新城控股精細化數據運營案例

新城控股概況
新城控股集團股份有限公司（如下簡稱「新城控股」）於1993年成立於江蘇常州，業務涉及房產開發投資、商業管理等多個板塊。通過二十多年的發展，新城控股已經成爲跨足住宅地產和商業地產的綜合性地產集團，並於2015年在A股上市；2016年公司整年合同銷售金額達650.60億，同比增加103.76%，跑贏行業平均40%的增幅。憑藉優異的市場表現，新城控股榮升「2016中國房地產百強企業」第15位。
數據應用上升爲集團戰略
一、由粗放式經營進入精細化管理階段

隨着國家管控政策和市場的變化，整個地產行業利潤目前呈現出逐年下滑的趨勢。同時，業內巨頭併購事件持續演繹，行業分化、企業整合速度和洗牌速度加快，中小型房企經過粗放式經營得到穩定發展的願望化爲泡影。

在這樣的時代浪潮下，新城控股逐步關注企業利潤和增加質量，將數據應用提高到了集團戰略層面，爲集團主營業務的持續跨越式發展贏得了契機，並於2016年憑藉優異的市場表現，成功榮升「2016中國房地產百強企業」第15位。

二、「住宅+商業」的業務模式對數據應用提出了更高要求

在整個行業不看好商業地產的狀況下，新城控股還在逐年加大商業地產項目的建設和投入。截止到2016年末，新城控股已經累計開業11個新城廣場，整年實現租金及管理費收入4.41億元，出租率達 98.96%，新城控股在向規模化商業運營的業務方向上，邁出了堅實的腳步。

相比住宅銷售，商業運營不管是對內仍是對外，都面臨更高的管理要求。對內，財務的精細化運營、風險評估；對外，如何實現高質量的招商，如何提高消費者粘性，都是對集團信息化和數據應用提出的全新命題。

數據應用願景
新城控股的集團數據決策平臺建設，堅持以業務和需求爲出發點、以數據爲驅動的原則，全部的需求都是來自於業務部門，IT人員根據當前數據基礎和質量等狀況，構建數據倉庫和數據集市，知足業務人員需求。

新城控股精細化數據運營案例

根據對當前業務現狀和集團戰略的理解，新城控股將集團數據決策平臺的建設目標肯定爲如下兩個主要方向:

一、 對內精細化運營：

整合企業內部各核心業務系統數據，打造內部經營分析平臺。

用數聽說話，輔助決策分析；

智能監測、風險評估，實現精細化運營。

並在此過程當中沉澱企業數據資產。

二、 對外價值變現：

充分挖掘企業數據資產並與外部資源對接，跨界合做。

探索新的營銷模式，尋找新的盈利點，進行數據資產價值變現。

在對項目目標進行了充分的理解和調研後，新城控股選擇了帆軟的兩款產品。其中Finereport面向領導決策層，採用固定模板展現高度聚合的彙總指標數據，有效支持內部經營決策；FineBI平臺面向業務人員，將企業的經營數據進行標準業務數據集整合，經過業務包的受權開放給相應的業務人員，支持他們經過自助式的定義可視化的界面，看他們須要的數據，及時瞭解外部變化。

數據驅動的全新運營思路
新城控股數據決策平臺從業務發展的角度，全面整合集團各業態數據，構建業務模型，爲實現集團大數據應用、尋找創新突破、進行數據資產變現，提供了平臺基礎。數據決策平臺上的業務模型主要包含如下幾塊：

一、項目IRR模型

項目回收週期長、資金佔用量大是地產行業評估項目收益時須要考量的特色。所以，項目IRR（內部收益率）成爲全部地產企業老闆最爲關注的經營指標，同時也是項目跟投人決定是否跟投項目最重要的依據。

由於IRR指標的計算涉及到銷售、財務、成本甚至項目交付等諸多方面，任何一個環節發生變化均可能形成IRR的波動。以往經過線下報表的方式統計IRR，進行層層數據收集和彙總，容易出現以偏概全的狀況，另外，這樣的數據時效性差，並不能準確說明當前項目準確的收益狀況。

新城在數據決策平臺上創建了IRR模型，經過對明源全面預算系統數據進行ETL處理，將IRR數據進行標準化存儲。決策層能夠得到及時、準確的IRR數據，制定有效的經營策略。同時，模型還結合了項目合夥人跟投系統，進行跟投收益率計算。按月動態監測項目IRR變化狀況及項目跟投收益狀況。

