廣告交易平臺的交易方式

導讀：ADX（AdExchange）平臺【廣告交易平臺】整合廣告資源和網絡，通過不同的交易方式對廣告資源進行售賣，支持保價保量（Programmatic Direct Buying，PDB）、保價不保量（Preferred Deal，PD）和公開競價（RTB）等多種交易方式，DSP可以在ADX以不同的交易方式更加透明地購買媒體的曝光，精準定位目標人羣，從而進一步提高廣告投放ROI。

交易模式：程序化直採（Programmatic Direct Buying，PDB）、優選購買（Preferred Deal，PD）和公開競價（Real Time Bidding，RTB）

	傳統採買	PDB	PD	RTB
購買方式	CPM/CPD固定價格	CPM/CPD固定價格	CPM固定價格	CPM競價
是否需要提前下單	是	是	是	否
展現優先級	最高	最高	品牌餘量	剩餘流量
是否保量	是	是	否	否

PDB：價格固定，承諾曝光

PD：價格固定，不承諾曝光

RTB：價格不固定，不承諾曝光

程序化直接採購 (PDB)

廣告投放前，根據廣告需求，按照固定價格、固定資源位、固定預定量由媒體方下單，在廣告投放的過程中，當用戶訪問媒體產生曝光機會時，ADX根據將廣告主合約中預訂的廣告請求發送給DSP，DSP 在退量比規則的限制下有選擇的接收或者回退流量（媒體按照廣告主所需流量比例的1.5倍進行推送流量，廣告主需要將多餘的流量返回），DSP接收流量後將對應的廣告放回到ADX後進行展示。

1. 用戶向媒體方發起廣告訪問請求，並攜帶用戶唯一標識和上下文等信息
2.  媒體將攜帶的用戶標識（設備信息或Cookie）、上下文、廣告位信息發送到ADX平臺
3. ADX按照合約量向DSP發送曝光請求並攜帶相關參數
4. DSP按照退量比規則下，根據用戶標識評估是否接收本次流量請求，將結果返回給ADX（必須在100ms內按照格式返回接收或者不接受）
5. 如果DSP接受流量請求，ADX按照DSP返回的廣告給到用戶展示
6. 如果DSP不接受流量請求，ADX將流量返回到內部廣告引擎
7. 廣告引擎檢索其他廣告後趕回到媒體
8. 用戶瀏覽頁面，看到廣告曝光

 

備註：

1. 不同的平臺的設計流程可能存在差異性，部分平臺將流量的請求進行復制，一份按照合約請求DSP，一份流量給到內部廣告引擎，可以有效降低請求延時，且避免浪費廣告位
2. 程序化保留採購（Programmatic Guaranteed Buying，PGB）在國內目前所說指的是PDB，兩個等同

優選購買 (PD)

在廣告投放前，廣告主根據需求可以按照固定價格、固定資源位向媒體下單，當廣告投放過程中，用戶訪問媒體產生曝光機會時，ADX將流量的請求發送到DSP，DSP判斷接受或回退流量，且不進行競價，DSP接受流量媒體方將展示返回對應廣告主的廣告。

1. 用戶向媒體方發起廣告訪問請求，並攜帶用戶唯一標識和上下文等信息
2.  媒體將攜帶的用戶標識（設備信息或Cookie）、上下文、廣告位信息發送到ADX平臺
3. ADX將合約量後剩餘流量向DSP發送曝光請求並攜帶相關參數
4. DSP根據用戶標識評估是否接收或回退本次流量請求，將結果返回給ADX（必須在100ms內按照格式返回接收或者不接受）
5. 如果DSP接受流量請求，ADX按照DSP返回的廣告給到用戶展示
6. 如果DSP不接受流量請求，ADX將流量返回到內部廣告引擎
7. 廣告引擎檢索其他廣告後趕回到媒體
8. 用戶瀏覽頁面，看到廣告曝光

實時競價（RTB）

RTB廣告交易時，廣告主可以自由挑選流量資源，競價購買需要投放的目標人羣。媒體方可以在獲取更多的廣告主，實現流量資源的高變現。當廣告投放過程中，用戶訪問媒體產生曝光機會時，ADX將流量的請求發送到所有DSP，DSP根據用戶唯一標識、上下文、用戶畫像等數據評估曝光價值選擇出價（出價價格）或者不出價返回到ADX，ADX經過比價後最終獲勝的廣告主贏得曝光機會，RTB的競價規則爲「價高則得，次高價結算」。

1. 用戶向媒體方發起廣告訪問請求，並攜帶用戶唯一標識和上下文等信息
2.  媒體將攜帶的用戶標識（設備信息或Cookie）、上下文、廣告位信息發送到ADX平臺
3. ADX將流量向所有DSP發送競價請求並攜帶相關參數
4. DSP根據用戶標識評估是否參與出價本次流量曝光請求的報價，將結果返回給ADX（必須在100ms內按照格式返回接收或者不接受），每一個DSP只能返回一個價格，ADX進行比價後按照結算規則進行計費計算，如二價結算
5. ADX集齊拍賣的報價進行比價，最高報價獲勝，次高價+0.01元結算，廣告將給到媒體展示到用戶
6. 用戶瀏覽頁面，看到廣告曝光

備註：

1. 私有競價（Private Auction，PA）：半公開競價市場，比較好的部分廣告主在一起對優質流量進行競價，類似於VIP競價交易市場，不同於RTB誰都可以競價，有準入門檻。
2. 低價（Floor Price）：在實時競價中，通常廣告交易平臺爲每一個廣告位預先設定好一個底價，廣告主出價時必須高於這個低價纔有資格進行競價，ADX根據衆多DSP的出價，選出最高價，按照次高價多一分錢的價格進行結算
3. 打底廣告（Default Ad）：防止ADX在實時競價過程中出現無廣告主進行競價，提前設定一個打底廣告保證廣告位100%填充，打底廣告的價格比較便宜，避免廣告位浪費資源，或者選擇聯盟廣告進行打底

交易模式圖覽

備註：部分平臺會對交易模式進行改造，僅供參考

ADX頂層流量分發邏輯

 流量優先級：合約廣告 > 競價廣告 > 聯盟廣告