營銷續論：紮紮實實圍繞隱私特性作營銷
在篇章一中 ，咱們已說過，蘋果隱私品牌的營銷內容是「4段」，營銷手段是普通的事件營銷、PR等。
有人會問：「蘋果向來以營銷著稱，《1984》如此偉大，怎麼可能如今的營銷都是普通的手段？」其餘產品領域的營銷，咱們且不論，單就咱們熟悉的隱私領域而言，營銷內容和手段確實都比較普通。這裏，咱們分別從蘋果10年間和2020年主要的隱私營銷事件，作一番考察。git
10年隱私營銷事件
以下表所示，咱們列舉了10年間，蘋果在業界包括安全業界產生了較大、較正面影響的15個營銷事件。github
（10年間蘋果主要隱私營銷事件）算法
觀察上表，可看出這些營銷事件可分爲3類：瀏覽器
1. 突發社會事件營銷安全
共2個，分別是2015年和2020年蘋果與FBI就是否解鎖罪犯的iPhone手機的爭論，因包含科技巨頭、FBI、犯罪、隱私等使人矚目的元素，使得這2個事件引發了大衆的熱烈關注。但咱們前面也指出過，這類突發重大社會事件的發生是不可預見的（總不能去創造一個槍擊災難），所以蘋果不多是有組織有準備的去營銷這樣的事件的，而是由於事件自己自帶許多引人矚目的元素，才引發這樣大的影響。
2015年蘋果與FBI的爭論尤引人關注，由於這是蘋果第一次公開與FBI「硬剛」。蘋果與FBI公開的不合做，實在是當時的必然：首先，2014年，蘋果連續陷入了「後門門」和「定位門」2個重大隱私醜聞；其次，在2015年年中的WWDC上，蘋果剛提出「隱私是基本人權」的理念並將隱私上升爲蘋果的核心價值觀。在這2個大背景下，在蘋果已樹立了必須重視和保護用戶隱私的「人設」的狀況下，蘋果有可能公開幫助FBI開發後門以解鎖iPhone嗎？徹底不可能。
所以，FBI事件，毫不多是蘋果刻意營銷出來的，而只能是蘋果在隱私醜聞（定位門和後門門）、新樹立的隱私人設（隱私價值觀）和突發社會事件（槍擊事件）碰撞的結果。這類事件是誰也不肯意看到的，不能認爲是蘋果隱私營銷能力的體現。網絡
2. 防廣告追蹤營銷學習
共6個，核心是防止如Facebook等依賴用戶數據的廣告商追蹤蘋果的用戶，避免蘋果被集體訴訟。顯而易見，這類隱私措施會極大影響廣告商們的收入，所以每次該類舉措的推出，都會引發一輪科技巨頭間的輿論戰，引起普遍關注，從而加強蘋果保護用戶隱私的人設。
好比蘋果將在2021年實行的ATT計劃，會對Facebook的廣告收入形成很大影響（其高管估計是50%，但顯然誇大了）。去年12月，Facebook買下了《紐約時報》等媒體的整個版面，赫然寫着：「爲了各地的小公司，咱們決定站到蘋果的對立面」，指責蘋果經過本身的平臺搞壟斷，削弱廣大中小企業的廣告投放效果，增長企業成本。兩個巨頭之間的輿論戰，無形中增長了蘋果的隱私品牌美譽。
由此也可見，蘋果做爲霸主，想推進生態適配其隱私政策都如此困難，其餘廠商就更不用說了，生態本質上是利益的博弈。但也可見，蘋果在隱私保護上的棱角是十分分明的，爲保護用戶隱私，不惜與巨頭開戰，這裏面多少是真誠的隱私保護多少是商業利益，值得玩味。加密
3. 其餘隱私舉措營銷url
共7個，是除了防追蹤外的其餘隱私保護舉措，這些舉措或是隱私理念或是隱私技術或是隱私特性。其營銷並無脫離事件營銷、官網呈現、PR等已很廣泛的營銷手段。這是由於：
（1）科技巨頭間已廣泛具有了較平均的用戶隱私保護意識和技術能力，雖然投入良莠不齊，但作一些相似的隱私特性是沒有問題的。
（2）在目前的技術下，互聯網營銷很難再創造新的營銷手段，營銷理論、實踐和人才在巨頭間的流動，更帶來了較平均的營銷水平。
而防追蹤和其餘隱私舉措實際上都是隱私特性營銷，佔了13個，可見蘋果隱私營銷的核心和基本面就是隱私特性。spa
2020年隱私營銷事件
