精通Web Analytics 2.0 （13） 第十一章：變身分析忍者的指導原則

精通Web Analytics 2.0 : 用戶中心科學與在線統計藝術 

第十一章：變身分析忍者的指導原則

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　　這個激動人心的一章，分析了幾乎全部工做的各個方面。

　　目標很簡單：使用成熟的方法來幫助避免淹死的數據或經過分析困擾癱瘓的災難。

　　從現實世界的經驗來看，這些方法使得經過簡單的現成方法更快地識別洞察的過程。

　　此外，每一個都在網絡上面臨嚴峻的營銷挑戰。

　　做爲分析忍者，你須要這一章。

　　期。

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章節內容

• 一 背景是女王
• 二 比較KPI趨勢隨時間的變化
• 三 超越十大：改變了什麼
• 四 真實價值：測量潛在轉化和訪問者行爲
• 五 四個不可行的KPI測量技術
• 六 搜索：實現最佳長尾戰略
• 七 搜索：測量上漏斗關鍵詞的價值
• 八 搜索：高級按次點擊付費分析

 

　　每一個分析工具的主要任務是收集，存儲，處理和反饋數據。在這種狀況下，表，圖表和Excel導出不少。諸如高級細分等功能使得知識分析忍者的工做變得更加容易，可是最終，咱們的分析工具甚至缺少基本的智慧。

　　這是我爲何豎起人的價值的一個重要緣由。正確的心理模式的人和渴望努力工做的人能夠獲得任何東西，一切都完成。本章對於這我的來馴服數據的方法很是有用。沒有全部可用技術的明確列表，但本章中介紹的技術將幫助您瞭解要查找的內容。

　　在咱們走以前，我必須強調一點。這些技術不是在這裏，由於它們很酷和性感。他們在這裏，由於它們有助於解決基礎數據/分析問題，或者幫助解決網絡上的基本營銷問題。

一  背景是女王

　　一般，數字不會像他們應該那麼大聲，由於你缺乏一個簡單的成分：上下文。上下文是一個數據或信息，讓你說「我如今獲得」或「這頗有趣。我想知道是否...「上下文是圍繞咱們的關鍵指標的定量或定性信息，爲數據添加了一些顏色。

　　如下是您能夠使用六種技術來提供您的表現的上下文，從您已經掌握的一個開始。在本章的後續章節中，我將討論如何深刻了解其中的一些技術，從具體報告中得到更多的洞察力。

1 比較不一樣時間段的關鍵指標性能

　　比較關鍵指標是本書中最便宜的手法，它打破了個人心，幾我的利用這種方法。圖11.1顯示了咱們如何向咱們的高級管理人員呈現數據;它是一個關鍵指標的儀表板，但沒有看法。

　　儀表板很可愛，但數據告訴你什麼。可是，當您選擇可比較的時間段（如過去一個月或去年同一個月），您能夠提供數據上下文並提供洞察力。點擊兩次鼠標，咱們能夠看到圖11.2。

　　即便對圖11.2進行粗略的分析，也將產生甜蜜的看法。雖然流量在當前時段降低了15％，但跳出率降低，「現場時間」上升。這意味着咱們獲得了更多的合格的交通。

　　如圖11.2所示的儀表板也將提出正確的問題。本月初，咱們彷佛在訪問中飆升，五月份的飆升遠低於四月份。爲何？

　　經過查看圖11.2中括號中的三角形，您能夠注意遠離干擾，如原始數字，這一切都在圖11.1中看到。這是一個值得的成就！

2 經過分段提供上下文

　　在圖表，表格或儀表板中自行報告任何KPI或指標是一種犯罪行爲。爲何？你沒有上下文。可是當您分割數據時，您當即提供有價值的上下文。

　　咱們一般會呈現數據，如圖11.3左側所示。這個數據很冷，產生一個洞察力。我看到116,503次訪問和64秒。可是，那麼什麼？

　　在右邊，經過比較相同數據的相關細分，添加了一個上下文。如今你知道一些關於你的116,503訪問者的有趣的事實：大約一半來自搜索引擎，只有一小部分，5,288，作了你想要的 - 就是看產品頁面。更謙虛，只有一小部分訪問者轉換。

　　從平均時間在網站上的第二組數據中，您能夠了解每一個細分在您的網站上花費的各類分佈狀況。雖然64天的時間可能會讓您的網站吸引力下降，但您能夠看到有些人在網站上花費更多的時間，這些時間能夠放在產品頁面上。你也知道有人轉換須要多長時間，239秒。

　　你沒有你須要的全部答案，但你有重要的問題。這些問題將有助於您的初步分析工做。您會問爲何搜索引擎訪問者在您的網站上平均花費43秒。你會問這些訪問者輸入的地方：從什麼關鍵字和PPC或有機的？你能解決什麼？是239秒正確的時間轉換？

　　花費五分鐘時間爲您的分析提供上下文，這將很是值得您所得到的看法的努力。

3 比較關鍵指標和細分與網站平均值

　　是的，平均值能夠說謊！我會盡快簡要討論這個問題。可是平均值也能夠是您的朋友，特別是提供您最須要的初始環境，使您的大量Web分析點擊流數據可操做。

　　說你對天然搜索流量好奇。在您的網絡分析工具中點擊幾回，圖11.4是將向您打招呼的視圖。火花線給你一些趨勢的感受，但在宏偉的計劃中，你不知道你看到的是好仍是壞。

　　在Google Analytics（分析）等一些工具中，您能夠看到上下文中的數據視圖，如圖11.5所示。

　　如今這是有意義的數據！即便是非分析者也能夠快速回答這兩個問題，以得到關鍵的看法：

• 這個來源有多重要？
• 表演有多好？

　　要回答有關來源的問題，您能夠看到24.05％的流量來自有機搜索。當您只看到數字11,392時，這不清楚。經過您的數據上下文，您將得到快速的洞察力：您知道您要專一於天然搜索，由於該數字應該接近45％。

　　有關源執行的第二個問題，您能夠將指標與站點平均值進行比較，該平均值顯示在圖11.5中的每一個指標下。在這種狀況下，有機搜索流量的平均訪問時間比網站平均水平高出5.57個百分點。很好！快速查看其餘指標能夠告訴您，此來源的性能良好;您惟一的問題是您須要得到更多的流量。投資智能SEO！

　　另外一個奇妙的想法是在查看分段聚合性能時將關鍵指標與站點平均值進行比較，如圖11.5所示，您還能夠深刻了解數據時進行此比較。圖11.6顯示了使用Excel進行相同分析的一個示例，可是瞭解網站上的哪些着陸頁正在執行subpar。

　　第1列和第2列來自網頁分析工具;第3欄來自站點儀表板;第4列是單個頁面的手動計算增量，即第2列減3列（您能夠對關鍵字，引薦來源網址，廣告系列等進行相同的計算）。最後，第5列顯示了手動計算的索引性能。

　　請注意，這裏的負數是好的，由於低於現場的平均跳出率是很好的。若是您想避免向高級決策者解釋這一細微差異，只需使用第6列（或將第5列替換爲6！）給出索引性能。

　　比較關鍵指標和站點平均值是簡單而驚人的，由於您超出了數量和度量定義。你專一於行動的好結果。

4 加入PALM（反對孤獨指標的人）

　　你須要一我的我須要一我的。每一個人都須要某人咱們的指標也是如此。

　　當咱們本身報告一個重要的指標時，我稱之爲孤獨的指標。您應該將重要指標與合做夥伴配對。你會理解一個的性能，並從另外一個得到可操做的上下文。

　　您可能在儀表板中有一張表，其中顯示按訪問排列的前10個參考網站。但訪問自己並不具備洞察力。在訪問次數旁邊添加一個最好的朋友指標，例如新訪問者的百分比，而且您在爲您帶來新訪問者（一個關鍵目標）的普遍工做的網站上進行了磨練。他們多是也可能不是訪問的頂級網站，如今你知道。您能夠使用該信息來採起更好的行動。

　　圖11.7顯示了用於判斷參考站點流量整體性能的最佳朋友技術。

　　若是您只是看着較粗的行，訪問，您可能會開始感到驚訝，連接到您的網站的訪問次數正在降低！可是，隨着最好的朋友行的上下文，細線，你會注意到轉換率在這段時間內實際上跳了。而不是由於沒有完成你的工做而被解僱，因此你應該獲得一個獎金，用於修剪那些沒有獲得最佳效果的網站，而且專一於發送優質流量的網站。恭喜！

