如何洞察市場,開展精準運營？這家服裝企業是這麼作的

難以弄懂的「女性消費者心理」,成爲了相關生意的重大挑戰。
女裝行業一直以來就面對着不肯定性風險,那就是以企業視角設計生產的服裝,老是追不上消費者需求的變化。

《2020年中國服裝行業數據中臺研究報告》中提到,庫存問題是長期困擾服裝行業的核心痛點。服裝製造商每每沒法準確預估市場消費能力和個體購買偏好,致使供過於求,大部分服裝難逃「打折」結局。

生產端與需求端的錯配風險一直存在,新的風暴卻在源源不斷產生。
報告顯示,面對複雜多變的國際形勢和國內供給側改革壓力,特別是疫情期間宏觀經濟增速放緩的市場環境,服裝行業面臨諸多風險和不肯定性因素。近兩年以來,我國服裝行業總體營收呈降低趨勢,行業面臨調整與洗牌。

報告分析,存貨週轉率降低和線上電商對線下銷售渠道的擠壓成爲當前我國服裝行業所面臨的兩大痛點問題。
爲此,數字化轉型成爲了服裝行業脫困的重要方向。報告顯示,服裝行業做爲較早開始進行數字化轉型的行業之一,已經在服裝設計與生產、客戶關係管理、營銷渠道拓展等方面取得了初步的智能化進展。

服裝行業的「海底針」

說白了,誰能經過數字化方案更好地識別消費者需求,誰就率先抓住了突出泥沼的機會。
這其中,女裝消費者敏感多變的心理,成爲了服裝企業數字化轉型的一大考驗。

從上世紀中葉到現實的今天,如「女王」通常在職場上拼殺的職業女性,被視做女裝行業消費者中最難捕捉的所在。報告中提到,受女性消費者拒絕撞衫的影響,女裝行業集中度相對較小。這一點也讓面向職業女性的服裝企業必須不斷推陳出新。
同時,職業女性對服裝有更多元的需求,她們因獨立而作出超越企業設計的消費選擇,讓面向都市職業女性的服裝企業受困於以猜想驅動生產的模式,亟待轉型。

日播集團旗下主打品牌「broadcast播」創立於1999年,是中國早期真正意義上原創性的都市女裝品牌之一。成立至今,都市中成長型女性的處世價值始終是品牌美學的對焦之處。
日播集團副總裁林亮絕不諱言,他們對於消費者需求的反應,正處在「由猜到懂」的重大轉型之中。

很早就在「猜」

和不少傳統服裝企業同樣,日播集團以批發模式起家,終年來渠道佈局以線下爲主。所以,日播集團一樣面臨品牌與消費者需求之間溝壑縱生的現狀。
可是,與同行不一樣,日播集團很早就寄望於數字化手段來「猜」明白消費者。
2000年,也就是日播集團起家的第二年,就率先嚐試採用財務軟件,也就是ERP的雛形。
2002年,日播集團正式採用了ERP軟件。
一樣來自《2020年中國服裝行業數據中臺研究報告》顯示,CRM與ERP系統爲表明的數字化客戶關係管理系統在服裝全行業實現廣泛應用,要到2010年。
起步早於同行多年的日播集團,很早就實現了企業數字化的1.0版本,所以在2010年就開啓了電子商務項目,開拓O2O市場。
2013年,該公司正式改名爲日播時尚集團股份有限公司,集團化連營拉開帷幕,業務模式轉型變革全面開啓,由批發零售轉爲品牌運營。
2015年,日播集團開啓了多渠道戰略,探索從B2B到B2C模式轉型,再到線上線下融合的全渠道戰略。據林亮介紹,當時的日播集團在研發、終端門店都進行了數字化部署。
2016年,日播集團在天貓「一路向北」策略下,實現了北京門店線上下單、線下發貨,打通了整條鏈路。
此後,日播集團逐步實現了設計開發系統3D製版,以及在生產端落地了原材料收發信息化、工廠車位管理數字化等等內容。
「咱們實現了自身的不少數字化,可是沒有延伸到咱們的供應商」,林亮表示,也是在作全渠道轉型的過程當中,日播逐步作到了價值鏈裏的數字化,也愈來愈意識到數字化的重要性。可是如何在業務數字化以後實現數字業務化成爲了日播集團的瓶頸。
日播集團IT總監沈雪華介紹,日播集團在數字化鏈條中缺失的重要一環,就是利用已有的數據資產來支持運營決策,這也成爲了日播集團今年到明年的重要任務。另外,日播集團也亟待將數字化能力賦能給分銷商,指望與線下渠道實現數據層面的融合。也所以,在疫情期間承壓深重的日播集團,還將資源投入到了數據中臺項目,與阿里雲展開深度合做。
之因此選擇阿里雲數據中臺,日播集團考慮的不單純是技術層面的因素,沈雪華表示:「咱們看重的是阿里雲數據中臺對數據的應用和數據化運營的能力。」
2019年10月初步與阿里雲數據中臺接觸以後,日播集團在2020年3月開始搭建數據中臺,就此開啓了對於「女性消費者心理」」撥雲見日的新階段。

