文 雕爺 （轉載）

文/雕爺

此篇文章，乃雕爺不傳之祕，原本打死不肯意寫出來的。我能在很短期內，將「雕爺牛腩」和「河狸家上門美甲」兩個品牌從初創搞到熱鬧非凡，快速估值達到10億，很大程度上就憑藉這套「藉助互聯網手段」、「快速引爆」的武功。

雕爺牛腩和河狸家美甲，其實也沒花太多推廣的錢(「太多」錢等於小於一百萬)，很短期，搞幾回大活動，就引爆互聯網傳播了，這其中仍是有一點「方法論」的。因此，下面我就公佈這層「內功心法」——四句話，20個字：硬件即軟件，軟件即體驗。廣告即內容，內容即娛樂。

其實，這幾句話是羅輯思惟的幕後小黑手之一，吳聲同窗早兩年說過的。我略有改動後，成爲我在互聯網上引爆一個新品牌時的核心營銷思想。

硬件即軟件 軟件即體驗

前兩句其實是一句話。所謂「硬件即軟件」，其實喬布斯同窗最懂了，在他的思想中，軟件纔是靈魂，精美的硬件其實是爲了軟件服務的，而軟件又是什麼呢?是體驗。是美好的、舒服的、賞心悅目的體驗——菜品的靈魂明明是味道，可是，你看我花了大量心思作硬件，在雕爺牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的擺盤，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子，都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺御筆硃批……

「軟件」雖然是靈魂，但卻無法觸摸，無法經過互聯網展示，這時，就須要你花心思搞好硬件。河狸家是作上門美甲的，作美甲的過程怎麼展示?好了，咱們作了一輛移動美甲房車出來!這個硬件但是大殺器……昨天陳偉霆發了一條微博，得到了3萬轉發，2萬評論，你認爲緣由何在?除了陳偉霆人氣高，其實更重要的是，這個美甲車「硬件」，完美闡述了咱們上門美甲、移動美甲的理念，而這個「異想天開的硬件」，欺負你沒見過，因此你們樂意拼命轉發。

具體說就是，互聯網作引爆，你得找點你們沒見過的「硬件」，視覺系的，充滿新奇感的，而後經過這個硬件的展示，來闡述你的軟件層面「體驗感」特徵。而這種「軟硬一體」的模式，最具備說服力，讓人信服你的「體驗」是靠譜的，是花了心思的——雖然，她也僅僅纔看了微博或微信上的照片而已。

偷偷說一句，硬件這東西又費時間又費錢哦!咱們打造這中國第一輛、也是惟一的一輛美甲車，足足花掉200萬，窗簾坐墊都用愛馬仕那個級別的，就差鑲鑽石了……但話說回來，200萬買硬廣，其實也買不到多少，可這輛車的核心魅力在於：它一直在闡述着「河狸家」的上門美甲理念，且高逼格、有腔調、能傳播——你想一想，我若是花20萬改裝一輛廣西五菱麪包車，李小璐、張歆藝她們願意上來作美甲?且高高興興炫耀發微博?

　廣告即內容 內容即娛樂

接下來講說後兩句，「廣告即內容」啥意思?其實我我的以爲，目前大量的傳統廣告都在浪費錢!如今的別說九零後了，連我這個九零前，都開始「注意力高度不集中」!都是該死的手機致使時間碎片化鬧的，我已經很難連續一小時看書閱讀了，我甚至連45分鐘的美劇都沒辦法一鼓作氣，中間總會跑神，打開手機看看微信刷下微博……致使什麼?致使你們愈來愈不耐煩!只要你的廣告沒有「內容」，不能迅速「抓人」，當即關掉，堅決果斷。

微博上我看到不少請明星作廣告的，重點是一眼看下去，就是「廣告的感受」，我每次都手欠，去看看評論——嘿嘿，坦白說，幾乎一半是罵的，罵明星怎麼又在收錢作廣告。

你猜咱們此次河狸家美甲車的大型推廣，那麼多明星發微薄，有沒有人罵?一個沒有不可能的啦……不過確實絕大部分都是新奇的感嘆。還有不少人追問，怎麼才能約到這輛移動美甲車，也想體驗體驗——看，這就是「廣告即內容」的威力，同時也是「硬件即軟件」的註解。

個人心得是：請明星的費用，應該是總預算三分之一如下，而三分之二，應該花在「內容」上，而內容比拼的是創意，是軟硬一體的創造，是天馬行空的想象力。(放心，肯花錢，聰明人有的是，點子沒雕爺多，能夠向雕爺購買嘛……我天天無數個古怪點子用不掉呢。)

最後一句，「內容即娛樂」這句，我真想哭呀!其實此次陳偉霆的3萬轉發算啥呀?咱們本來預計10萬轉發起呢!實在是非戰之罪……一個突發狀況，一個「娛樂爆點」沒能用上，某個明星的經紀人剛剛被幹掉，致使爆點沒了，時間又緊急，不容許換其餘操做可能，傷心死。

只好舉上一次的例子。雕爺牛腩的經典案例是「留幾手偶遇蒼井空」，蒼井空在雕爺牛腩開業前一天吃麪條，而後留幾手「偶遇」，而且問你們日語搭訕該怎麼說……當晚這條微博6萬轉發，直接上了微博熱搜榜，「交叉火力」真威猛。因此呀，請明星不能呆傻傻的誇產品真好用……觀衆不傻，沒人轉發這種廣告性質的東東。但娛樂化的東西，人人愛嘛!王菲說離婚的微博，你看幾十萬轉發呢，你們都快瘋了。全民娛樂時代，「內容即娛樂!」

因此當這四個訣竅串起來用時，就能夠化腐朽爲神奇，擺脫絕大部分微博廣告蒼白的評論和轉發，甚至是消費者看穿後的謾罵。更重要的是，大衛奧格維語：「廣告，應該是品牌形象的展現，並且每一次廣告，都應該是上一次廣告的疊加」——把這四個訣竅弄懂，實際上我認爲是大衛奧格維這句奧美核心思想的網絡時代延展。

在網絡時代，什麼都是速朽的。你固然能夠一晚上爆紅，但難的是持續保證「品牌溫度」。看看《中國好聲音》那麼多紅極一時的小星，雖然一檔節目播出後家喻戶曉，但而後呢?快速跌落，無人問津。網絡塑造品牌我認爲大坑也在於此——你當然須要快速傳播、及時引爆，但更重要的是其背後的品牌邏輯：你的品牌主張爲什麼?品牌即承諾，你打算在引爆過程當中，傳遞什麼信息、怎樣承諾?

河狸家事實上是把這些都想通了，才大刀闊斧開幹。從使命到願景、從戰略到運營，都圍繞這明確核心來傳播和做戰——結果呢?結果就是河狸家美甲目前已經日均2000單，且客單價高達150元+，山寨河狸家模式的呢?也就是上門美甲第二名，目前連日均100單還在望眼欲穿中，第三名還在衝擊日均30單……一不留神，又重複了阿芙在精油界的神話：咱們超過第二名到第十名的總和。

只有想清楚這些商業上的邏輯關係，才能把「硬件即軟件，軟件即體驗。廣告即內容，內容即娛樂」發揮得淋漓盡致、威力盡顯。固然啦，你最不但願的就是你的競爭對手想清楚這些，哈哈哈哈……糊里糊塗投放硬廣、搞微博營銷的，老是死得最快。因此，你轉發這篇東西的時候，把前半段發給你的營銷部，把後半段發給你的核心層——並但願，你的競爭對手，永遠只能看到前半段，加速燒焦好了

來自爲知筆記(Wiz)