　　提示：儘量地嘗試選擇「結果」指標做爲最佳朋友指標 - 選擇有助於衡量網站成功的內容。

5 利用行業基準和競爭力數據

　　行業基準和競爭力數據是爲您的表現提供上下文的出色方法。若是您的購物車放棄率指標爲82％，或者您的現場指定時間爲42分鐘，則須要知道這些數字是否很好，仍是須要爲部隊進行緊急修復。經過利用行業基準和競爭力數據來使用外部環境。

　　您如今能夠在Web分析工具中找到各類Web指標的行業基準。看看Google Analytics（分析），如圖11.8所示，中間圖表中顯示了基準測試。您能夠看到，您的行業表現優於其餘網站，流量（+29.69％）和跳出率（-10.21％）較低。

　　該圖的頂部顯示了index.fireclick.com上提供的基準。您能夠得到六個不一樣行業垂直度的七個指標的基準。該圖顯示了Coremetrics的Intimate Apparel網站的成功月份以及去年同期的表現。全部這些基準測試幫助您更好地瞭解您的性能，而且它們均可以避免費使用。

　　考慮另外一種狀況。說我在戴爾工做，根據個人Omniture數據，我意識到到個人網站的流量已經減小了。可是我不擔憂，由於經濟衰退 - 一切技術的消費都在降低。我能夠去另外一個冰沙

　　若是我不懶惰，我會用五分鐘的時間爲個人表現經過索引個人主要競爭對手。圖11.9顯示了個人主要競爭對手hp.com的表現，dell.com。我也聽到宏碁的名字復活了，因此讓我看看宏碁在作什麼。

　　底線是我不該該這麼自私。個人網站跟hp.com在爭取訪客，但自2008年中以來，我一直失去訪客每月。而忘記的宏碁公司一直在吃咱們的午飯：宏碁的表現升高了！若是這種趨勢繼續下去，Acer可能會在幾個月內與戴爾的表現相匹配。

　　只是從個人網站來推測這些重要的看法是不可能的Omniture數據。

6 攻擊部落知識

　　若是有一種殺手級方法來獲取您的網絡分析數據的上下文，那麼是經過部落知識。這是關於影響您的網站的舉措，營銷計劃，網站更新，更改，管理重組，服務器中斷，PPC，直接營銷等的信息。

　　分析師一般不知道公司其餘部分的人在網站上作什麼或正在嘗試新的收購策略。因此，分析人員看數字，指標和趨勢，像塔羅牌讀卡器同樣，他們猜想數字是什麼意思！

　　一個網站有不少移動部件，不少人都參與了爲客戶創造價值的聖潔行爲。獲取您的數字上下文的最佳方法是查找全部的玩家，並保持插入公司流程。您想知道當您的營銷人員發送電子郵件爆炸時，IT運行多變量測試時，支持必須處理破碎的購物車，或者當設計團隊採用新的媒體組合模式時。

　　離開桌面，與人交談，讓營銷人員進行晚餐，並建立關閉的信息循環，幷包括您。一般狀況下，擺脫趨勢是瞭解貴公司所作的一切。去插入！

二 比較KPI趨勢隨時間的變化

　　上一節的第一個建議比較了兩個不一樣時期的表現。比較時間的趨勢是找到快速看法和重點領域的絕佳途徑。如今，咱們將深刻了解並肯定如何在應用該技術時避免常見的陷阱。

　　圖11.10顯示了一個典型的圖表，比較了月 - 月或年 - 年的表現。

　　在咱們耗盡咱們最初的時間以後，咱們面臨着如何在時間框架之間作出更準確的比較的挑戰。有兩個重要因素要考慮：
•不斷變化的策略將新變量引入KPI趨勢（如產品發佈或新的營銷活動）。
•Web自己的巨大變化能夠使數據可有可無（若是您的產品相關人羣在去年增加了500％，去年的數據仍然值得比較）。

　　這兩個挑戰都產生了一個圖，如圖11.10所示，分析忍者不該該呈現給對等體或管理層。您須要深刻了解有關趨勢和性能的問題。

　　您的產品銷售可能會在每一個感恩節（美國）中達到頂峯。可是，若是您得到了1500萬美圓的收入，感恩節和1000萬美圓的感恩節，這個數字是否好？更重要的是，它夠好嗎？

　　爲了回答這些問題，您須要收集部落知識，尋求執行您的營銷活動和網站變動的人員，並向他們詢問可能對數據趨勢作出貢獻的決策。

　　你會問的問題將包括如下內容：今年和最後一個（或是本月和最後一天）有什麼不一樣？你把球加倍了嗎？今年有免費送貨嗎？您每一年在AdWords或附屬機構上花多少錢？你是否開始任何優化工做？過去18個月，該網站的停機時間有多少？還有其餘這樣的問題。

1 介紹部落知識

　　當您呈現數據時，您的目標是激發對性能的理解，轉化爲行動。所以，您須要用解釋趨勢的智慧來註釋數據，如圖11.11所示。

　　當您呈現此圖時，會議的方向將從投機轉爲實現。該圖將轉移到背景，由於討論由看法和行動控制。

　　分析忍者傾向於認爲咱們的工做是簡單地報告數字。所以，咱們坐在組織倉庫中，不多與組織的其餘部分進行交互。可是，若是您沒有出口並與關鍵人士見面，您將沒法改變您的組織。

2 分割到救援！

　　總而言之，趨勢能夠隱藏洞察力，從而弄髒數據。若是您想比較乾淨的趨勢，那麼您最好的選擇是比較數據中的相關細分。例如，您能夠查看有機搜索流量趨勢，或僅查看電子郵件廣告系列的效果，而不是整合數據。

　　比較分段趨勢的好處是，您能夠識別並調查一些相關變量，而不是肯定1,800個變量中的哪個致使影響。這將大大加快您對因果關係的理解。例如，圖11.12顯示了與圖11.11相同時間段的趨勢比較，但僅用於聯盟營銷工做。

　　分段數據很是集中。您如今能夠深刻了解趨勢並瞭解年度業績。您能夠肯定公司承諾的努力及其對收入，現場訪問時間等的影響。

　　趨勢也提出了問題，而不只僅是關於聯盟營銷的努力，也是整個業務。爲何圖11.11中的二月峯值不在圖11.12中？ 4月份，即便網站總體降低，聯盟業績也激增。爲何？您但願您的細分市場準確提出這些問題。

　　流量趨勢可能難以比較，由於即便在分割數據並添加部落知識後，不少變量也會影響結果。可是我最喜歡的趨勢之一就是直接流量，如圖11.13所示。直接交通不受其餘因素的影響，所以它能夠做爲整個站點健康情況的一個很好的晴雨表。單靠直接交通的趨勢能夠告訴你，你不用花錢來吸引人們到你的網站。

　　經過查看直接流量，您能夠肯定您是否在得到免費流量方面獲得改進。您能夠看到人們是否記得您的網站，只是出現。你能夠看看你是否有足夠的引人入勝的內容來講服人們每個月一次又一次地返回。您能夠看到您是否在收購新客戶或保留過去轉換的客戶。

　　對我來講這是一個乾淨的部分或趨勢。對於您的網站，還有其餘網站。挖，戳，識別。

三 超越十大：改變了什麼

　　當您破解任何網絡分析工具時，整個界面將會收到報告，顯示您從前往關鍵字到B2B下載量的前10名以及前10名。然而，前十名的不滿意的問題是，大多數網站不多有變化。惟一的例外多是僅限內容的新聞網站。

　　圖11.14顯示了兩個月的熱門搜索關鍵字報告。這兩個月的頂級關鍵字看起來幾乎相同。是的，微妙的轉變發生，但它是一組相同的關鍵字，大部分的詞語驅動了相同的流量。

　　您將如何處理這些數據？您能夠專一於輕微的變化，例如瞭解關鍵字調查問題爲何從640次訪問中減小到548次訪問，但這會讓您得到微小的收益。

　　可是，若是您將全部關鍵字（前10名和其餘全部關鍵字）的流量加在一塊兒，請注意，在第一個月搜索關鍵字開啓了23,635次訪問，第二個月的訪問次數爲18,660次。這是幾乎五千！若是你專一於前10名，那麼你就專一於錯誤的數據，這些數據佔了145次訪問量。這幾乎沒有後果。

