全城熱8｜造節營銷，平安信用卡何以「出圈」

做者 | 周公子 來源 | 周觀新金融

用戶思惟排兵佈陣再下一城：全城熱8。

從這個夏天開始，「8」成爲了平安信用卡的標籤，「8.8」則成了銀行版的造節營銷表明。來自「頂流」迪麗熱8加持，適配以價值8億的用戶大禮包，不管是老用戶仍是新持卡，都會對平安信用卡打造的「8.8」節日，過目不忘。從去年的商城升級，再到今年的系列積分政策變革，再到「全城熱8」造節營銷，平安信用卡近年來的排兵佈陣一直很「出圈」。這系列顛覆性的玩法背後，究竟是什麼力量在推動？

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顛覆造節營銷刻板印象

提起「造節營銷」，京東61八、天貓雙十一、雙12都已經是耳熟能詳。於是，你們對「造節營銷」的固有印象，是屬於互聯網企業的戰場，而且主要是價格戰場。銀行也要玩「造節營銷」？這並無什麼成功案例，會不會又和歷史上的許多銀行活動相似，玩成一場屬於銀行的「自嗨」？尤爲是對被互聯網企業餵養過的年輕一代，有這樣的質疑並不奇怪。

而平安信用卡的「全城熱8」，顯然是對這些刻薄印象的顛覆。

從活動熱度來看，「頂流」+8億禮包的吸引力，是在同業及同類營銷活動中史無前例的。在代言人還沒有官宣以前，一條懸念競猜一個小時點贊就近2萬，官宣兩天不到漲粉9萬，「迪麗熱巴平安信用卡大使」話題榜上線3小時閱讀超6500萬，12小時破2億。

互聯網企業打了幾年價格戰，才讓全民記住的幾個狂歡節標籤，平安信用卡在官宣當天就作到了。「全城熱8」，過目不忘。

固然，記住這個標籤只是第一步。更重要的是，讓全民參與，貼穩這個屬於平安信用卡的狂歡節標籤。配套的8億大禮包，就此上線。值得一提的是，這不只是全民消費禮包，仍是全民互動遊戲。

7月1日到8月8日期間，客戶參與「全城熱8」的方式很是簡單：不管是辦卡、消費或理財均可一邊享受優惠，一邊收集「熱8卡」，獲得不一樣數量的卡牌便可兌換不一樣等級的禮品。此外，迪麗熱巴還將參與平安信用卡8月8日的超級直播盛典，持有不一樣數量卡牌的用戶還可參與抽獎，獎品很是豐富。

因而可知，參與平安信用卡的「全城熱8」狂歡節，不須要奧數智商，也不須要作攻略，簡單、實惠、有記憶點，不只能讓用戶和迪麗熱巴「玩」到一塊兒，最後還能與熱巴互動並揭曉大獎。這纔是整合 「娛樂+金融+用戶+商業」的正確玩法，也是最貼近年輕人「用戶思惟」的玩法。

02

整合營銷背後的合縱連橫

此前，周觀新金融也曾在《平安信用卡積分圈粉背後｜‘用戶思惟’排兵佈陣》一文中分析過，平安信用卡的策略，一般是「有備而來」，而且有從用戶角度出發的「完整規劃」。尤爲是今年以來，平安信用卡基本不打沒有準備的仗。

固然，上次周觀新金融也僅僅是寫到其積分調整的第三回合，這次，不妨結合其多輪積分調整政策和「全城熱8」活動來看看，其背後的「排兵佈陣」思路。

首先，咱們來用「人話版」簡單回顧積分調整的四重奏。

• 一重奏：新增7大主流移動支付積分類型，包括支付寶、微信支付、壹錢包、惟品支付、美團支付、蘇寧支付、京東支付；

• 二重奏：發現大夥用銀聯雲閃付還很多，那就雲閃付也積分；

• 三重奏：發現大夥除了上述這些渠道，其餘移動支付也有很多積分需求？那乾脆不要一個個名單列太麻煩了，直接線上移動支付「全積分」，包括上述但不只限於上述類型。爲了讓你們攢積分更方便，還同時挑選你們用得最多的一些頭部商戶，推出了連續幾波的移動支付5倍積分活動；

