抖音直播數據分析，208億GMV的抖音年貨節裏，商家和品牌如何「搶新」？

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208億的抖音年貨節首戰告捷，做爲率先打響年貨節的平臺，抖音的這份成績單不可謂不亮眼。持續17天，三大年貨主題，四大特點玩法，官方推出億級流量補貼，達人和品牌集體發力，刷新多項紀錄，2021的第一個年貨節，讓全部人都意識到：萬物直播的時代，來了。

 

百億GMV背後，達人和商家名分秋色。大盤上看，達人貢獻了52.33%的數據。其中，廣東夫婦、羅永浩、胡海泉、衣哥、塗磊、張庭、唄唄兔、我是華子、陳赫、戚薇、韓國媳婦大璐璐、大利、朱梓驍、駱王宇、應採兒等平臺「頂流」貢獻了超20億GMV，值得一提的是，商家和品牌在這場消費狂歡中，也絲絕不遜色頭部的明星達人，蘇寧易購、小米、太平鳥、後等平臺也在年貨節開啓熱賣狂歡，蘇寧易購單場直播GMV達到3.08億，創造抖音直播帶貨單場成交歷史紀錄。

 

 

 

回顧2020年抖音直播生態，咱們能夠很明顯地發現，上半年是達人直播的紅利期，大部分品牌主要靠達人合做專場銷售帶貨。

 

隨着市場接受度提升，2020年下半年，直播開始進入常態化，在流量的號召下，愈來愈多企業和品牌陸續進場，從抖音官方公佈的白皮書上看，抖音上的企業號數量已經突破了500萬，並且增速很是快。做爲將來重點的佈局方向，平臺也推出多項政策扶持，幫助企業實現流量變現，實現品效共贏。

 

若是說成就頭部達人須要天時地利人和，那麼對於商家和品牌來講，及時研究規律，積極擁抱趨勢，都有機會實現增加的破局。

 

今天咱們更願意把視線聚焦在這波新的帶貨增加點上，經過覆盤商家和品牌在年貨節的數據，和你們聊一聊，商家和品牌應該如何抓住機會搶新。

 

*數據來源：果集

*數據週期：2021.1.4～1.20

*數聽說明：統計時間週期內，單場GMV超5萬的直播數據

 

01

行業透視

 

年貨節掀消費高潮，直播場次提高

晚6點到8點爲熱門開播時段

 

根據果集數據顯示，年貨節期間，商家和品牌直播場次有較以前有明顯提高。1.4年貨節第一天，藍v帳號共開播53280場，較前3天日均46004場漲幅15.8%。

 

年貨節期間，GMV超5萬的直播日均1500場以上，其中男裝女裝佔行業直播比最大，爲61.49%。美食、鞋帽、珠寶、日用品、家居家紡依次分列2～5位。

 

 

從開播時段上看，18點～20點爲熱門開播時段，場均時長集中在3～6小時。

 

 

服裝行業貢獻過半GMV

戶外運動坑產最高

二奢品類客單價近3500

 

年貨節期間，參與直播的藍v中，服裝行業貢獻了超35億的GMV，和第二名美食飲品行業產生較大斷層。

 

 

做爲年貨節GMV佔比最大的垂類，服裝藍v由男女裝品牌（例如：GXG、伊芙麗等）、供應鏈及大量個體工商戶組成。其中邱瑩瑩服飾、廣州大緣女裝批發、張景亦定製女裝、爆品雲批女裝等藍v表現亮眼，單場直播GMV破千萬，羅拉密碼和官方合做，開播8場總GMV破億，邱瑩瑩服飾年貨節期間累計開播12場，直播GMV累計超8000萬。

 

 

服裝品牌當中，太平鳥官方直播間憑藉一天多場的直播策略，以9569萬的GMV領跑，伊芙麗、TeenieWeenie、波司登緊隨其後。上榜的品牌大多采用相似策略，直播時間從早晨6點至凌晨1點，日間以2～4小時爲一場，夜間熱門時段連續8小時不間斷直播，天天近20小時持續帶貨。

 

 

戶外運動成爲了坑產最高的品類，平均坑產26488。從數據明細上能夠看到，戶外運動當中，對坑產影響最大的產品是運動筋膜槍，多場筋膜槍單品銷售額破萬。其中良生家筋膜槍，21日當天僅上架1款筋膜槍產品，直播4小時29粉即售出767件，累計銷售額約12.1萬。

 

 

從場均GMV上看，手機數碼最高，可達176萬，其背後僅蘇寧易購超級買手、Apple產品青橙數碼旗艦店、小米直播間、榮耀手機、華爲終端5家直播間就貢獻了3.7億GMV，場均GMV591.16萬。但從客單價上看，手機數碼僅排第二，客單價最高的品類是鞋帽箱包下的二手奢侈品直播，客單價高達3404.76。

 

 