　　大多數網站是穩定的，有季節性潮流和流量的企業。表面上可能發生微小的變化，可是較大的變化發生在表面如下。這些變化很難找到。

　　一個挑戰是，您實際上不能查看19,673行數據，這樣將會顯示23,635個搜索關鍵字訪問。另外，因爲十大報告不會太多，咱們的營銷人員和HiPPO將這些報告和儀表板放在自動刪除上。他們的理由是這樣的：若是數據不會太多，爲何要看呢？這是一個公平的問題。

　　所以，我是一個專一於「更改報告」的粉絲。 ClickTracks是提供此報告的第一個工具，易於使用。您能夠選擇任意兩個時間段，ClickTracks將會影響全部網站數據，應用智能數學算法，並提供一個報告，顯示全部數據維度中最重要的變化。圖11.15顯示了圖11.14所示的兩個月的「更改報告」。

　　經過此報告，您能夠當即知道哪些關鍵字須要您的關注，由於它們在當前時段內發送了更多流量，而在右側，您能夠查看像水泥塊同樣降低的關鍵字。

　　您能夠專一於僅顯示重要數據的行，而不是排序數據的排序。在圖11.15中，個人一些頂級品牌術語處於「上升」類別，它驗證了我對搜索引擎優化（SEO）的所有努力。另外一方面，墮落類別包含一些在一段時間內表現良好的關鍵字;如今我須要弄明白爲何他們會丟失並修復漏洞。

　　您能夠使用「什麼更改」報告來查找正在變得愈來愈受歡迎的內容或產品，您能夠了解您的技術支持網站上最快的問題上升，或者什麼社交媒體活動正在加重您的Facebook的發展 - 克隆網站。

　　使用「什麼變化」表替換標準十大報告或儀表板項目將確保您的營銷人員和HiPPO在演示文稿期間不會再次刪除您的電子郵件或睡眠，由於您的數據將不斷變化，而且將更加可行。

　　其餘分析工具正在整合功能，所以您能夠建立「更改內容」報告。在XiTi中，您能夠看到最顯着的上升和最顯着的降低報告。這些使用直接百分比顯示數據。雖然百分比與ClickTracks的算法智能不同，但您得到的信息比前10個報告更好。

　　在Google Analytics（分析）中，您能夠使用由Juice Analytics（http://sn.im/juicega）建立的名爲Enhanced Google Analytics（分析）的Firefox插件。在關鍵字報告中，您點擊「誰發送異常流量？」按鈕可得到兩個額外的報告：過去七天中流量高達50％的關鍵字和過去七天內流量降低了50％的關鍵字。在「引薦網站」報告中，您點擊相同的按鈕可得到三個附加報告：過去三天中引用網站流量增長了百分之五十，引用過去三天流量降低百分之五十的網站，以及新引薦網站過去三天。您能夠在圖11.16中看到一個示例報告。

　　前兩個報告使用直線百分比法的輕微變化。第三個報告，在圖11.16的底部，是我最喜歡的一個，由於它顯示了我沒有找到的有價值的數據。知道哪些網站是新發送給個人流量是太棒了。我能夠調查他們爲何忽然開始發送流量。若是他們與個人業務有關係，也許我想與他們達成聯盟協議，甚至調查廣告的可能性。

四 真實價值：測量潛在轉化和訪問者行爲

　　咱們對在網絡上獲取的東西有不良的癡迷。在咱們衡量廣告系列時，您能夠看到它們：咱們看到咱們生成的訪問次數以及轉換次數。您也能夠在非電子商務網站看到一樣的癡迷，其中成功的措施只是讓人們開設帳戶。

　　爲何癡迷開放帳戶或放置第一個訂單的快速訪問者？爲何不考慮潛在的訪客行爲或首次購買或會員註冊後的行爲來衡量成功，真實和長期的成功？

　　當咱們衡量成功時，只有當咱們經營一個活動，或只有訪問者的第一個行動，咱們只能部分了解咱們的網站的影響。偉大的分析忍者也應該關注訪客行爲以後的第一次接觸點或轉換。

1 潛在訪客行爲

　　讓我經過非電子商務的例子來解釋潛在的訪客行爲。咱們假設Facebook正在追求世界統治。爲了實現這一目標，它運行了數百萬美圓的全球運動。分析團隊打開新賬戶的數量衡量成功;這意味着更多的會員=更大的數字=更高的公司估值=更多的風險投資資金！

　　從這個運動中，它又得到了50萬會員資格。 Facebook成功了嗎我說不。除了公關價值，成員資格是成功的最不重要的衡量標準。這是由於他們加入後的成員行爲是增長網站的價值。

　　若是Facebook擁有2.5億會員，而且在開戶後沒有登陸2.49億，該會員號碼是毫無價值的。可是，若是天天有2億的登陸，添加更多的朋友，並更新他們的狀態，那麼行爲是有價值的。

　　因此，這是一個激進的想法：爲何不等30天后，運動結束並衡量訪客的行爲？訪問者忠誠度和訪客新近度等度量衡準確地衡量（更多關於第5章中的這些指標）。圖11.17說明了你將要作的分析。您能夠分析廣告系列過時後30天（或訪客註冊後）經過廣告系列獲取的訪客之間的差距（天）。

　　如今，您將所有采用更高級別的成功措施來比較您的營銷支出。咱們來看看他們的結果：
活動1 100,000註冊。頂級新近度：10％（即運動後的一個月，在第31天的過去23小時內訪問了10,000位訪客。）
活動2 50,000註冊。頂級新近度：50％（即運動後的一個月，其中25,000名參觀者在第31天的最後23小時內訪問。）

　　哪一個活動更有價值？若是您使用快速測量方法並僅測量註冊，則將是廣告系列1.可是，經過推薦的後期廣告系列方法，您能夠經過「新近度」來衡量訪問者行爲，它是Campaign 2.使用潛在的訪問者行爲，您將重點放在細節對您的業務相當重要，這是長期成功的祕訣。

　　您能夠經過將新近度與忠誠度相結合來增強遊戲。您將準確瞭解廣告系列1和2的訪問者訪問了您的網站的次數，這是後期廣告系列成功的另外一個很好的衡量標準。

　　咱們來看另外一個例子。現實世界中的許多廣告系列只是使用多媒體廣告來宣傳廣告系列。測量這些廣告的成功包括沒有任何內容，也可能只是訪問網站的次數。但即便您只想讓廣告系列吸引訪客的良好感覺，您也能夠進行更多的測量。也許他們訪問了您的網站，並無反彈;因此，你衡量跳出率。

　　可是這一章是關於進一步的。若是您的品牌宣傳活動是宏偉的，那麼這些訪客將屢次返回您的網站。那麼他們的訪客忠誠度就會很高。

　　您能夠在「福克斯新聞」網站上的「紐約時報」網站上的競選活動2上展現兩個品牌展現廣告系列。圖11.18顯示了由訪客忠誠度指標衡量的潛在訪問者行爲的結果。

　　您能夠輕鬆地看到「紐約時報」的品牌宣傳活動帶動了更多有價值的訪問者，由於只有47％的用戶訪問了網站，並且再也沒有訪問過，而來自福克斯新聞廣告的訪問者中有78％從未回到過。你如今知道在哪裏花你的寶貴的活動美圓，以最大的影響。

2 潛在轉換

　　若是您有一個電子商務網站，衡量潛在轉換更容易。您能夠根據轉化率衡量初始成功率，但您能夠等待90天（或相關時間段），並分析哪些廣告系列帶來更多重複購買。即便初始轉化次數略低，您也能夠對這些廣告系列進行評估。

　　儘管它的好處是潛在的轉換技術在實踐中不多見到。主要緣由以下：

• 咱們過度專一於美國企業的快速成功。
• 咱們的決策者一般不耐煩;即便這意味着測量錯誤的事情，他們也須要實時的數據。
• 在許多網站分析工具中，進行這種類型的延遲分析更爲困難。

　　最後，任何報告松鼠均可以報告即時轉換。只有一個真正的分析忍者纔會使用潛在的轉換和訪客行爲分析來幫助企業作出周到和節省成本的決定。

五 四個不可行的KPI測量技術

　　總的來講，總的來講，這個問題老是很難回答。然而，今天的分析技術大大低估了，由於咱們用儀表板和報表來填補咱們積極反對的指標！

　　這些測量技術是平均值，百分比，比率和複合指標。每一個指標對咱們的報告是常見的，可是它們的正常使用一般隱藏洞察力，而不是幫助咱們識別行動。那個字正常很重要。這些技術中的每一種自己都不錯，可是咱們使用它們的方式是次優的。

