四不像B站

配圖來自Canva​

由於一句「Are You OK？」風靡B站多年的雷軍，近日也正式入駐B站，成爲一名「萌新」UP主。在兩個小時的彈幕狂歡之中，雷軍就收穫了超過15萬的粉絲。

這個年輕人最喜歡的視頻平臺，近些年一直動做不斷，而近幾個月更是頻頻出手，動做密集。動做涉及到衆多領域，不管是遊戲仍是直播，不管是UP主擴充仍是剪輯軟件，不管是內容仍是電商，都有B站的身影。

多而雜的佈局不由讓外界迷惑，B站這樣「一把抓」，想要的到底是什麼？

遊戲大頭不想丟

一直高呼「去遊戲化」的B站，現在又回到了遊戲上。

近日，B站舉辦了以「你的幻想世界」爲主題的遊戲新品發佈會，用11款遊戲向觀衆展現了11個「幻想世界」。這是一場首次以B站遊戲爲品牌主題的發佈會，在主創們接連的演講和展現中，遊戲世界被緩慢展開，B站多年以來的遊戲佈局也被慢慢展開。

這場發佈會很能體現B站一直以來在遊戲方面以二次元爲主的基調。此次發佈會所推出的11款遊戲中，基於二次元的共有6款，超過半數，其他幾款包含了主機、國創等元素。都並不是是很大衆化的遊戲，但卻符合B站調性。

而此次的發佈會同時也釋放了一個信息，曾經極力想擺脫「遊戲公司」標籤的B站，如今又將這個標籤貼回本身身上。

從B站的財務數據可知，遊戲業務一直是B站營收的大頭，這也讓B站有了「披着視頻網站皮的遊戲公司」這樣的稱號。可是近年來，B站一直在擺脫依靠遊戲支撐營收的尷尬局面，也在嘗試不少新的方式帶來營收。

在2019年第四季度，B站的非遊戲業務營收首次超過遊戲業務，終於讓外界對B站除了遊戲以外的其餘業務有了信心。可是在2020年一季度的時候，由於推出了新的遊戲產品，遊戲業務營收立刻回升。根據財報數據可知，B站在一季度的遊戲營收環比增加保持在30%左右。

現在，B站再一次推出新品遊戲，預計遊戲業務又將爲B站的營收作出更大貢獻。不斷擴充的遊戲風格，讓B站的遊戲佈局逐漸普遍，也讓B站再一次被貼上游戲公司的標籤。

內容平臺要深化

彷佛B站想要的就是遊戲，但B站對內容平臺的深化，一樣十分重視。

不管是雷軍的入駐，仍是蔡明化身「菜菜子Nanako」成爲VUP進行直播，亦或是砸下8億巨資簽下LOL三年S賽獨家直播權，B站內容擴充的每個動做都不算小。

B站對視頻內容的擴充已是老生常談，從二次元到全品類，B站在內容上不斷破圈，內容的豐富，也帶來B站用戶的增長。而這也是B站所須要的，內容和用戶的互相促進循環，從而帶來整個平臺的進化。

而不斷破圈中的B站，對內容平臺的要求並不止於視頻，而是在更加全面的展示形態上面。

砸下重金簽約LOL三年S賽總決賽，拿下獨家直播權，向前追溯還有高價簽下馮提莫、疫情期間的多場在線「雲蹦迪」活動，這些都是B站在直播方面的佈局。而直播做爲視頻的一種進化形式，比視頻更具備互動性和帶入性，很適合特定內容的展示。

而「菜菜子Nanako」這些VUP（Virtual Up，也就是虛擬UP主）的誕生，更是幫助B站在日漸同質化的直播賽道中找到了更加適合當下潮流和年輕人喜好的直播方式。而VUP相比於真人主播，能進一步減小直播的翻車失誤，從而帶來更好的直播觀看體驗。

固然，VUP的出現，並不僅是單純爲了提升直播的質量，更深層的動機依舊是爲了找到更多的內容展示形式。用蔡明老師來舉例，經過這種形式，不只能夠拉近與觀衆的距離，消除年齡代溝，並且59歲的蔡明和「小萌神」菜菜子的反差感，更是極大的吸引力。

至關於將蔡明老師這個內容，經過更貼近用戶心理的方法，展示給用戶。

內容形式並不僅是視頻或者直播而已，圖文也是很重要的一個方面。8月3號是B站專欄文章推出三週年，當天B站APP的開屏動畫換成了用戶專欄文章三年總結，點進去會看到這三年來你在B站一共閱讀了多少專欄文章。

此次的三週年總結，讓不少人第一次發現原來B站內還有專欄文章這一內容，也讓更多人的對B站內的圖文內容產生好奇。和視頻同樣，圖文對於部份內容而言，依舊是最適合的表現形式。