經過考察蘋果2020年8個主要的隱私營銷事件，咱們可發現其是10年隱私營銷的縮小版，很是相似，一樣可分爲上述3類。其中，突發社會事件1個，防追蹤3個，其餘隱私舉措3個。惟一不一樣的是，爆發了隱私醜聞1個。核心仍是隱私特性的營銷。
（2020年蘋果主要隱私營銷事件）
總之，蘋果的隱私營銷，主要內容仍是「4段論」，核心是蘋果的隱私特性。除掉突發社會事件，仍是普通的產品（特性）營銷，並無什麼特別的。但蘋果對其發佈的每一個隱私特性都會進行營銷，這一點值得咱們作隱私營銷的人學習。由於營銷人總習慣於「高舉高打」，這當然不錯的，把資源集中在一點以取得傳播高峯是應該的。但安全營銷還有其特殊性，要在一個龐大的體系裏「碰到」一個能解決用戶隱私問題又用戶感知特別強的特性是不太容易的，並且任何一個單點拎出來都構不成隱私保護體系，但咱們又要連續性、系統性的去作營銷，這時候就要習慣「低舉低打」：每一個隱私特性，只要對用戶或者某一部分用戶有價值，就應在隱私理念和體下下宣傳出去，讓更多用戶知道，不要嫌棄其小，不要總想着「一晚上暴富」，要知道即便是蘋果的特性營銷，也是統一在隱私價值觀和隱私體系下的，而不是孤立的去作營銷，單點的特性，並不足以能觸動廣大用戶。
隱私特性：遵循安全原理，注重防應用和防追蹤
營銷是蘋果說的，特性則是蘋果作的，分析完怎麼說的，再分析怎麼作的，咱們對蘋果的隱私體系的認識就能更進一步了。
調研了10年間WWDC發佈的65個主要隱私特性（實際共有大小隱私特性共200個，但這65個具備表明性），咱們知道蘋果確實構建了一套由隱私特性組成的隱私體系。
隱私體系之因此存在，那是由於應用必須獲取某些特定用戶數據才能提供服務。假設應用無須獲取這些數據就能正常運行，那麼還須要構建一套隱私體系麼？顯然不須要。只需作好安全防禦特別是數據保護便可。
10年間，蘋果發佈的主要是隱私特性，也發佈了少許安全特性。爲方便分析，咱們可將其分紅3個層層遞進的類別，特別是四防：防應用、防追蹤、防他人、防本身。
（蘋果隱私特性四防）
第一類：從技術維度看，可分爲安全體系與隱私體系
從蘋果發佈的近10萬字的《蘋果平臺安全性指南》，咱們能夠看出，因爲是終端業務，蘋果側重端側的防禦，雲側的防禦則由蘋果選擇的AWS等頂級的雲供應商來提供防禦。
在端側，蘋果的安全體系是構建得很是牢固的，遵循木桶原理和縱深防護原理，從芯片到固件到系統到應用，層層構建信任鏈，打造了一個完整的以保護用戶數據爲核心的安全防禦體系。
但安全體系很難爲通常用戶所感知，由於其更像運行在蘋果手機、電腦等終端上的後臺機制，用戶認爲這是蘋果的本職工做，作得好是正常的，作很差纔不正常，固然用戶也很難判斷有沒有作好了，信任蘋果產品則等於信任了這套安全體系，只要不發生重大安全事件致使用戶損失，則用戶沒法感知也無必要感知這個安全體系的存在。
但隱私體系就不同，基於安全防禦特別是數據保護體系構建的隱私體系，是用戶敏感且但願增強控制的，這也是蘋果在用戶可感知的系統彈窗、營銷等層面重點講的，也是咱們重點考察的。
（以端側安全體系爲基礎構建隱私體系）
第二類：從應用維度看，隱私特性又可分爲系統特性與應用服務特性
所謂系統隱私特性，是關乎用戶終端可否正常獲取服務的系統級的隱私特性，好比WiFi、藍牙、SVN、SSL等網絡鏈接的隱私防禦特性；所謂應用服務隱私特性，是指應用須要某些用戶數據才能提供服務、蘋果爲保護這些數據而設計的保護特性，通常表現爲用戶可感知可控制的權限受權，好比照片權限、拍攝權限、錄音權限、通信錄權限等。在WWDC上，系統隱私特性一共發佈了5個/65個，剩下的都是應用服務隱私特性。
（系統服務隱私特性）
第三類：從用戶感知維度看，應用服務隱私特性又可分爲防應用、防本身、防他人、防追蹤、防應用
顧名思義，即防止應用，包括蘋果和第三方的應用，獲取和濫用用戶數據特別是敏感的隱私數據，佔了29個/65個，是蘋果隱私發佈的大戶，是隱私特性核心中的核心。