　　在本節中，我將介紹每種技術，解釋爲何它們不起做用，並肯定具體的解決方案。在本節結尾處，您將以指數級方式提升您從網頁分析數據中查找可操做的看法的能力。

1 平均值

　　您不能採起兩個網絡分析步驟，而不會陷入平均平均站點平均時間，平均轉化率，平均值和平均水平。平均值的吸引力是咱們但願得到一個表明性的整體表現。

　　然而，您的網站的訪問者是普通訪問者，而當您查看數據時，沒有行爲是平均行爲。當咱們研究彙總數據和計算平均值時，咱們說普通人和平均行爲存在。若是沒有平均訪問者或平均行爲，咱們如何期待找到洞察力？

　　請考慮：平均停留時間爲54秒。那個號碼告訴你什麼？沒有。平均值有使人驚訝的能力給你平均數據。他們有很大的謊話能力，而且阻礙了決策。可是，當您使用平均值以使數據可操做時，您能夠應用不一樣的技術。

2 細分平均數據

　　分割是從平均值中抽出看法的有效策略。您肯定您的業務最重要的部分，並將其與總體平均值一塊兒報告，如圖11.19所示。

　　你再也不依賴無定形的54秒。你知道非搜索流量在網站上花費了70秒，這些被淹沒的社交媒體訪問者在網站上花費的時間最少，搜索引擎並非那麼遠

　　打破54秒平均水平給您的決策者背景;有關平均數的細分數據，他們能夠提出相關問題並肯定將業務重點放在哪裏。

3 使用分發

　　若是總體平均值發臭，那麼分佈搖擺。分佈是一種奇妙的方式來剖析什麼是平均值，並以更易於管理的方式查看數字，如圖11.20所示。

　　這多麼酷？你知道有54.41％的遊客停留在10秒之內（善良！），你還能夠看到有多少遊客實際參加比賽，並停留超過60秒。您能夠對這些訪問者進行細分，並肯定他們來自哪裏，他們消費的內容以及吸引他們的促銷活動。

　　爲何停在那裏？爲何不瞭解在您的網站上執行關鍵任務須要多長時間。圖11.20底部的報告顯示了轉換的訪問者的訪問分配。大多數人在您的網站上轉換須要10多分鐘！事實上，20％的流量須要超過半小時的時間。

　　之前無用的數字，平均停留時間爲3分25秒，可在您分配應用程序時提供可操做的看法。

4 百分比

　　在咱們的網絡分析世界中，沒有什麼比百分比更常見。但百分比不多回答「那是什麼」？仍是「如今是什麼」？由於百分比是假裝的相關細節，同時超越或削弱的機會。一如往常，當您分析百分比時，您須要上下文。

　　如下是一個例子：
Microsoft AdCenter廣告系列的轉化率：15％
雅虎搜索廣告系列轉換率：3％

　　您應該投資哪些廣告系列？答案彷佛很明顯：
微軟。如今若是你的數據其實是這樣的話？
微軟：轉換率：15％。訪問量：201。
雅虎：轉換率：3％。訪問量：37,925。

　　哪一個表明更好的機會？雅虎沒有足夠的庫存與微軟。這種轉換率可能會達到30％，而您仍將關注Yahoo! Opportunity（固然，您也能夠從Microsoft得到全部內容）。

　　這是另外一個例子。圖11.21顯示了三次嘗試瞭解使用標準網絡分析報告執行的操做。

　　當您看到第一個（上）報告時，天然的趨勢是說「讓我找到最差的反彈關鍵字並修復它」。所以，您點擊標籤的列，如今將其從高到低排序。跳出率爲100％。可是，有一個小問題：每一個關鍵字只被訪問一次。這些不是您要關注的關鍵字，由於您的業務對業務幾乎沒有影響。

　　所以，您再次點擊從低到高的列標題，並但願找到關鍵字的低跳出率。報告在圖11.21的底部。看到問題？每一個關鍵字只能再次訪問。

　　你真的想弄清楚統計上顯着的數據，反彈率是有意義的仍是有意義的，因此你能夠自信地行事。這是問題的百分比;它們隱藏知識，由於咱們不報告關鍵的相關信息或使用額外的技術。

　　您申請報告中一部分的技術將與咱們平均使用的技術相似。

1） 顯示相關的原始數字

　　在雅虎和微軟的例子中，您已經看到我使用了這種技術。我向您顯示與轉化率相關聯的原始訪問次數，這有助於您決定要使用的搜索引擎。

　　不管您是顯示訪問百分比，轉化百分比仍是跳躍百分比，包括最相關的原始數字，都將幫助您與高級管理人員進行討論。

2）段數據

　　如今你應該知道，你能夠依靠細分來激發洞察力。咱們再次分段百分比。

　　考慮圖11.22中的示例。在圖表的左側，趨勢的百分比變化代表，您的公司在管道上，儘管最近彷佛已經穩定下來。

　　右側是分段視圖的相同趨勢。雖然總體轉換率看起來不錯，但直接流量（最高排名）的轉換率爲9.15％。實際上，另外一個減小了。新訪客的第二個有價值部分被證實不太有用，轉換率很是接近總體利率。但如今你知道在哪裏聚焦。

3）用戶統計學意義

　　圖11.21中「跳出率」的分類示例突出顯示了使用百分比來識別值得關注的內容和噪音的難度。

　　A / B和多變量工具肯定治療的重要性，以達到咱們做出決定的程度。例如，一個簡單的計算可​​能代表版本A有x個參與者，其中y％被轉換，而B版具備參與者的n個轉換百分比。您能夠比較這些數據並肯定活動什麼時候達到統計水平，以便您能夠使用數據做出決定。

　　此技術目前在咱們的網絡分析工具中不可用，但您能夠手動將數據提取到Excel中並計算統計學意義。配方完成後，許多工具能夠自動更新您的電子表格，因此這將須要不大的努力。

　　我但願很快咱們將有一個排序選項，稱爲統計顯着性排序，僅標識數據的操做維度。

3 比

　　一個比率表示兩個量的相對大小。像百分比同樣，咱們轉向咱們想要表明的數字的百分比。

　　通常百分比是每次訪問的網頁瀏覽量，但比例無處不在。您能夠得到返回的受訪者的百分比，或與論文相比在論壇上提交的回覆數量。

　　挑戰是基本面可能會發生很大變化。若是您僅報告自動化比例，那麼您將不會對此更改更爲明智。 

　　例如，12÷10 = 1.2，如1,200÷1,000。然而，個別地，這些數字表明着巨大的變化。

　　您有兩種更有效地報告比率的方法，這兩種方法要求您瞭解您的比例的上下文。

1） 使用自定義報告將比例放在上下文中

　　一般，您的標準網絡分析報告僅顯示指標的比例。您必須利用自定義報告功能（在第3章中瞭解更多信息）來添加底層指標

　　您的分析報告顯示了關鍵指標比例的如下趨勢：
八月：4.9
9月：5.0
十月：4.9
11月：5.1

　　這個趨勢看起來很穩定，因此你可能不用擔憂。可是圖11.23顯示你應該擔憂的不少！

　　從8月到11月，用於計算比率的兩個指標發生了巨大變化。然而，這一比例基本保持平穩。經過建立自定義報告並顯示原始數字，您能夠確保存在正確的觸發器來採起行動。

2）抵制「金」規則

　　咱們常常有本身的比例黃金規則。咱們創建無任何背景的設定目標或數字，例如「咱們想要客戶與潛在客戶的比例爲3.2」或「每次訪問的平均網頁瀏覽量應爲1.78」。

　　這些規則是無效的，由於它們太容易遊戲，由於我討論過的全部緣由。當你設定目標時，他們應該被一個潛在的價值，一般是一個結果或首選的訪客行爲的動機。

　　例如，不是建立訪問比例到註冊的黃金規則，而是強調忠誠度（人們在首次註冊後使用網站的次數）。您能夠經過衡量「訪問註冊」來衡量廣告系列的成功率，但爲傳達高忠誠度數量的訪問者的廣告系列提供獎金。