現在剛剛「懂」

目前,日播集團使用了阿里雲數據中臺Dataphin、Quick Audience、Quick BI等核心產品,在底層搭建、精準營銷和運營等方面展開應用,也所以發現了過去沒有注意到的更多維度的「女性消費者心理」。
過去,日播集團對於消費者洞察,主要基於消費者的職業屬性。
「broadcast播」品牌定義的消費者主要來自都市精緻獨立女性,涵蓋了公務員、教師、醫生等職業。
隨着數據中臺數智化能力的加持,日播集團進行了新一輪的數字化分析以後,發現了「精緻媽媽」這一重要的消費者屬性。
「咱們過去定義消費者是基於社會屬性」,日播集團品牌總經理王衛平表示,如今經過數字化分析新增的生活角色維度,能更好地幫助品牌洞察市場,開展精準運營,好比拓展社區親子活動,以及把童裝和女裝組織在一塊兒開展會員活動,「數字的精準化對咱們業務上的幫助很是大,能夠幫助咱們去精準運營咱們的商品。」
借力阿里雲數據中臺,日播集團目前在市場洞察、全域營銷等多個場景應用上也收穫頗豐,2020年天貓雙11期間實現了GMV同比增加84%以上的成績。

理解以後,便要跟上TA

對於消費者需求「由猜到懂」的過程當中,日播集團更加懂得了「女性消費者心理」。但是,如何讓生產端和龐大的渠道體系性地跟上消費者心態的變化,去實時知足消費者的需求,成爲了更大的考驗。
爲此,日播集團從2020年618大促開始嘗試數據中臺的Quick Audience能力,去持續打通全域數據的融合,這就須要爲分銷商體系制定基於全渠道融合戰略的新規則。
爲了消除經銷商的顧慮,日播集團會向他們細緻地分享實現全渠道數字化的藍圖和願景。

「在這個願景裏,咱們的經銷商是很是重要的角色」,王衛平介紹,經銷商不只僅是參與貢獻,更能夠獲得日播集團基於大數據鏈條的賦能,實現真正意義上的共創雙贏,得到更好的收益。
如今,日播集團基於數字化能力的全渠道建設正在穩步進行,並在全國主要城市落地了數字雲店,以此爲抓手幫各地經銷商實現線上小程序下單,以及銷量結算等功能。
此外,日播集團還在密切關注數據中臺引起的後續效應。「對咱們內部業務來說,數據中臺會觸碰到不少東西」,林亮透露,數據中臺在集團內部的定位很高,品牌、戰略、信息都在關注數據化運營得到的結果。日播集團指望經過數字化能力,來打造需求挖掘、商品動銷、供應鏈端快速響應補單需求的閉環,「經過咱們全渠道對用戶的觸達,把用戶想要什麼轉變爲咱們一體化的流程,實現貫穿全鏈路的智能決策。」
爲此,日播集團也很期待在數據中臺二期工程中繼續深化對阿里雲數據中臺核心產品的使用。
「業務數據化,數據業務化」,林亮表示,「這是阿里雲數據中臺當初打動咱們的一句話,咱們如今一樣但願,能實現真正的數據業務化。」

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數據中臺是企業數智化的必經之路，阿里巴巴認爲數據中臺是集方法論、工具、組織於一體的，「快」、「準」、「全」、「統」、「通」的智能大數據體系。

目前正經過阿里雲對外輸出系列解決方案，包括通用數據中臺解決方案、零售數據中臺解決方案、金融數據中臺解決方案、互聯網數據中臺解決方案、政務數據中臺解決方案等細分場景。

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