2B有幾萬億市場，規模比C2C大得多。那個運做體系更敏感，跟中國製造業關係更密切。」

毋庸諱言，中國製造的大趨勢隨時可能波及敦煌網這樣的平臺。何況現在中國製造已經進入升級瓶頸，每一個人都認同這一事實。王樹彤在東莞發現，一家工廠幾年內從5000人縮減到了1000人。

但王樹彤卻認爲，「跨境電商的春天來了」。從1999年參與卓越網算起，她是一名地道的電商老兵。放眼互聯網，這樣的女性創業者並很少見。她的聲音沒有被忽略。

把傳統外貿搬到互聯網，這是她的創業初心。可是十年過去了，中國製造經過線上渠道出口的商品總量不足1%。在王樹彤看來，就像2003年的非典形成了國內電商起飛，出口困境會將主流外貿企業推向電商。好比那家縮減到1000人規模的工廠，正在尋求向電商轉型。這並非個案，傳統企業投入幾千萬元作電商甚至搭平臺的，家常便飯。

國內消費市場巨大，爲何不能直接轉內銷？曾經執掌阿里巴巴B2B業務的行癲解釋，這比較困難。由於中國製造業缺少對中國市場的深入理解，致使長於製造不長於設計。「沃爾瑪有不少商品是中國製造的，但不少都不是中國設計的。」

外貿也不是無路可走。去年，王樹彤提出跨境電商3.0的概念，上線了針對中大額貿易的全球網貨中心。所謂的廉價已經不是中國製造的優點，企業必然要經過線上渠道創建本身的品牌。敦煌網彙集了大量的海外中小賣家，他們能夠幫助國內的企業作產品評測並鏈接海外市場，甚至精準找到目標用戶。要知道，海外買家的結構正在急速變化。

這也是她認爲外貿B2C的難點所在。目前敦煌網在售3000萬種商品，120萬家供應商，對接的是224個國家和地區的1000萬個買家。也就是說，國內的賣家擅長製造和供應鏈，對於實時跟蹤海外消費趨勢並不在行。只有當地的商家最能掌握當地的消費習慣。

美國波士頓大學一位教授退休後在Facebook上創建了一個媽媽羣，彼此分享育兒經驗。她長期從敦煌網購進中國製造的童裝，賣給這些媽媽們。王樹彤說，「咱們很難代替她創建這樣一個黏性、可信度、交互性都很高的羣體。但同時，她沒有貨源。這麼小的量，工廠談都不會跟她談。」

移動必殺技：構建新場景

移動電商的迸發也是外貿出口的一個重要變量。國內慣稱的「微店」也就是國外所說的「Social Commerce」（社交電商），正在快速崛起。他們必定程度上都在蠶食阿里、敦煌網這些匯聚流量的電商平臺。一個賣家到底該作天貓、**仍是微店？這是阿里面臨的煩惱，若是平臺不能給賣家一個明確的引導，用戶最終丟棄的就是平臺。

這種去中心化的過程已經在發生，做爲電商平臺的敦煌網也沒法迴避。2011年王樹彤作出移動轉型的決定。當年，她做爲移動趨勢主題的演講嘉賓參加博鰲論壇，上臺前5分鐘，接到同事電話，敦煌網移動平臺剛剛上線，愛爾蘭的買家就採購了一批電腦。如今敦煌網40%的訂單量來自移動平臺。

但她並不認爲微商就必定能吞下電商平臺，零售應該是更豐富的一種混合業態。王樹彤關心的是，當電商從流量集合到去中心化，貨源主導變爲客戶爲王，甚至品類管理都受到場景**的挑戰的狀況下，如何保證敦煌網不掉隊，而且把握住機會。

她的對策是，除了移動常規動做，把某些特定用戶或在特定場景下的需求集中。好比海外那些18歲到28歲的年輕用戶要想購買新奇產品，就能夠去敦煌網旗下的移動應用Cooby。用戶的興趣、愛好，甚至朋友圈特色，均可能成爲教煌網構建新場景的參考方向。

她並不認爲中國製造的優點已經喪失。相反，在她的邏輯中，不管是網商仍是微店，都須要貨源。「只要涉及到衣食住行，只要它不是虛擬的，全球網貨中心的支持就是有價值的。」何況，出口外貿電商佔比只有1%，每增加一個點，對於敦煌網來講，都是值得努力的。

撬動進口電商只需適時拉開閘門

去年，進口跨境電商又掀起一股熱潮。尤爲是「雙十一」，天貓國際、1號店、亞馬遜等平臺紛紛打出國際牌。其中也不乏蜜淘、洋碼頭這樣的創業公司收到投資人追捧，動輒上億美金的融資金額就被曝出。最重要的是，相比此前的出口外貿，這一輪進口跨境電商與資本的關係自然地更爲密切，勢頭也更兇猛。

王樹彤不否定進口跨境電商的趨勢，誰都知道，中國是巨大的消費市場。去年國產零售食品品牌銷量全線下滑，但進口食品銷量攀升，也說明市場需求仍然存在。

手握550多萬海外買家，王樹彤顯然不會對此坐視無論。「咱們從第一天就是要作全球通商，咱們現有的買家也就是賣家，他們有很好的各國貨源，也急迫地想進入中國。擋不住，都會要進來。」在她看來，敦煌網在技術、運營、產品等方面實踐的都是全球化思惟。若是順勢而爲，從單向出口外貿進化到多向通商也不是不可能。「關鍵是這個閘口怎麼拉開。」

這也是王樹彤眼中敦煌網的將來增加點。只是相比成熟的出口外貿，進口跨境電商的路要想完全走通，還須要時間。尤爲在稅收方面，尚未明朗的政策。目前，很多跨境電商採起保稅區的方式試點操做。她還在爲敦煌網實現多向通商尋找突破點。

編者按：筆者做爲網漁科技的一員，曾多年從事外貿工做，在外貿網站的建設方面有豐富經驗。鞏義地區外貿網站建設、外貿網站託管方面的問題能夠隨時向咱們諮詢。

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