4 複合或計算度量

　　複合指標是一個度量，其子組件是其餘指標。過去曾被用於政府不但願咱們理解的深奧活動，可是今天的顧問和其餘行業領導者正在愈來愈多地推薦複合指標。

　　問題在於，複合指標積極反對解釋他們試圖測量的基本現象，所以，它們提供了沒法理解的看法。咱們來看一些例子。

　　調查供應商報告了再次訪問的可能性指標，這是一個範圍爲1到100的數字。供應商經過混合從35個問題調查中提取的五個問題的答案來計算度量。這是一個複合指標。

　　這是另外一個例子：
網站Awesomeness =（RT * G）+（T / Q）+ [（z ^ x） - （a / k）* 100）]

　　這個想法是從不一樣的工具中獲取不一樣的指標，並將它們所有加在一塊兒，以便產生一個數字，告訴你你的網站是多麼的棒極了。

複合指標在紙上可能看起來不錯，但它們存在一些腐蝕性問題：

• 當你吐出一個數字時，好比說9或58或946，除了你知道這是什麼意思，沒有人會產生一個反動做的偏見。
• 即便您和其餘人徹底瞭解計算度量的複雜性，您也不會看到總數。假設您正在計算參與度指數。每月的人數都保持在58.是好仍是壞？另外一方面，若是數字從58到9仍是從58到946，你會知道該怎麼辦？須要多長時間才能肯定出來？

　　複合指標發展的環境是數據真正難以測量的環境。咱們經過添加和繁殖許多事情來應對這個困難。有時，複合指標是沒有肯定相關目標的艱難對話的依據，以及衡量實際上重要的因素。

　　您有幾種技術來控制複合指標，從而將它們所有消除，以便常常評估它們，以確保持續的業務相關性。

1） 不要使用化合物/計算指標

　　在您在報告或儀表板中採起復合指標以前，請嘗試其餘一切。將上一個項目符號列表中的兩個壓力測試應用於您的顧問或分析師的擬議指標，並查看該提案是否能夠經過。一般不會，因此繼續前進。

　　在複合指標經過的狀況下，也就是說，全部參與者都理解數據和數字是有意義的，固然會在幾個月內試用該指標，看看它是否提供可操做的看法。

2） 降解爲關鍵的幾個組件

　　說你想要一個網站Awesomeness的指標;您能夠從不一樣的工具中獲取不一樣的指標，並將它們所有加在一塊兒，並添加，減小和乘數，以產生一個數字，告訴您您的網站的真實度：
網站Awesomeness =（RT * G）+（T / Q）+ [（z ^ x） - （a / k）* 100）]

　　可是將全部這些指標和指標（RT，G，T，Q等）研究成爲一個問題;指標自己不是問題。

　　您須要到您的HiPPO和管理層瞭解業務及其基本目標。完成此操做並分解業務的各個組件後，您將意識到永續的業務成功取決於您的關鍵幾個指標，可能只是R，T和G.僅報告這些指標。不要將它們結合在一塊兒，成爲一個複合的計算度量。將指標報告爲我的，更容易報告，更容易理解。

重訪和從新驗證

　　若是您必須使用複合指標，請不時從新訪問它們，看看它們是否仍然增值。還要檢查它們是否在公式中的全部適用場景中增長價值。

　　許多複合指標能夠衡量他們使用的各項指標。例如，您可能會對來自搜索的人留下三頁，而不是來自關聯公司的人，並看到9頁，給予更多的權力。若是您使用重量，則必須確保重量相關。您還必須隨時間從新驗證權重，以確保您不會補償季節性或其餘商業細微差異。

　　每兩個月，驗證複合指標是否幫助您肯定提升業務績效的操做。每一個季度都會從新驗證您用於建立指標的假設。

　　有兩種分析思路。一個是使用計算器和計算機輕鬆實現數學，因此去加，減，乘和除。這是報告松鼠的心理模型，他們重視數據。

　　另外一個觀點是，你的整個存在是爲了推進行動。你必須考慮，壓力測試，而且對你所作的數學有一個聰明的感受。計算機和計算器價格便宜，可是它們沒有提供驅動行動所需的洞察力。這是分析忍者的精神模型，他們重視超越全部其餘的看法。

六 搜索：實現最佳長尾戰略

　　搜索是大多數在線業務的重要收購渠道，也是咱們分析數據的源泉。

　　在接下來的三個部分，個人核心任務是解釋營銷在網絡上如何根本改變，以及咱們如何調整咱們的方法來尋找可操做的看法。我但願你不只能夠學習測量技巧，還要學習如何適應不斷變化的營銷和廣告業界。

　　這是一個使人驚訝的事實，隱藏在咱們面前：您的報告與前十行數據表示可用信息的一小部分。然而，您根據該數據採起的任何操做對您的業務幾乎沒有影響。這種現象與搜索關鍵字報告相比，沒有什麼可見。一些關鍵字，頭腦，一般會驅動數千次訪問，而數千個關鍵字，尾巴，將驅動幾回訪問，如圖11.24所示。

　　這是一個具體的例子，來自個人博客Occam's Razor（www.kaushik.net/avinash）的數據：
86,861：本月訪問總數
40,662：搜索次數
26,137：不一樣關鍵字和關鍵短語的數量

　　四千屢次訪問形成26,000個關鍵短語！這是很是使人驚訝的，由於不像Amazon.com，我不賣幾千個物品。我在一個主題上寫了一個博客，網頁分析。您的商業網站可能有數千個網頁，但到目前爲止，個人博客只有200個帖子。然而，尋找該單一主題內容的人們以26,000種方式搜索內容！

　　讓咱們深刻一下吧
13：進行了100次以上訪問的搜索關鍵詞的數量（頭）
26,124：每次引導少許訪問的搜索關鍵短語的數量（尾）

　　這是另外一種想法的方法：
•13個關鍵字帶來5,128次訪問該網站。每一個關鍵字貢獻不少。
•26,124個尾巴關鍵字帶來35,534次訪問該網站！每一個關鍵字貢獻一點，但總共貢獻了鉅額的。

　　使人遺憾的是，使人遺憾的是，引導網絡戰略的領導者以及必須理解和貨幣化長尾的分析師都很難理解。

　　我網站的「十大」報道會顯示大數字;它將有這13個重要的關鍵詞。但若是我只關注這13個字，那麼我只關注總共5000次訪問。我忽略了能夠應用於帶來35,000次訪問的關鍵字的大槓桿。

　　那個大槓桿表明了長尾巴的價值。它是很是可貨幣化的。若是您瞭解槓桿，則能夠幫助您的組織創造可持續的競爭優點。咱們來看幾種能夠幫助的方法。

1 計算你的頭和尾

　　進入您的網站分析工具的搜索報告，並在過去六個月內爲關鍵字和訪問量生成報告。將數據轉儲到Excel中，並建立一個簡單的圖表，顯示x軸上的關鍵字和y軸上的Visits，如圖11.25所示。

　　不管您的業務如何，只要您使用搜索引擎優化，您的圖形將與圖11.25中的圖形相似。虛線顯示了個人數據的頭部。對於大多數在線商家，一般包含5到15個關鍵字。

1）你能夠找到的看法

　　有了這些數據，您能夠爲您的決策者生動地說明您網站上搜索行爲的實際狀況。你第一次提交報告，你會震驚他們，這是一件好事。不多有人能夠想象他們的搜索世界由數以千計的關鍵詞組成。

•您能夠說明您公司曝光率最高的地區。例如，您的頭部關鍵字最容易受到競爭對手的青睞，他們能夠高出價，讓付費搜索廣告的顯示高於您的廣告，從而佔用了大量流量。
•當您從左（頭）向右（深尾）移動時，搜索者使用的單詞數量將會增長。這是由於人們都傾向於搜索不一樣;例如，我鍵入的零食可能與您所輸入的不同。所以，關鍵短語而不是關鍵字將只顯示幾回訪問。

2）採起行動

　　您的頭尾數據提供了一大堆機會。您須要更深刻地分析數據，並探索數據顯示的前景。
•對頭尾關鍵詞進行嚴格的分析。 10個關鍵短語是否足夠？你的頭只有五個關鍵字嗎？你的長尾巴有什麼驚喜？你全部的主要關鍵詞都填滿了嗎？
•與您的決策者合做，準確記錄您的搜索策略。
•與您的搜索機構（或內部搜索團隊）合做，評估您是否給予正確的關注和關注您的頭和尾，以及您目前的策略須要作何種改變。
•若是您的公司有不少網站，則說明頭尾分析
　　在圖11.26中是有價值的。例如，網站1須要從新審視其策略
有機搜索，由於它過重了。然而，站點3具備很是薄的頭部，
這可能意味着關鍵字策略缺乏焦點（記住，你能夠控制頭部比尾部更多）。

