抖音、微博、小紅書投放數據分析，深度拆解#星巴克氣氛組爆款玩法

抖音、微博、小紅書投放數據分析，深度拆解#星巴克氣氛組爆款玩法

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引爆市場的方法有不少，話題無疑是最輕最快的方式之一。


早期，微博一度是話題營銷的主戰場，從互聯網到移動互聯網，線上營銷的戰場幾經遷移，話題的影響力逐漸式微，
固然，未必是話題營銷失去了影響力，而是在如今的互聯網環境下，還想要憑藉話題撬動千萬的流量，再也不是一件簡單的事。
隨着移動互聯網時代的到來，互聯網基礎設施的逐步完善，用戶的消費路徑被大幅縮短。品效思惟開始主宰市場，營銷從「圈地思惟」來到了「圈層思惟」。
想要再次憑藉話題營銷製造爆款，不再是比誰砸錢更狠，除了優質的創意以外，系統的運營策略也一樣重要。
品牌苦優質的話題營銷久矣。


但就在12月，星巴克一場現象級的話題傳播令各方眼前一亮。12月20日晚，#原來星巴克還有氣氛組#這一話題衝上微博熱搜榜，隨即在全網掀起了星巴克氣氛組打卡熱。從公域到私域，從圖文到視頻，一晚上之間，開啓了星巴克的曬圖狂歡。

那麼，這場營銷到底是如何成爲爆款的？
經過果集數據，咱們分析了微博、抖音、小紅書三大平臺關於這場話題的營銷數據，爲你們梳理了這場成功的事件背後的爆款規律。


01
玩法拆解


咱們發現，#星巴克氣氛組爆款背後，是一套很是經典的微博熱搜玩法，利用上熱搜「造梗-爆梗-玩梗」。
此次#星巴克氣氛組的話題不只和星巴克聖誕節促銷活動完美契合，同時還聯動了朋友圈，實現了「公域-私域」，「線上-線下」的傳播閉環，在傳統的話題玩法以外，充分考慮了「從品到效」的轉化，搭配極高的執行完成度，打造了這場聲勢浩大的氣氛組招募事件。

經過分析微博、抖音、小紅書三大社交平臺上星巴克氣氛組相關的內容，咱們還原了此次#星巴克氣氛組的營銷路徑——

預熱期_大V造梗，矩陣聯，微博熱搜喚醒關注_

話題源於12.20微博搞笑博主@網絡發言大賞發佈的一條配有#星巴克氣氛組評論圖片的內容——「在星巴克拿個筆記本的人是什麼職業哈哈哈哈 」，這條微博隨即被與之相關的@星仔超人、@趙樂呵等大號轉載，在短期內引發了普遍討論，並獲得了官方@星巴克中國的轉發。
晚上21點，話題被二次炒熱，這一次由@問號哥哥（873萬）、@傑克波比（766萬）、@銀教授（1199萬）、@納蘭無羈（475萬）等微博搞笑大V參與發起，短期內話題熱度暴漲。
23:30，#原來星巴克還有氣氛組成功登上微博熱搜榜40名，官方再次轉載並回應，00:00，話題熱度上升到熱搜榜19名，而且引起了大量討論。
從一條看似隨意的微博到後續的熱搜登榜，星巴克憑藉兩度話題的炒做，利用官博+大V矩陣的配合，在預熱階段，經過大量詼諧的文案引導，利用「氣氛組」這一新梗，讓品牌成功進入了用戶的視野。
發起期_官博招募，公域-私域聯動，系列促銷刺激轉化_
21日早晨10:00，官博@星巴克中國發布微博，公開招募氣氛組成員，標誌着營銷活動正式開啓。
咱們仔細拆解了此次招募的文案，發現這是一場兼顧「品」和「效」的高效策劃。
之因此說作到了「品效合一」，是由於在一場小小的轉發抽獎活動裏，集合了「線下引流」、「私域傳播」、「促銷轉化」三個目的，同時經過用戶曬圖自拍，將聖誕節新品天然融入活動當中，又利用免費飲品券、專屬證書、隨機禮包等福利充分調動用戶參與的積極性，實現了品牌的自傳播。
值得一提的是，在活動開展的同時，星巴克官博還配合財經類、知識類和科技類大V的引導，在特定圈層中間製造參與感，並經過段子的創做發酵，快速引起了共振。

#星巴克氣氛組相關話題活動，從12.21發起，一直持續到元旦前，21日～27日是話題的爆發期。
經過果集數據咱們發現，在此期間，除了官方發佈的包括「招募氣氛組組長」、「氣氛組成員擴列」等一系列線上抽獎活動及聖誕促銷活動以外，還有包括中新網、澎湃新聞、界面新聞、新浪財經、36氪等官方媒體，也紛紛發佈稿件參與到話題的討論當中；除此以外，在抖音和小紅書平臺，也有相關的話題內容出現。

