營銷策劃書（2007）

無心中發現本身學生時代的營銷策劃書.....

銷策劃書的步驟:

目錄1、概述2、市場現狀分析3、目標4、營銷戰略5、4P組合戰略6、行動計劃七
    封面·策劃書的封面可提供如下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。
    策劃書的正文部分主要包括：
    一）、策劃目的。企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，於是須要根據市場特色策劃出一套行銷計劃。　二）、分析當前的營銷環境情況。
    一、當前市場情況及市場前景分析：
    ①產品的市場性、現實市場及潛在市場情況。
    ②市場成長情況，產品目前處於市場生命週期的哪一階段上。對於不一樣市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
    ③消費者的接受性，這一內容須要策劃者憑藉已掌握的資料分析產品市場發展前景。
    如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗爲精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
    ①以同類產品"李施德林"的良好業績說明"德"進入市場風險小。②另外一同類產品"速可淨"上市受廣泛接受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
    ④生活水平提升，中、上階層增多，顯示其未來市場成長。
    二、對產品市場影響因素進行分析。
    主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還須要考慮技術發展趨勢方向的影響。
    三）、市場機會與問題分析。
  　營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，所以分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
    一、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。通常營銷中存在的具體問題，表現爲多方面：
    ·企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。·產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
    ·產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產品價格定位不當。·銷售渠道不順暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。·促銷方式不務，消費者不瞭解企業產品。·服務質量太差，令消費者不滿。
    ·售後保證缺少，消費者購後顧慮多等均可以是營銷中存在的問題。
    二、針對產品特色分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優點中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費羣特色進行市場細分，對不一樣的消費需求儘可能予以知足，抓住主要消費羣做爲營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
    四）、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量爲×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。
    五）、營銷戰略（具體行銷方案）
    一、營銷宗旨：
    通常企業能夠注重這樣幾方面：
    ·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，爲產品準肯定位，突出產品特點，採起差別化營銷策略。
    ·以產品主要消費羣體爲產品的營銷重點。·創建起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
  　二、產品策略：經過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，造成有效的4P組合，達到最佳效果。
    1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啓動市場。
    2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
    3）產品品牌。要造成必定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
    4）產品包裝。包裝做爲產品給消費者的第一印象，須要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
    5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提升。
    三、價格策略。這裏只強調幾個廣泛性原則：
    ·拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。·給予適當數量折扣，鼓勵多購。
    ·以成本爲基礎，以同類產品價格爲參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格爲營銷優點的則更應注重價格策略的制訂。〖JP2〗
    四、銷售渠道。產品目前銷售渠道情況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採起一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。〖JP〗
    五、廣告宣傳。
    1）原則：
    ①服從公司總體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
    ②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也以爲陌生，因此，在必定時段上應推出一致的廣告宣傳。
    ③普遍化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
    ④不按期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有記念意義的活動等。
    2）實施步驟可按如下方式進行：
    ①策劃期內前期推出產品形象廣告。②銷後適時推出誠徵代理商廣告。③節假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動，接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提升企業產品知名度。　　
    六、具體行動方案。
    根據策劃期內各時間段特色，推出各項具體行動方案。行動方案要細緻、周密，操做性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，儘可能以較低費用取得良好效果爲原則。尤爲應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優點。〖JP〗
    六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推動過程當中的費用投入，包括營銷過程當中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入得到最優效果。費用預算方法在此再也不詳談，企業可憑藉經驗，具體分析制定。
    七）、方案調整。
    這一部分是做爲策劃方案的補充部分。在方案執行中均可能出現與現實狀況不相適應的地方，所以方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
    營銷策劃書的編制通常由以上幾項內容構成。企業產品不一樣，營銷目標不一樣則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取捨

 

 

 

附:

 

市場營銷策劃書撰寫的基本格式

市場營銷策劃書的內容，格式：

1.市場營銷策劃書執行概要和要領

 

商標/訂價/重要促銷手段/目標市場等。

 

2.  目前營銷情況

 

(1)  市場情況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

 

(2)  產品情況：目前市場上的品種/特色/價格/包裝等。

 

(3)  競爭情況：目前市場上的主要競爭對手與基本狀況。

 

(4)  分銷情況：銷售渠道等。

 

(5)  宏觀環境情況：消費羣體與需求情況。

 

3.  SWOT問題分析

 

優點：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優點力。

 

劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。

 

機率：市場機率與把握狀況。

 

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

 

綜上所述：如何揚長避短，發揮本身的優點力，規避劣勢與風險。

 

4. 市場營銷策劃達到的目標

 

    財務目標：

 

   公司將來3年或5年的銷售收入預測（融資成功狀況下）：

 

（單位：萬元）

 

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。

 

5. 市場營銷策劃採起的營銷戰略

 

目標市場：-

 

定位：-

 

產品線：-

 

訂價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。

 

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

 

銷售隊伍：組建與激勵機制等狀況。

 

服務：售後客戶服務。

 

廣告：宣傳廣告形式。

 

促銷：促銷方式。

 

R&D：產品完善與新產品開發舉措。

 

市場調研：主要市場調研手段與舉措。

 

6.  行動方案

 

營銷活動（時間）安排。

 

7.  預計的損益表及其餘重要財務規劃表:  -

 

8.  風險控制：風險來源與控制方法。

 

 

 

 

 

 

1、營銷策劃書的格式 　　一份完整較的營銷策劃書的構造分爲三大部分：一是產品的市場情況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操做性。 　　（一）市場情況分析 　　要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的狀況，市場情況分析必須包含下列13項內容： 　　（1）整個產品在當前市場的規模。 　　（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 　　（3）競爭品牌市場佔有率的比較分析。 　　（4）消費者羣體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。 　　（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。 　　（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。 　　（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。 　　（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 　　（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。 　　（10）競爭品牌定價策略的比較分析。 　　（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。 　　（12）公司近年產品的財務損益分析。      （13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。 　　（二）策劃書正文 　　通常的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。 　　（1）公司產品投入市場的政策 　　策劃者在擬定策劃案以前，必須與公司的最高領導層就公司將來的經營方針與策略，作深刻細緻的溝通，以肯定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節； 　　1。肯定目標市場與產品定位。 　　2。銷售目標是擴大市場佔有率仍是追求利潤。 　　3。制訂價格政策。 　　4。肯定銷售方式。 　　5。廣告表現與廣告預算。 　　6。促銷活動的重點與原則。 　　7。公關活動的重點與原則。 　　（2）企業的產品銷售目標 　　所謂銷售目標，就是指公司的各類產品在必定期間內（一般爲一年）必須實現的營業目標。 　　銷售目標量化有下列優勢： 　　爲檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。 　　爲評估工做績效目標提供依據。 　　爲擬定下一次銷售目標提供基礎。 　　（3）產品的推廣計劃 　　策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。 　　①目標 　　策劃書必須明確地表示，爲了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所但願達到的推廣活動的目標。通常可分爲：長期，中期與短時間計劃。 　　②策略 　　決定推廣計劃的目標以後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。 　　廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費羣，決定方針表現的主題，利用報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特點與賣點深刻人心。 　   分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類不少，企業要根據須要和可能選擇適合本身的渠道進行，通常可分爲：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中咱們，遵循的主要原則是「有的放矢」，充分利用公司的有限的資源和力量。 　　促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採起各類促銷活動所但願達成的效果是什麼。 　　公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各類公關活動所但願達到目的是什麼。 　　③細部計劃 　　詳細說明實施每一種策略所進行的細節。 　　廣告表現計劃：報紙與雜誌廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。 　　媒體運用計劃：選擇大衆化仍是專業化的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 　　促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。 　　公關活動計劃：包括股東會、發佈公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯繫等。 　　（4）市場調查計劃 　　市場調查在營銷策劃案中是很是重要的內容。由於從市場調查所得到的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場情況分析中的12項資料，大均可經過市場調查得到，由此也顯示出市場調查的重要。 　　然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每一年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須儘快轉變。 　　市場調查與推廣計劃同樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。 　　（5）銷售管理計劃 　　假如把營銷策劃案當作是一種陸海空聯合做戰的話，銷售目標即是登錄的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能得到決定性的勝利。所以，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。 　　（6）財務損益預估 　　任何營銷策劃案所但願實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，便可得到該產品的稅前利潤。   （7）方案的可行性與操做性分析。       這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來講，他是計劃執行的「前哨站」，一方面，對整個方案的可行性與操做性進行必要的事前分析，另外一方面，對過後的執行進行必要的監督工做的鋪墊。這也決定方案最後是否經過的重要的衡量標準之一。