推送通知策略分析

導語：Slack 裏負責搜索與人工智能的領導 Noah Weiss
的經驗分享。好的消息推送三要素：timely、personal、actionable。消息推送對用戶留存率與活躍度相當重要。用戶願意打開消息推送，是對你的
App 的信任。

智能手機的發展已經有近十年時間了，而在移動設備中，推送通知的潛力不可小覷。在進入 Slack 以前，Weiss 曾在 Foursquare 工做。Weiss 也曾是 Google 數據搜索項目的主要產品經理。對於推送通知的策略、投入、指標和準則，Weiss 有着深入的智慧。

推送通知的發展

Weiss 總結了推送的三大特質：及時性、我的化和可操做性。在構建將來戰略時，要考慮歷史的車輪：

1. 推送通知的前輩 —— 電子郵件

在早期網絡時代時，推送通知的形態其實就是電子郵件。電子郵件和推送之間有不少類似的地方。一樣都是經過一個地址，讓用戶和網站進行開放式通訊，甚至於電子郵件的「取消訂閱」選項，其實就至關於通知中的推送設置。

2. 手機時代

當智能手機興起後，用戶愈來愈頻繁地經過移動設備來完成娛樂甚至辦公的需求，電子郵件在充當推送功能的這方面便開始沒落了。做爲互聯網原住民的 90 及之後的用戶，實際上是很難感知到更早些時候的互聯網習慣是 —— 天天檢查郵箱好幾回。所以當咱們在回看歷史的進展中，總會閱讀到一些關於電子郵件如何成功進行營銷的案例。

3. 來自短信的競爭

在手機上，推送通知是一則簡短的文字。推送意味着須要很強的及時性，而不是像電子郵件同樣發送出去後，幾天內用戶都未必會打開。另外值得關注的一點事，推送通知的實時性和對實時性的關注又是兩個徹底不一樣的概念，經過短信發送的通知，關注的優先級可能會更高。

4. 其餘 App 也不是善類

當人們開始廣泛使用智能手機時，屏幕基本是 4×4 網格，而如今，一個普通用戶手機上大約有 55 個應用程序。對這麼多的 App 來講，咱們很難作到雨露均沾，不是每一個應用都是 WeChat 或者 Facebook 這種國民級別的 App，所以這也就是推送通知變得愈來愈重要的緣由。你的應用可能不會被用戶常用，也可能不在主屏幕，甚至用戶均可能忘了你，而一則推送則是喚醒用戶的手段。

你不能依靠用戶在天時地利時記起你，你得主動出擊。

（Noah Weiss）

圍繞如下原則構建推送策略

一則優秀的推送通知可能會考慮不少因素，好比設備附近的 WiFi、社會新聞熱點或者其餘重點組合起來考慮，再進行通知。Weiss 概述了他在開發推送通知系統時學到的基本經驗：

1. 提高 App 的用戶留存時間

從用戶留存的角度來看，應用程序在脫離了它的功能以外，收益遞減。所以在移動應用中，提升用戶的留存時間是個不小的挑戰。與此對應，如今已經有很多成熟的策略，諸如應用安裝營銷、社交渠道推廣、SEO 和 SEM 等。然而真正的難點在於如何讓新用戶養成使用你 App 的習慣。

所以，在爲你的應用打造所謂頂級用戶體驗以前，你得知道，僅僅當用戶打開了這個應用程序纔會有這個頂級用戶體驗。

2. 別讓用戶剛下載就想卸載

推送通知不只是提高用戶留存的好形式，同時在技術上也是必要的。在 iOS 平臺，發送通知是必須讓用戶進行受權的權限，它不一樣於 Android 的直接受權，iOS 平臺上下載安裝完成應用後你必須提醒用戶去設置這個權限。所以這成了一個關鍵節點，若是用戶拒絕，那麼很惋惜，這個 App 對沉默用戶將沒有主動權，同時它的活躍度也會大幅降低。固然啦用戶受權也不表明着這個 App 能怎樣。

若是用戶對這個 App 的推送感到厭煩，你能得到的最好的結果是用戶主動選擇某些通知處於活躍狀態，而另外一些通知保持沉寂。不過現實每每是殘酷的，用戶更可能到手機設置頁面關掉全部推送通知，更壞的狀況是直接卸載，而這個結果幾乎是不可逆轉的。