新城將IRR動態監控集成到了移動端，進一步放大了IRR模型的價值：經過移動端可以及時掌握每一個項目的收益（和項目IRR綁定），提升了新城員工跟投項目的積極性。集團則能夠經過IRR實時激勵整個公司的運營和管控。

二、貨值統計模型

對於房地產企業來講最重要的產出就是貨值，貨值的多少與動態變化過程實時地反映着企業的經營規模和經營情況。那如何動態地獲悉銷售總貨值，及時精準的計算銷售總貨值與銷售去化的狀況？已成爲房地產企業多年來一直在追尋的答案。

曾經國內某知名房企在年底的高層會議上要求精準地彙報本年的銷售總貨值、已售貨值、入帳貨值、待售貨值、未開工預計貨值。但面對集團下屬上百個項目，營銷部門統計這些數據足足花了2周多的時間才完成收集統計，部分項目的數據還沒法檢驗其真實性。

新城控股的數據決策平臺，打通了包括主數據、生產計劃、銷售計劃、銷售數據以及財務經營指標等全部環節的過程數據，作到了全生命週期的統計。可以及時反饋包括未售、已推未售、預計推盤、剩餘未推在內處於各個生命週期的貨值統計。

經過這個平臺，決策層能夠經過時間軸來分析，哪一天庫存賣完了，從而決策何時能夠繼續拿地投入新的項目，以發揮資金的最大價值。

新城控股精細化數據運營案例

三、動態利潤和獎金測算模型

對於週期較長的項目，操盤手或者執行公司的領導，對於項目上的動態利潤和獎金狀況得不到準確的信息，就很難產生持續的動力投入項目。

新城控股經過數據決策平臺創建了動態利潤和獎金測算模型，做爲項目的操盤手或者執行公司的領導，能夠看到截止到當前能夠拿到多少獎金，另外預測到年末能夠拿到多少獎金，實現動態激勵。

動態利潤模型：整合多方數據源，從公司、項目、分期、產品、業態、日期構建數據分析維度。動態獲取財務、營銷數據每日進行銷售淨利潤計算，匹配年度利潤目標，進行實時動態監測，輔助決策分析。

獎金測算模型：整合項目回籠數據、簽約利潤、結轉利潤，按計獎公式進行獎金計算，從項目到城市公司進行獎金包合併測算。實現實時激勵做用。

四、商業經營分析模型

近年來，國內大型購物中心數量增加加快，同質化競爭加重，加上電商平臺對實體商業的衝擊，商業廣場如何實現精細化招商，如何吸引消費者，走出經營困境……成爲供過於求階段商業廣場運營者須要思考的問題。

新城吾悅廣場的運營，在新城集團「住宅+商業」的業務模式中佔有重要地位。圍繞新城吾悅廣場打造高質量的商業運營模式，可以有效提高品牌價值，促進總體銷售。創建商業經營分析模型，則是提高新城商業運營能力的重要手段。

新城數據決策平臺在商業運營分析模型創建方面，主要完成如下三點工做：

第一， 利用Finereport自定義地圖功能創建商場模型，並與店鋪數據進行綁定；

第二， 根據商業的客流還有租賃系統進行數據清洗和整合，實現了客流動態監測，包括租賃收入統計分析；

第三， 另外經過財務系統的數據抓舉，實現了商業運營的投資回報率的查詢分析。

新城控股精細化數據運營案例

五、客戶分析模型

在新城控股「住宅+商業」的業務模式中，除了有限的購房用戶，還有數量龐大的商場消費者用戶。依託包括住宅銷售、物業、商業和其餘多業態在內的海量用戶數據，新城控股構建了用戶大數據平臺，積極探索基於用戶屬性和用戶行爲的大數據應用，進行內部交叉運營、尋找創新突破、進行數據資產變現。用戶大數據平臺實踐的主要內容包括：

新城控股精細化數據運營案例

客戶數據的聚集，基於現有業務系統進行數據集成、數據模型搭建，完成客戶數據的存儲；

根據採集到的用戶基本信息和行爲信息數據，進行新城客戶的全景畫像，知道客戶何時買了新城的房子，何時入住小區，小孩何時到咱們的兒童樂園玩過，以及投資理財的狀況等等；

作了一些數據應用的儀表盤，包括客戶觸達的環節，支持針對客戶的精準營銷。
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