防應用特性的目標是讓用戶對本身的敏感數據可感知可控制，即前文的蘋果隱私四原則之一的「透明和控制」，對包括地理位置、麥克風、攝像頭、聯繫人、照片、運動健康等用戶最敏感的數據構建權限，供用戶感知和控制。應用沙盒保障了應用數據流動的可控，則蘋果接下來須要作的就是識別出哪些是用戶最關心、最容易出問題的數據類別，並加上用戶感知和控制措施便可，典型的如照片用戶受權、應用調用麥克風提示、剪貼板讀取提示等。
（防應用特性集中在敏感數據隱私權限的管控）
由上表，咱們也可知道，蘋果特別注重用戶可感知可控制的隱私特性，特別是隱私數據的權限管控：2011年推出了「應用沙盒」，使得應用只能運行在沙盒這個本身的「房間」裏，沒法讀取別的應用的數據，公共數據則只能經過蘋果提供的公共API來調用，而且須要用戶受權；2012年，基於沙盒，構建了對用戶的地理位置、通信錄、日曆、提醒、照片5項重要權限的數據隔離，並推出了用戶控制的隱私權限新UI，也就是今天咱們看到的各種權限受權彈框；此後直到2021年，蘋果關注的用戶隱私數據範圍逐步擴大，在用戶層面可見的有17個。
（隱私權限逐步擴大到2021年17個）
從這裏咱們也能夠看出，所謂某項「隱私數據」，只是一個方便用戶理解和延續傳統的叫法，每一項「隱私數據」打開又有不少項「元數據」，哪些纔是真正須要保護的數據項呢？好比「照片」這個隱私數據，用戶看到、想到的可能只是拍攝和存儲的一張張圖片，但除了保護好這張圖片外，裏面還含有諸如拍攝者、拍攝位置、拍攝時間等數據，可能同樣是用戶關心的。所以，咱們能夠確定，蘋果會圍繞用戶關心的敏感數據，把受權作得愈來愈精細。
防追蹤。其實也是防應用裏的一類，只是其核心是防應用追蹤用戶，其重要度特別高，所以單獨分類：一來由於用戶特別關注，沒有用戶但願說了一句話、搜了一個東西，就處處都是相關的廣告；二來這類防追蹤特性每每會在互聯網巨頭那，特別是依賴廣告業務的巨頭那掀起巨大風波，關注度很是高；三來其出現頻率也頗高，佔了14個/65個。
從2011年到2020年，10年間，蘋果幾乎每一年都會推出（1）或旨在禁止應用可以惟一識別和追蹤用戶的各類標識符的管控、隱私算法；（2）或在系統默認瀏覽器Safari上增強防追蹤特性，減小第三方應用和廣告商的追蹤。
從前面的分析，能夠知道，之因此蘋果特別注重防追蹤功能的演進，跟2011年以來爆發的多起安全事件和集體訴訟有直接關係。
（幾乎每一年都增強防追蹤特性）
防他人。意即防止身邊的人偷窺，好比屏幕鎖定時不顯示通知詳情、備忘錄加密等，佔了6個/65個，數量很少，存在感也不強。
（防他人特性較少）
防本身，則是用差分隱私等數據保護技術，力圖「自證清白」、「蘋果也看不到拿不到」，只發布了3個/65個。其中，2個是差分隱私的應用場景，1個是隨機標識符。雖然發佈得少，但幾乎在每一個隱私特性的宣傳描述中都會說起蘋果看不到拿不到，普遍出如今官網、白皮書、PR稿中。
（處處存在的「防本身」）
固然，上述分類只能說基本確切，有的特性既然屬於防應用也屬於防本身也屬於防追蹤，好比差分隱私，三防的做用都起了，但大體按這樣分類是比較貼切的。
從上述的分類過程當中，咱們已可感到蘋果在構建隱私體系時的側重，這裏再總結一二：首先，特別注重構建用戶可感知可控制的隱私特性，特別是防止應用獲取和濫用用戶數據的隱私特性。注重防應用除了避免集體訴訟的考慮，做爲用戶最經常使用的應用生態，其良好的隱私管控決定了用戶的感知。其次，特別注重加強應用和瀏覽器的防追蹤特性。
做者簡介：華爲雲產品經理-劉洪善
下期預告：蘋果隱私十年史：變與不變（3）產品與常識
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