各方緊密聯動，炮製了這場成功的營銷事件。
穩按期_利用餘熱推廣跨年活動，營銷價值最大化_

聖誕節事後，#星巴克氣氛組話題熱度逐漸回落，營銷進入到穩按期。此時官方微博經過發佈「氣氛組JD」，利用話題餘熱推廣#星巴克抗寒力#、#星巴克跨年舞臺#、#星巴克早餐氣氛組#等多個活動，宣傳跨年新品，實現營銷價值的最大化。


02
數據覆盤
之因此說星巴克此次營銷成功，是由於它確實在短期內盤活了品牌在多個平臺的傳播聲量。經過深度覆盤三個平臺的數據，咱們能夠很直觀地看到此次話題的影響力。
傳播分析
咱們分析了20晚話題上熱搜以前的數據發現，雖然當晚僅有54篇微博，互動量卻高達26萬人次，話題上榜期間，共計產生600萬+次熱搜量。換言之，想要在短期內衝上熱搜，在預熱階段，就要策劃好和足夠體量的頭部達人進行合做，而且熱搜的時機也要儘可能避開流量高峯期，選擇深夜或凌晨進行，可以極大優化前期的投放成本；





在星巴克氣氛組話題的影響下，星巴克品牌在20日、21日兩天達到了全月峯值。12月微博相關星巴克的內容共計12247條，互動量216.1萬，其中僅氣氛組相關話題就帶來了65.34萬人次，佔全月互動總量30.23%，同時也間接帶動了超級聖誕周系列促銷活動的人氣。

在品牌官宣招募氣氛組的同日，21日下午15:05，星巴克抖音官方帳號發佈視頻「星巴克氣氛組歸位啦～快學起來！」，在抖音平臺同步掀起打卡熱潮。1小時後，抖音@每日經濟新聞發佈話題熱點視頻，得到28.6萬點贊，引發討論。



接着，抖音達人@張奧斯卡在18:29也發佈了報名星巴克氣氛組的小劇場視頻，並很快獲得了官方的回覆。

經過數據咱們能夠看到，從21日開始 ，陸續有達人發佈與星巴克氣氛組相關的視頻做品，該話題在22日達到峯值，隨即在接下去的3天都維持超過20萬人次的互動熱度，相比起微博，抖音的話題長尾效應更加明顯。
根據抖音官方提供的數據，咱們能夠發現，除了#星巴克氣氛組以外，抖音平臺共產生相關星巴克氣氛組話題22個，累積播放超1.5億；
一樣受到營銷活動的影響，星巴克品牌在抖音平臺的聲量，在23日達到峯值，約333萬人次參與互動。同時經過數據咱們也發現，抖音平臺12月全月說起星巴克的視頻內容約1.14萬條，產生2289萬次的互動量，這個數據遠高於微博平臺的數據，進一步分析咱們能夠看到，除了星巴克氣氛組以外，12月內品牌聲量還有出現多個峯值，日均互動超百萬，可見品牌在抖音平臺的佈局深度。

小紅書平臺數據相較前兩個平臺有明顯差別。從數據上咱們發現，小紅書平臺相關這次星巴克氣氛組話題的筆記僅306篇，除了官方品牌號發佈的一條買一送一的活動筆記有說起氣氛組話題以外，沒有太多營銷動做。從品牌聲量上咱們也能夠很好驗證這一點——

12月，小紅書平臺相關星巴克的筆記共13614篇，總互動量167.7萬人次，大部分以種草、穿搭、攝影、家居和平常生活類內容爲主，其中氣氛組相關內容佔比極低，品牌聲量並未受#星巴克氣氛組話題的營銷發生大幅變化，可見在這次營銷策劃中，小紅書並不是品牌重點佈局的營銷陣地。
用戶洞察
全部營銷的起點，都是用戶洞察。
星巴克氣氛組話題的成功背後，吸引了怎樣的一羣用戶，這場狂歡究竟命中了誰的「爽點」？
微博平臺上，女性用戶對話題的參與度稍高於男性，參與話題的用戶64%是10萬粉絲如下的素人，且大部分爲女性，說明相似的活動形式，在傳播當中更容易吸引到女性用戶的關注。參與話題的用戶平常發佈的內容類型主要集中在娛樂、科技、情感、資訊和時尚等類別裏。
抖音平臺上，女性用戶的參與比例更高。經過分析這些用戶過往的內容類型，咱們發現，對星巴克氣氛組話題感興趣的用戶，一樣對美食、生活、穿搭、情感、種草、時尚及顏控類的內容感興趣。
在小紅書平臺，女性用戶的佔比進一步擴大，達到了86%，參與的用戶大部分是粉絲不足5000的素人，僅有少數腰部達人和初級達人加入。雖然沒有KOL和品牌的深度引導，用戶仍是可以自發經過話題種草，可以看出了此次活動的傳播效果。

咱們經過分析抖音和微博參與用戶的年齡佔比和地域分佈狀況，發現了一些共性——對此次話題營銷活動最感興趣的人羣是初入職場的年輕95後，其次是最年輕的互聯網原住民——學生黨00後，參與的用戶中過半的用戶年齡小於26歲。