 

2 瞭解您的品牌和類別條款

　　品牌關鍵詞或關鍵詞是與您公司存在相關的短語或單詞。品牌關鍵短語是您的公司名稱和您的產品和服務的名稱。類別關鍵短語與您的公司不直接相關;它們是與您的行業相關的通用單詞和短語。

　　個人博客和個人字段的品牌和類別關鍵短語可能包括如下內容：
•品牌關鍵短語：奧克薩斯剃鬚刀，阿維納斯·卡蘇克，阿維納什，奧克拉斯剃刀博客，90/10規則，90 10規則，kaushik
•類別關鍵短語：競爭情報，路徑分析，如何衡量成功，調查問題，分析，數據驅動決策

　　有些品牌術語很明顯，好比博客的名字和個人名字。其餘的不是很明顯;例如，90/10是一個品牌術語，由於我創做了10/90規則，以得到宏偉的網絡分析成功。另外一方面，類別條款是針對個人行業，但不是我或個人博客。

　　另外一個例子是，雖然潮汐，黎明，賞金，金霸王和Oral-B是寶潔的品牌術語，但乾淨的衣服，波光粼粼的菜餚，廚房用品，便攜式電源和更白的牙齒都是類別術語。

你爲何要關心

　　圖11.27中的品牌和類別關鍵短語的分佈是您在頭尾分析中將會看到的典型分佈。正如你所指望的那樣，頭部由你的品牌術語所主導。當人們將您的品牌名稱輸入Bing或Yahoo！時，搜索引擎將首先列出您的網站，其中絕大多數點擊將會發送給您。

　　所以，您的品牌術語的訪問每每是來自已經認識您的人和在購買生命週期中好久之後的人。例如，這是一個輸入ThinkPad X301的人。這是一個具體的品牌術語，將被知道他們想要什麼的人使用。

　　另外一方面，尾巴將充滿您的類別術語，也稱爲通用或早期鳥類術語。對於這些條款，您將成爲Bing或Yahoo！中列出的許多選項之一，所以您只能得到一小部分點擊。

　　傾向於使用類別術語的人在考慮生命週期的早期。我稱這些人爲印度童女，由於他們尚未決定他們想要什麼，而且願意提出建議。鍵入短語最短電池壽命筆記本電腦的人可能沒法看到聯想在該搜索的第一個插槽，由於該短語適用於許多計算機。但若是聯想出現，那我的可能會訪問他們的網站，留下深入的印象，並轉換成一個客戶。

　　這就是了解關鍵字的類型和頭部和尾部中存在的客戶類型的力量。

3 最優搜索營銷策略

　　由於大多數公司並不真正瞭解搜索如何工做，大多數公司執行的搜索策略不好。當營銷人員爲搜索引擎營銷（SEM）賺取一筆錢時，他們會當即收集與公司最密切相關的關鍵字和關鍵詞，並對其進行投標。所以，營銷人員將本身的SEM預算用於首先在贊助商列表中顯示本身的品牌條款。

1） SEM修復

　　您不須要浪費資金與已經與貴公司掛鉤的條款，您須要返回Excel並檢查您的搜索關鍵詞分析。你須要研究你的頭尾圖。

　　首先拆分由SEM（PPC）與有機（SEO）產生的頭部關鍵短語中的訪問次數百分比。如今爲你的尾巴關鍵短語作一樣的事情。接下來，肯定您在頭尾關鍵短語上花費的預算金額。結果將如圖11.28所示。

2） 你能夠找到的看法

　　您的SEM大部分資金都用於關鍵詞短語，這僅僅是前10或15個關鍵詞。幾乎全部這些短語都是品牌關鍵短語，一般不會爲您的網站帶來新的前景。

　　儘管您將預算的一小部分用於您的長尾關鍵字（您的類別關鍵短語），但您實際上會得到巨大的收益。

3） 採起行動

　　您須要優化您的SEO和SEM策略。若是您有一個有效的SEO策略，那麼當人們搜索品牌關鍵短語時，您應該排名高。檢查您沒有經過SEM計劃支付鉅額投標以補償SEO策略無效。解決根本緣由;不要戴上樂隊援助。

　　圖11.28顯示，您的SEM支出針對知道您的人士。這種方法不能幫助您發展業務並尋找潛在客戶。基於長尾現象，您的總體搜索策略應如圖11.29所示。

　　將您的SEO努力集中在您的頂級品牌術語上。若是您最佳地組織網站，那麼搜索引擎將正確地對其進行索引，人們會經過搜索引擎找到您。搜索引擎優化並無瞬息萬變，而是從長遠來看，這是一個很好的選擇。

　　專一於PPC的努力，經過長尾巴獲利。對於適用於許多公司和網站的類別術語的搜索結果排名很高。您的主要但願是利用贊助結果來捕捉印象之女。

　　幸運的是，這些長尾類別的術語競爭較少，由於它們專一於獨特的利基。較少的競爭直接轉化爲較低的成本，這使您能夠輕鬆地擴展您的預算在不少條款。

　　在圖11.29中，釋放PPC指令泄漏到頭部區域的一部分。這是故意的老是會有一些對你來講新鮮的品牌術語，你沒有良好的有機排名（由於你的SEO的努力尚未踢）。在這些狀況下，您惟一的選擇是使用PPC。另外一個例子是，你發起了一個短短几周的電視廣播，而後消失。固然，這將推進搜索流量，但使用SEO將流量引導到您的網站的時間過短。在這種狀況下，您也將最終使用SEO。或者在其餘狀況下，您有一個巨大的競爭對手的品牌術語，在這種狀況下，您可能同時使用SEO和PPC來競爭（固然，只有通過一個對照實驗來驗證這是一個很好的策略;具體案例研究在第7章）。

4 執行最佳長尾戰略

　　我想提供一個最後一點的指導。幾年前，當我想執行個人長尾戰略時，我遇到了一些困難，肯定了我在PPC活動中應該使用的全部關鍵短語。固然，我從個人網頁分析工具中獲得了一大堆。但鑑於長尾巴的性質，人們在搜索引擎中輸入的短語更多，從未結束訪問個人網站（全部這些人都參加了個人比賽）。

　　這個問題最近由Google的基於搜索的關鍵字工具（SbKT; http://sn.im/s-bkt）解決。 SbKT使用的兩個數據來源是Google搜索發生在世界各地，Google機器人（googlebot）在網絡上運行的結果會爬行和索引全部網站。當您將網站的URL輸入到SbKT時，Google將經過匹配用戶鍵入的關鍵字與網頁上的內容相匹配來識別與您網站相關的長尾關鍵字。

　　圖11.30顯示了電子零售商網站的SbKT報告（因爲隱私緣由，該名稱已被匿名用於avinashelectronics.com）。

　　從數百萬用戶輸入的關鍵字中，SbKT肯定了169,235個與此業務相關的關鍵字（但不在付費搜索廣告系列中）。關鍵字列表顯示在表格的左側，以及最近30天的搜索次數，每一個關鍵字的比賽以及PPC中前三名列表的建議出價（金額）。結果。

　　接下來的兩個數據是相當重要的。廣告/搜索共享顯示兩個數字。第一個是付費搜索結果的展現次數份額的當前百分比。關鍵字「很是野生動物園」爲0％，關鍵字佳能鏡頭爲2％。第二個數字顯示了有機搜索結果的展現次數份額百分比：非洲野生動物園的22％。這是有用的數據，由於如今你知道你有多少份搜索結果（修復低數量！）以及PPC或SEO須要調整的策略。

　　最後，右側的最後一列顯示該關鍵字網站上最相關的網頁！這是很是好的，由於不相關的目標網頁是營銷人員存在的禍根（以及高跳出率的緣由）。如今使用SbKT，您已經肯定了您網站上可能與每一個關鍵字相關的特定網頁。

　　因此，如今你知道要使用什麼關鍵字，哪些是使用PPC或SEO來定位哪些關鍵字，若是你使用PPC，它們會花費多少，以及你網站上哪一個頁面用做着陸頁！

　　您還能夠在SbKT中進行其餘分析，例如識別低於特定成本的關鍵字或特定類別的關鍵字或特定品牌的關鍵字。有關如何使用SbKT的更詳細的教程，請訪問http://sn.im/skthow。

