互聯網廣告學——程序化購買

在互聯網廣告領域中，有一種新的廣告形態，叫作程序化購買。程序化購買通常經過競價的方式來購買每一次的曝光。 想象一下這樣的一個場景： 有個用戶是一個上海地區的女性，1月2日在淘寶上搜索過「聯想一體機」、1月3日在google上搜索過「豐田汽車」、1月4號點擊過招商銀行的廣告。這個時候有三家廣告代理公司A、B、C，A代理公司有個客戶是聯想，B代理公司有個客戶是豐田，C代理公司有個客戶是XX銀行。 這個時候有個廣告競價平臺，當用戶訪問訪問了媒體方的網頁的時候，廣告競價平臺告訴這三家代理公司，說我這邊有個用戶，是上海地區的女性，1月2日在淘寶上搜索過「聯想一體機」、1月3日在google上搜索過「豐田汽車」、1月4號點擊過招商銀行的廣告，而後這三家代理公司都認爲這個用戶和符合他們廣告住的需求，分別按照廣告的要求，給出一個競價，好比，廣告代理公司A的聯想客戶，對此次的曝光願意出價1塊錢，廣告代理公司B的豐田客戶願意爲此次的曝光出2塊錢，廣告代理公司C的XX銀行客戶願意爲此次的曝光出3塊錢。接下來，廣告代理公司把各自客戶的出價信息，返回給廣告競價平臺，廣告競價平臺經過比價，選擇出價最高的那個客戶（廣告代理公司C的XX銀行客戶），因而把XX銀行客戶的廣告展現給用戶了。 上面的場景就是程序化購買的基礎模型，對於用戶的每次曝光進行實時競價（Real Time Bidding），而且整個過程都在100毫秒內完成。 經過上的場景例子看以看到，廣告的程序購買，能夠提高媒體方的收益同時也能幫助廣告主找到本身想要的受衆人羣，經過競價媒體方選擇了收益最高XX銀行的那次曝光，媒體方的收益獲得了最大化；同時因爲用戶點擊過招商銀行的廣告，說明對銀行的業務比較感興趣或者有需求，正好是XX銀行的受衆目標客戶。 下面讓咱們一塊兒來了解一下RTB這種廣告程序化購買的方式。在瞭解RTB以前，咱們先來了解這麼幾個概念： 一、DSP（demand side platform 需求方平臺）：需求方平臺容許廣告主，廣告主能夠在平臺上設置廣告的目標受衆、投放地域、廣告出價等等，從而經過競價的方式幫助廣告主找到更合適是受衆人羣，因此DSP是廣告主服務平臺。 [caption id="attachment_136" align="aligncenter" width="459"] DSP原理圖（來源：知乎）[/caption] 二、SSP（supply side platform   供應方平臺）：  供應方平臺可以讓媒體方 資源接入到廣告交易平臺，從而使得他們的廣告曝光能夠進行實時競價，使得庫存獲得有效的利用，從而提高媒體方的收益，因此SSP是媒體方服務平臺。 [caption id="attachment_138" align="aligncenter" width="480"] DSP和SSP的比較（來源：知乎）[/caption] 三、ADX （Ad Exchange 廣告交易平臺）：就是廣告進行交易和競價的場所，是一個開放的、可以將媒體方和廣告主聯繫在一塊兒的在線廣告交易市場(相似於股票交易所)。交易平臺能夠幫助媒體方實現收益最大化，幫助廣告主找到目標受衆人羣。 在這篇文章中，咱們大致瞭解了程序化購買的一些概念，那麼下一篇文章中我會向你們具體介紹RTB的AdExchange的程序化購買形式。

 

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