其次咱們還發現一個有趣的現象，此次參與話題的用戶當中，微博平臺的90後用戶量遠高於抖音平臺，85後人羣彷佛更樂意經過抖音表達對話題的關注度。
經過進一步分析，在抖音平臺參與話題討論的85後用戶的內容，大多以成熟的趣味劇情、攝影剪輯視頻爲主，85後依靠優質內容創意在抖音平臺佔領了一席之地；在微博，佔比較大的90後大部分爲女性，90後微博紅人，@張沫凡MOMO、@林珊珊_Sunny、@劉聞雯、@Sherry頌琪、@LU一絲等均在其中。


03
投放建議
此次營銷，品牌將投放重點佈局在了微博和抖音。
微博投放策略_時尚、財經、娛樂類博主互動高_

經過氣泡圖的方式，咱們能夠很直觀地看到，#原來星巴克還有氣氛組話題的流量主要來自12.20@問號哥哥的一條微博。


這條微博共得到了近20萬次的點贊，遙遙領先於同級別達人數據。總體上看，大部分達人單條微博的互動量集中在2萬以內，這條微博對話題快速在微博鋪量登上熱搜，起到了關鍵做用。
咱們篩選出微博上參與這次活動的頭部達人，發現除了發起話題活動的@問號哥哥外，其餘均爲官方媒體，雖然官媒的傳播數據總體互動量不高，但媒體在話題營銷當中的對輿情的引導卻極爲重要。
此次話題共有21位高級達人蔘加，@馬克少年（時尚博主）、@舊聲（情感博主）、傑克波比（搞笑博主）都有不錯的數據表現 ，單條微博互動量破萬。
微博做爲這次營銷活動首發陣地看，流量集中在了80萬～300萬粉絲區間的中級達人當中，共103位中級達人蔘與。

從達人數量上看，資訊類達人佔比最高，達到了40.78%，其次是科技類達人，佔比22.33%。從互動數據上看，以@半佛仙人正在裝（財經博主）、@李依萬（時尚博主）爲表明的財經類和時尚類的微博。人均互動量最高。



初級達人當中，女性用戶佔比顯著提升。人均互動量高的達人集中在時尚、生活、娛樂類博主當中。在這個區間的達人裏，娛樂類達人的總互動量最高，達人@一個三哈（顏值博主）、@倆字叫社會（時尚博主）、@YIKOwow（時尚博主）、@二混子（漫畫做者）都有不錯的數據表現。微博@易車活動經過蹭熱點話題——請用戶喝星巴克，引起熱烈討論和互動。
附：微博互動量TOP20達人名單
抖音投放策略_10萬～50萬粉達人潛力大_
在抖音平臺，投放的策略和微博稍有差別。



經過覆盤此次抖音達人的數據狀況，咱們發現，並非粉絲量越高的達人互動數據就越好，相反，抖音的高贊內容集中在50萬粉如下的達人當中。其中@張奧斯卡、@陳浪浪、@圓滾滾找吃記、@麻辣小鮮肉、@李不拿鐵都創造了10萬人次以上的互動量。



經過進一步分析咱們能夠發現，在10萬～50萬粉絲區間的達人裏，有一批很是優質的達人，在此次話題活動當中數據表現亮眼。生活類抖音達人@李布朗，以拍攝情侶平常內容爲主，在12.24發佈了一條帶女友打卡星巴克氣氛組的視頻得到了1.3w的點贊，遠高於同類型達人互動數據。咱們也發現，**在抖音平臺，以小劇場軟植入的視頻創意更容易得到用戶的點贊。附：抖音單條互動量過萬達人名單







04
總結
這場蝴蝶效應式的傳播事件背後，實則是一場優質創意驅動的營銷爆款投放玩法：以創意/種草爲核心，經過投放優質達人，在微博和抖音平臺持續性輸出內容，利用達人、媒體、節日、促銷等爆款因子製造話題，持續搶佔品牌熱度，拉動用戶互動與關注 ，並經過打通多私域，促進裂變。
如何利用社交媒體作好營銷，對不少品牌來講是一個很是新的命題。預算縮緊，達人的報價卻水漲船高，有時幾千萬甚至過億的預算花出去，並無改變什麼，品牌被淹沒在碎片化的信息裏，毫無水花。星巴克氣氛組話題的營銷成功，天然有品牌先天的優點——自帶優越感的品牌定位，加上極佳的創意，成就了此次引爆全網的事件。
但咱們也不可忽視，這場營銷背後對用戶的精準研究和系統的操盤策略。
斷定一場營銷活動成功與否，我以爲最合理的標準，就是去看這場活動是否喚醒了用戶的「儀式感」。品牌若是可以經過營銷，吸引並說服用戶，主動行動起來，完成「從內容到行動」，「從線上到線下」，「從閱讀到創做」，「從喜歡到購買」一系列的動做，那麼這樣的營銷就是成功的。
在這個層面上說，此次#星巴克氣氛組的營銷，在傳播節奏、資源聯動、和圈層選擇上，都給咱們提供了很好的參照。