　　瞭解你的頭和長尾巴如何堆疊能夠成爲一個有力的看法來源。若是您調整SEO和SEM戰略以有效利用您的優點（您的品牌），您能夠使用有限的營銷資金以最佳價格點吸引新客戶到您的特許經營。

　　請記住，數據分析不只僅是數字。瞭解網絡的細微差異，營銷渠道的運做方式，以及客戶如何使用它們可能不在您的工做描述中。可是，若是你花時間瞭解數字後面會發生什麼，你能夠在數據中找到很好的看法。如今，請將此調查理解應用於您在網絡上使用的全部營銷渠道。

七 搜索：測量上漏斗關鍵詞的價值

　　咱們認爲咱們生活在一種即時知足的文化之中。如今！如今！！如今！！！

　　然而，與客戶的現實更是如此：「讓我考慮一下，問個人妻子，另外檢查另外四個地方，並在接下來的幾天作全部的研究，而後你能夠訂購。」

　　然而，咱們的許多測量策略反映瞭如今！文化。所以，在第3章中，我介紹瞭如何使用分母中的訪問者比使用訪問更好地衡量轉化率。在第五章中，我介紹了測量購買天數和訪問量的重要性，以肯定須要多長時間購買。這兩個措施都從一晚上的立場態度轉向正確
求愛模式。

　　在上一節中，我討論了長尾關鍵詞如何在您的網站和價值主張中引入印象處女。若是您對這些訪問者應用屢次訪問（而不是Now！）行爲，您將瞭解圖11.31所示現象的廣泛性。

　　一些長尾關鍵字將帶來訪客誰將轉換您的網站在第一次訪問。可是，當您定位到正確的類別關鍵字時，關鍵字將更有可能將印象處女帶到您的網站。他們可能會在品牌或類別關鍵字搜索下再次訪問您的網站。而後他們會使用您的品牌術語第三次回來。最後，他們將轉換您的網站。

　　這些關鍵詞將人們引入您的業務，但不是轉換的人;在生命週期的後期，在不一樣的關鍵字下。這意味着若是您運行標準的Omniture Site Catalyst關鍵字轉化報告，則會看到全部上級渠道關鍵字的轉化率爲零。並且，因爲您使用PPC獲取訪問者，所以這些關鍵字實際上會爲您帶來實際成本，並且報表將顯示負投資回報率。可是，若是這些關鍵字首先沒有將用戶帶到您的網站，那麼您可能根本就沒有獲得轉換。

　　這是一個例子。我想給個人Android手機添加一些美式足球遊戲。我在Google上搜索了移動足球遊戲。我看到EA Sports（www.eamobile.com）的付費搜索結果。我訪問了這個網站，而後去了作更多的研究。幾天後，我將移動madden 09輸入Google，由於這是我第一次訪問的遊戲。我去了EA網站併購買了遊戲。

　　讓咱們作兩個小的假設：PPC成本是近似值，Mobile Madden花費13美圓。這是Site Catalyst報告：
移動足球遊戲：PPC費用：$ 2。訪問：1.轉換：0.投資回報率： - $ 2。
Mobile Madden 09：PPC費用：$ 3。訪問：1.轉換：1.投資回報率：+10。

　　顯然，若是沒有顯示上層渠道關鍵字，我將永遠不會訪問EA網站，但因爲「負面」投資回報率，您將會從廣告系列中剔除。那麼，您如何衡量這些長尾關鍵字的價值，這些關鍵字在渠道中高得多（俗稱「渠道關鍵詞」）？

　　這是我簡單但很是有效的建議：
1.瞭解客戶購買生命週期的每一個階段。在我簡單的例子中，我有兩個簡單的階段：好奇心和購買。
2.將關鍵字組合映射到每一個生命週期階段（好奇心，意識，興趣，考慮和購買）。
而不是推進「每一個關鍵字必須轉換！」，肯定每一個生命週期階段的關鍵字集羣的成功的具體措施。

　　使用這些指導原則：
•早期階段的上層渠道關鍵詞便宜得多（好奇心和意識）;使其達到較低標準。
•後期生命週期關鍵字（考慮和購買）多是昂貴的。讓他們達到更高的標準。

　　在此過程結束時，您的測量框架將與圖11.32所示的框架類似。

　　讓咱們詳細介紹框架。使用跳出率來衡量您的投資組合中針對早期客戶考慮步驟（如好奇心和意識）的關鍵字。這些關鍵字的成本較低;所以，讓流量來到你的網站上是一個很是有價值的目標。若是您在目標網頁上作了一個體面的工做，訪客將會找到一些信息，並將吸引您的品牌或價值主張。歡呼！

　　對於下一組關鍵字集羣（興趣，考慮），競爭更加激烈。這些關鍵字可能更昂貴，所以您應該設置更高的測量條：要求這些關鍵字能夠提升您網站上花費大量時間的流量。這些訪客必須深刻探索，閱讀規範或產品細節等等。

　　對於您的高成本品牌關鍵字，您能夠知足您的指望。這些關鍵字必須吸引訪問者，表現出高度的訪客忠誠度;也就是說，他們會進行屢次訪問，接近轉換（考慮，購買）。

　　最後，對於您最昂貴的品牌/頭版關鍵字，您只需衡量轉化次數，潛在客戶線索或多渠道離線影響力，就能取得成功。

　　如下是這種方法的三個好處：
•您已經組建了一個靈活的框架，幫助您更好地重視您的付費搜索關鍵字組合。
•您仍然要求您出價的每一個關鍵字都會提供一磅肉（價值）。
•您還能夠將關鍵字和操做映射回客戶考慮生活週期，從而在您的網站上實現更好的定位和目標網頁體驗。

　　您能夠選擇不一樣的指標，您的客戶生命週期可能會更長或更短，或者您的關鍵字組合可能比個人更胖或更瘦。可是，您仍然會根據我概述的原則構建您的框架。上層渠道分析框架顯示，一般您必須進行創新，由於一個尺寸不適合全部。

八 搜索：高級按次點擊付費分析

　　在第4章中，我介紹了每一個分析師，營銷人員和副總裁必須使用的付費搜索報告來衡量公司PPC活動的成功率。在這一節中，我想把事情提升一點。

　　對於許多公司來講，衡量點擊率（CTR），每次點擊費用（CPC）和轉化率都能提供有關其網站的足夠數據。可是，若是您運行至關大的付費搜索程序，那麼您想要超越網絡分析工具的限制。

　　您能夠經過搜索引擎和網頁分析工具API提取數據，或使用Marin，Kenshoo和ClickEquations的第三代專用付費搜索工具來進行更高級的分析。若是您與專門的代理機構合做執行搜索策略，那麼您也能夠請求（或要求！）使用這些工具來完成這些高級分析。

　　使用ClickEquations Analyst工具進行了如下分析，該工具是ClickEquations PPC平臺的一部分。

　　披露：目前我是ClickEquations諮詢委員會的一部分。

1 肯定關鍵詞套利機會

　　大多數網絡分析工具都會盡量地報告搜索引擎數據並提供關鍵字報告。如今您知道您能夠從搜索引擎報告中深刻了解該搜索引擎的關鍵字。

　　搜索引擎您網站的流量排名至關穩定。月不變多月。什麼是重要的，一般不清楚可見，是一個關鍵字在全部搜索引擎上的表現！這是由於每一個搜索引擎使用不一樣的算法爲其付費搜索或天然搜索提供支持，所以不一樣的關鍵字在搜索引擎之間的表現不盡相同。

　　圖11.33顯示了來自付費搜索關鍵字的不一樣搜索引擎的點擊次數。該報告被排序以肯定雅虎中的高性能關鍵字

　　您能夠快速找出一整套在Yahoo!上表現不俗的關鍵字，但Google並不作任何事情。爲何？你不是在Google上購買這些使人愉快的關鍵字嗎？您的出價過低或廣告文案無效？您已經知道他們適合您，他們在Yahoo！上工做，那麼您能夠如何在Google上得到更好的表現？

　　最好的策略是將重點放在相同的方法 - 肯定高性能的關鍵字 - 但將其應用於轉換，如圖11.34所示。經過轉換，您將看到當即存在的機會（皺眉的面孔！）以及您在作什麼。