那麼，應用的首次推送通知的體驗將變得異常重要，不然用戶就直接到設置界面投票了。

因此第一步是提醒用戶進行通知權限的受權，若是用戶答案是否認的，那其實後面也沒什麼關係了。它涉及用戶忠誠度培養等其餘東西，這是後話。鑑於通知權限的高額收益，若是你聰明的話，在這方面應該是很是謹慎的。

3. 三個指標衡量推送效益

• 用戶拒絕通知權限請求的速度

• 卸載率

• 每百次操做

對於推送通知來講，你必須平衡用戶積極參與和選擇拒絕這兩者之間的平衡。首先能夠以卸載率和通知禁用率做爲評估標準，對於消費者應用程序，卸載率低於 2% 是比較安全的。監控任何劇烈的數據波動都會有利於你的策略佈置。

值得注意的一點事，要比較 iOS 和 Android 平臺上的數據，由於 iOS 開放性遠遠低於 Android。同時，不一樣操做系統對於通知的處理方式也不同，例如 Android 的通知能夠顯示內嵌照片，這能夠提升 10% – 20% 的互動率。還有些通知是帶有內置操做按鈕，以便用戶在通知消息中採起快捷操做，這些都能提升用戶與應用程序的互動。基本上 Android 的通知對於開發者來講更友好。

4. 慎用新奇的效果

若是對於推送有什麼 idea，最好是作個 6 – 12 周的用戶測試來發現可能存在的影響。好比說把文字減半，再換用一些 emoji 之類，不要小看這些改變，都會很切實地形成影響。

5. 多思考 how，when 和 where

推送的目標是什麼？很簡單，是增長與用戶的互動。

儘管對於推送的想法沒有標準答案，但仍有些雷區須要注意：

• 只有最緊急的消息才採用振動

從用戶研究中咱們能瞭解到這是很高風險的一種決策。若是用振動的形式給用戶推送一則通知，而這則通知並非特別緊急的狀況，那麼這個 App 離被卸載的命運已經不遠了。不過，若是這則通知很緊急，緊急得就像你要錯過一班飛機，那這個振動的嗡嗡聲能夠說很讚了。所以這個功能得慎用。

• 匹配用戶的做息

避免在用戶睡覺的時候發送通知，這個不用多說了。值得一提的是，早上推送通知的效果很好，特別是關於用戶通勤的內容。

• 針對不一樣用戶採起個性化的方案

好比 Twitter 給不一樣用戶推送的消息就會根據用戶 follow 的人進行篩選，還有一些音樂軟件也會給你推送你常常聽的藝術家的歌曲。

通知的將來

智能手錶繼智能手機後也橫空出世，可是不論怎樣，屏幕的空間老是有限的。所以將來如何發展值得思考：

1. 鎖屏將成爲新的主屏幕

如今愈發有種趨勢，用戶直接經過鎖屏的通知進入到 App，完成用戶與 App 的聯繫。

2. 豐富的情境感知

若是用戶愈來愈多地從鎖屏直接進入到應用程序中完成交互，那也就意味着這些程序已經與用戶創建起了某種程度的信任，而手機上的傳感器又能對用戶進行必定的上下文感知，如何把這種感知轉化成真正及時的相關通知，或許是一個使人興奮的前沿。

3. 整合服務

儘管推送通知對於提升留存率和參與率大有裨益，但也不要操之過急，一會兒就當成是一種 Growth Hacker 的工具。推送頗有潛力成爲應用與用戶互動中最直觀和親密的方式之一，所以要創建成這種可信賴關係，必須妥善維護。

最後

站在上帝視角，咱們還在移動互聯網的早期階段，移動設備將繼續變形，或許是更大的屏幕，也多是更大的電池和更優越的穿戴體驗。然而不管硬件如何發展，推送都是與用戶息息相關的功能。聰明的推送能記住你的喜愛和歷史記錄，引到用戶到正確的方向，這是跟技術發展同樣強大的力量。

參考連接：What You Must Know To Build Savvy Push Notifications

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