日用品中口罩成爆款單品

百元以上產品熱賣

 

場均銷量上，日用品、花鳥綠植位居前三。受春節影響，蘭花、發財樹 、金桔盆栽等綠植銷售數據明顯高於預期；日用品中，一次性口罩是年貨節熱銷單品，多款口罩單場銷量數萬件，僅口罩單品在年貨節期間就創造了728萬GMV。

 

從熱賣商品的均價上看，咱們發現，抖音年貨節期間熱賣商品的均價基本都過百元。手機數碼中，IPHONE各系列產品在年貨節期間累計賣出10萬+件，到手均價5159元；其次是珠寶首飾，在這次統計的數據中，珠寶配飾相關的藍v直播共計6213，主要銷售商品爲自然翡翠、玉石和名錶；中國黃金專賣店在1.20開播一場直播，銷量TOP5的商品到手價均不低於於1999元 。

 

 

02

品牌洞察

 

在年貨節的加持下，蘇寧易購、後、小米、三隻松鼠、惟品會強勢佔據1月抖音品牌銷量榜前五。

 

 

從行業排行榜上看，美妝賽道上，「後」一騎絕塵，以4.1億GMV遙遙領先，而從數據上，咱們發現花西子在1月的相關直播場次累計超7000場，遠高於美妝行業其餘品牌，經過高頻直播合做的帶貨方式在美食行業體現最爲明顯，美食榜單上，其妙食品1月累計關聯直播超13萬場，幫助其妙食品在1月斬獲3765.75萬GMV，做爲新的帶貨增加渠道，抖音直播也幫助許多新品牌得到突圍，芙清密鑰、天海藏、sukgarden等新銳品牌在1月登榜亮相。

 

 

從榜單上咱們發現，品牌在抖音生態的玩法已經趨於成熟，品牌店播+達人投放的合做也更加精細化，品牌已經逐步摸索出適合本身產品的營銷方法論，在年貨節的規則和流量催化下，一些成功的方法論獲得了快速的驗證，咱們選取了幾個典型的案例和你們分享。

 

花西子

店播+明星實現品效共贏

腰部達人成帶貨關鍵渠道

 

花西子在1月累計直播7482場，其中品牌店播57場，其他均爲達人合做，其3個官方直播間：花西子Florasis、花西子東方彩妝和花小西美妝，創收1029.24萬，佔總銷售額24.26%。從銷售趨勢上看，花西子1月帶貨峯值出如今年貨節期間，分別是1月10日，1月8日和1月19日。年貨節期間，明星帶貨對品牌銷售產生直接影響，明星朱梓驍年貨節期間共帶貨5場，爲花西子帶來218.37萬銷售額，陳赫、戚薇、羅永浩均和花西子有多場直播合做。

 

 

除了和明星合做外，咱們發現花西子投放中，對GMV影響最大的直播來自百萬如下的腰部達人。1月花西子和百萬以上粉絲體量的達人合做累計224場，產生260.38萬銷售額。10萬到百萬之內的達人合做379場，累計銷售1129.78萬。其中達人SU靈兒、T-UNCLE帶貨超10萬。

 

 

芙清密鑰

瞄準精準人羣，深度綁定標籤達人

引爆功能單品

 

和花西子鋪量投放的方式截然相反，本月新上榜的新銳品牌芙清密鑰則採用了點狀突圍的方式，聚焦護膚成份黨，帶來了驚人的銷售業績。芙清密鑰主打水楊酸塗抹面膜，借勢近期風靡的刷酸護膚浪潮，找到號稱抖音刷酸第一人的「護膚達人」駱王宇深度合做。經過兩場刷酸專場直播，以芙清密鑰爲核心單品，搭配刷酸護膚知識講解和相關護理產品，在年貨節期間斬獲近400萬銷售額。

 

 

除了直播合做外，芙清密鑰還經過駱王宇抖音號發佈了一條短視頻，經過視頻收割平臺長流流量進行產品帶貨，視頻帶來15.8萬點贊，預估銷售額1326.6萬。經過標籤訂向頭部達人，利用達人的影響力，實現單品的定向爆破，芙清密鑰的營銷策略值得更多主打成分護膚/功效護膚的品牌學習。

 

03

總結

 

直播電商破圈後的第一個年貨節，抖音用一份完美的成績單告訴市場——變革正當時。視頻和直播重構了傳統電商的模式，不管是達人仍是品牌，正在迎來新的一輪變現紅利。

 

站在數據的緯度，看向2021，咱們有理由相信，將來在抖音直播生態，將誕生愈來愈多嶄新的消費品牌。在過去，日銷百萬這樣的目標，可能須要按年來規劃，但在如今，抖音直播給了有野心的商家一個新的解法——擁抱規則，瞭解玩法，讀懂數據，每一個人都將有快速變現的機會，在突飛猛進的流量戰場上，咱們終將迎來一個屬於品牌的時代。