　　咱們的第二高成效關鍵字是將Google上的培根帶回家，可是咱們在AdCenter和Yahoo!上收購了該關鍵字的雞蛋。後一種搜索引擎的糟糕表現突出了可能的銷售或收入機會，併爲您進行調查。

2 關注「什麼變化」

　　咱們的搜索廣告系列有數千個關鍵字，部分緣由是爲了確保咱們徹底從長尾銷貨。經過查看正常報告來查看關鍵字組合的效果是不可能的 - 具備90,000個關鍵字的報告須要太長時間才能查看。

　　一個更好的策略是經過應用簡單的數學算法來重點關注改變的內容，這些算法揭示了發生重大變化的數據行的100行。這些數據行須要您的注意。
　　「更改內容」報告的重點是展現與以前的相關時間段相比，得到更多展現次數，得到更多點擊次數或產生更多收入的廣告系列，廣告組和關鍵字。爲了最大限度地發揮影響力，咱們鼓勵您超越基本的訪問次數或轉換指標，並將重點放在對您的企業真正重要的指標上。圖11.35顯示了兩個這樣的關鍵指標「收入和毛利潤」的「更改報告」。該圖表顯示了關鍵字和關鍵短語的列表，其性能顯着增長或下降，足以讓您識別問題或機會並採起行動。

場景1：好主，我要看幾千行，咱們臭！
場景2：好主啊！我天天都要看幾個關鍵字，採起行動，咱們搖滾！

　　你贊成圖11.35是場景2嗎？

　　付費搜索分析的最大問題是您沒有起點。什麼是更改的報告給你的起點，因此你能夠去調查熱線。也許你的競爭對手已經採起行動。也許你的質量得分已經潛水了。誰知道，倉庫裏的男孩可能已經缺貨了。

3 分析視覺印象份額和收入損失

　　一我的將查詢鍵入搜索引擎，而且匹配查詢的結果顯示在搜索結果頁上。在頁面頂部，右側顯示付費搜索廣告。可是，只有匹配一組複雜算法的廣告纔會顯示出來。進入該決定的變量包括大價格，質量得分，過去的點擊歷史記錄，鍵入查詢的人員的位置以及使用的匹配類型。

　　鑑於全部這些變量，您須要瞭解您的展現次數份額，即您的廣告在搜索結果頁上顯示的頻率與用戶在搜索引擎上查詢的頻率相比。這個概念有時也被稱爲搜索架的聲音或共享的份額。

　　圖11.36顯示了ClickEquations Analyst報告，其中顯示了按收入排列前20名查詢的語音份額（翻譯：咱們最大的貨幣制造商）。

　　對於GS Food Branded，咱們的印象份額爲86％。因此，當有人搜索這些關鍵字的時候，86％的時候，咱們的廣告就出現了。這是很好的，由於咱們的廣告顯示與咱們相關的東西越多，咱們的廣告被點擊的機會越高，而後該網站接管轉換做業。另外一方面，對於GS Health-Brands而言，咱們的印象份額只有51％。不太好。

　　展現次數份額報告可幫助咱們肯定特定機會的位置，以確保咱們的廣告以最佳關鍵字顯示。在很小的機會，您須要HiPPO支持來進行這些改進，向他們展現失去的展現次數份額的影響。圖11.37顯示了因爲展現次數份額不足而致使的點擊次數和收入損失。

　　這些酒吧顯示潛在的收入來源流量，該線路顯示錯失的點擊次數。生成此信息的公式會從您的廣告系列得到的展現次數（來自您網站的真實轉化數據）中得到平均每次點擊收入，並進行外推，以顯示損失的展現次數所表明的收入。

　　上一個例子是一個真正的客戶，只有失去的印象（不作任何事情）表明30％的收入增加機會。請注意，數據是根據您展現的廣告（展現次數）和實際轉化次數的實際點擊量。

　　贏得這些缺失的印象將須要增長預算或更大幅度提升出價或質量得分。可是，瞭解潛在存在能夠提供比您一般能夠經過付費搜索查看的具體擴展機會更清晰的視圖。

4 擁有投資回報率分佈報告

　　固然你知道80/20規則嗎？投資回報率的百分之八十來自20％的廣告系列。圖11.38顯示了可用於查看該規則的最酷的PPC報告之一。投資回報率分析報告顯示了多少個廣告系列，廣告組和關鍵字分爲三個表現樂隊：偉大（超出預期），良好（知足指望）和差（惡臭！）。每一個表演樂隊都是基於您的投資回報率目標和最低可接受的投資回報率。　　

　　在表格中，您能夠看到原始數據，成本與收入的細分，以及比較百分比分佈，這些是瞭解80/20發行版本發佈狀況的關鍵。例如，8％的廣告組負責收入的54％，使人驚訝的ROI爲9,390％！固然，86％的廣告組屬於「窮人」類別，給您81％的投資回報率。這份分發報告是一種無情的方式來肯定哪些因素會傷害你，哪些是有幫助的。

　　經過查看發行版，您能夠很是接近和關鍵地看看您的關鍵字有多少有利可圖，有多少吸風。所以，您能夠從新評估關鍵字選擇，匹配類型設置，出價選擇，廣告文案和廣告系列組織。

5 歸零在用戶搜索查詢和匹配類型

　　雖然付費搜索的整個業務都圍繞着關鍵字，可是咱們對觸發付費搜索廣告的搜索查詢中的角色匹配類型不過重視。咱們很遺憾地對關鍵字出價作出了太多的決定。

　　在廣告系列中，咱們使用普遍，短語和徹底匹配類型，以確保咱們顯示相關的用戶搜索。所以，咱們的大多數廣告系列都包含使用所有或部分匹配類型的關鍵字。簡單的報告能夠幫助您分析不一樣匹配類型對性能的影響。例如，圖11.39顯示了一個具備三個重要數據的報告。列1列出了搜索引擎中輸入的查詢，列2列出了付費搜索廣告系列中的關鍵字，第3列顯示了匹配類型。

　　您能夠當即使用用戶搜索查詢來分析各類匹配類型的性能，以查找您出價的特定關鍵字。這個分析應該引起如下幾點：
•匹配類型促銷（您當前以短語或普遍匹配購買的關鍵字和搜索查詢，但應徹底匹配）
•搜索符合普遍匹配關鍵字的查詢，但應該是詞組匹配關鍵字
•您應該添加的否認關鍵字列表，以有效地中止購買不合格流量

　　這個搜索查詢報告多是您能夠得到雙手的最終關鍵字研究工具。這是免費的！用它！

　　如今，您瞭解用戶查詢和匹配類型，讓咱們再次嘗試一下！您須要瞭解整個賬戶中各類匹配類型的效果。您可能但願精確的匹配關鍵字，精心挑選的目標會比精確和確定普遍匹配的表現更好。但他們呢圖11.40顯示了您能夠執行的綜合PPC匹配類型分析的類型來回答這些基本問題。

　　該報告提供了廣告活動的宏觀視圖。它顯示了您在尋找和推廣關鍵字到徹底匹配項目方面所作的努力的結果，並顯示您是否經過普遍比賽得到了收入的百分比。

　　當您瞭解宏視圖時，您能夠深刻分析關鍵指標，例如按匹配類型的每一個關鍵字的收入。在那裏，您發現，收入高於準確度，稍低於普遍，甚至更短。結果是每一個匹配類型的工做原理以及與用戶查詢的相關性的函數。若是您看不到明確的結果，請深刻深刻。
我在本節強調結果不少，因此若是我沒有分享我最喜歡的報告之一，每一個匹配類型的成本，收入，毛利和淨利潤總結（見圖11.41），那麼我將會失職。您的HiPPO將會喜歡這份報告。

　　對於這個特定的客戶，花費在普遍匹配上的每一美圓產生與短語匹配或徹底匹配類型相比低得多的回報。客戶須要當即處理負面的關鍵字擴展，以進一步優化其支出。

　　當您專一於成本時，以及三個主要成果（收入，毛利潤和淨利潤），您能夠快速查看您的業績的多維度圖片。

　　注意：默認狀況下，您的網絡分析工具以及許多搜索分析工具將沒法計算您的利潤，由於它們沒有銷售商品（COGS）的成本。專家工具，如ClickEquations，能夠作到這一點，由於它能夠從您的公司財務系統中輸出COGS數據。這能夠根據您最重要的搜索活動優化：淨利潤。