而對於不一樣內容，採起不一樣的表現形式，會讓用戶得到更好的使用體驗，同時也會讓B站的內容更加豐富，而這種豐富不只是內容品類，更包括了不一樣的展示形式。這也讓B站由於內容的增加，而得到了更加可觀的紅利。

這樣看來，B站想要的，彷佛更偏向於內容，但事實卻不是如此。

賺錢纔是第一

不管是遊戲仍是內容，B站一個都不想放過，而B站最想要的，其實仍是賺錢。

黑貓白貓，能抓住老鼠的就是好貓。雖說行業內的視頻平臺都在連年虧損，B站的虧損和愛優騰比起來更像是毛毛雨，可是每次交出虧損的財報，也不是B站想要的。能掙錢誰想一直虧損呢？畢竟，開公司又不是搞慈善。

根據B站的財報數據可知，2019年整年淨虧損13.04億元，而2018年淨虧損5.65億元，同比增加130.7%；四季度淨虧損爲3.87億元，同比擴大103%，到2020年第一季度，報告期內的淨虧損已經達到了5.39億元，幾乎達到2018年整年的虧損。

虧損的逐漸擴大已經讓B站焦慮，而更爲焦慮的是，B站到如今尚未一套完善的商業化體系。從B站的營收結構來看，除去佔據一半的遊戲營收，另外一半營收主要依靠賣會員、加廣告和搞電商來支撐。

因而，除了不能碰的廣告，B站眉毛鬍子一把抓，在其餘領域瘋狂佈局。而頻頻動做之下，B站的賺錢邏輯也逐漸清晰。

加大力度佈局遊戲一方面是爲了鞏固遊戲營收，另外一方面是爲了經過遊戲帶動平臺內的內容。而內容方面的不斷深化，鞏固了「用戶—內容—用戶」的閉環，進一步吸引新用戶。當B站成爲流量窪地以後，再從會員和電商兩個方面來促進變現，促進非遊戲業務的營收增加。

但會員的增加受用戶規模的限制，並不能成爲一種長久的支撐。因而B站將更多的注意力放在了電商方面，想將電商發展成本身新的營收支撐。

但電商的錢，B站能掙到嗎？

從用愛發電到用愛掙錢

在電影《讓子彈飛》中，張麻子說「我想站着，還把錢掙了。」而湯師爺的回答是「難」。現在的B站，想要搞電商來掙錢，也挺難。

誠然。B站想要發展電商，具備必定的優點。首先，B站最大的優點就是社區用戶。對於品牌方來講，擁有1.7億日活的B站，流量和曝光量天然不用擔憂。同時粘性極高的平臺特性，也保證了用戶的質量和往後的留存。

其次，B站社區的氛圍，一樣也給品牌提供了差別化的營銷手段。不管是此前釘釘在B站發佈的《釘釘本釘，在線求饒》，仍是騰訊在老乾媽烏龍事件以後發佈的《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，都經過一種更加輕鬆和貼近用戶的方法作好了品牌宣傳。

同時尚未成熟商業化體系的B站，也須要這些品牌方的不斷入駐，來補充本身欠缺的商業化基因。七月初B站正式開放商業合做平臺「花火」，爲UP主和品牌上的合做搭建了一個官方的對接渠道。同時，「懸賞計劃」也在加速落實中，這將成爲B站另外一個商業化的手段。

不難看出，B站很想快速地將本身的商業化體系完善起來，而且快速實現電商業務的發展。可是急於變現的B站，須要顧慮的問題依舊不少。

首先須要考慮的就是UP主的出走，這會嚴重影響到B站能夠帶貨的UP主數量，進一步影響到電商業務的增加。另外不是全部的UP主都適合帶貨，B站更應該衡量好商業化和UP主之間的利益關係，不能急於求成而傷害了UP主的歸屬感，進一步損害內容。

其次不斷進行的商業化嘗試，會對B站本來的社區屬性產生影響，這也是最爲嚴重的一點。用戶做爲B站發展電商的最大依仗，天然要當心翼翼。在不影響到用戶總體使用體驗的狀況下，對電商業務進行發展。

而這些問題，都是B站想要經過電商業務發展商業化的重重阻礙，須要B站更加全面的思考。

固然，不管是發展遊戲仍是鞏固內容進一步發展電商，B站最終須要的仍是打造一套成熟的商業化模式，好讓本身從連年的虧損旋渦中跳出來。可是遍地開花的B站，想要站着把錢掙了，仍是要面臨不少的挑戰。

文/劉曠公衆號，ID：liukuang110