• 四重奏：發現大夥雖然在國內移動支付用得最趁手，但出行、在國外主要仍是線下刷卡用得多，那就把機票、酒店還有境外刷卡消費也歸入積分範疇。

值得一提的是，平安信用卡在開啓這「四重奏」調整以前，已經在去年末完成了自家電商平臺「口袋商城」的升級，吸引了大批品牌商家入駐，消費品類基本涵蓋了平常生活的方方面面，也爲這次「全城熱8」優惠活動覆蓋的10萬+商戶埋下了重要伏筆。

從商城升級打下基礎，再根據用戶習慣多輪調整積分政策，然後啓動「全城熱8」狂歡節，想打造全民參與的「8.8」標籤，背後須要從「用戶思惟」出發的步步爲營。

而眼下的「全城熱8」策劃，正是平安信用卡2020合縱連橫的高潮，將此前的各項經營都串聯了起來，「娛樂+金融+用戶+商業」的玩法才得以發揮最大效用：

前端，能夠藉助迪麗熱巴的「頂流」影響力，撬動全民的關注度和參與熱情，迅速給用戶留下「全城熱8」的標籤印象；

中端，能夠經過8億禮包系列優惠，撬動全民集「熱8卡」遊戲，既能保持用戶的持續參與熱情，也能活動全週期內keep住熱度，持續強化品牌印象。與此同時，不只惠及用戶，也爲商戶撬動持續的流量和交易；

後端，明星直播壓軸，打破銀行傳統銀行營銷模式，將「8.8」狂歡節推向高潮，「首個成功造節營銷的銀行」標籤，算是立穩了。

要作破局者，怎能沒有合縱連橫的綢繆？

03

信用卡新業態：不破不立

目前，通過近20年的發展，國內信用卡市場已漸趨成熟。據國信證券統計，截至2019年底，我國信用卡在用髮卡量達到7.5億張，同比增加9%，增速在2019年以來回歸平穩。此外，信用卡貸款餘額增速在2018年以前都快速增加，但2019年以來增速也開始回落。信用卡行業的發展，已經逐漸從「卡時代」過渡到「移動生態」時代。

於是，2020年也是信用卡業務的變革之年。傳統的地推營銷模式也隨着「卡時代」一去不復返，簡單粗暴地比拼髮卡量，也早已再也不是業態競爭的主題。

一方面，從「卡時代」進入「移動生態」，銀行面臨着更爲激烈的同業競爭；另外一方面，以白條、花唄等爲表明的「信用支付」戰火，正在從互聯網巨頭之間愈演愈烈，並大有倒逼銀行信用卡業務創新的態勢。

上週，周觀新金融也已經提到，很多銀行開始悄然試水信用卡產品新玩法，例如，發行不只有額度還自帶備用金的信用卡等「微創新」。但擁抱時代的變化，顯然須要更大膽、更系統、更全面的推陳出新。做爲用戶，也期待銀行能跳出「old fashion」的玩法，帶來超預期的產品和服務。

而從今年的系列舉措看，平安信用卡就是這樣一個「破局者」。

雖然，從整體規模來看，平安信用卡髮卡量並非最大的，但不管是從營收貢獻度，仍是信用卡APP月活來看，平安信用卡均穩居前三。據中金公司統計，2019年信用卡營收貢獻度最高的前五家銀行分別爲平安、光大、中信、招行和民生。此外，中金公司於2020年2月針對月活客戶30萬以上的銀行信用卡APP統計發現，招行掌上生活、交行買單吧、平安口袋銀行三款APP的月度活躍客戶數均在2000萬以上，領先於其餘大型商業銀行。

而從財報數據來看，即使是在如此特別的2020年一季度，平安銀行信用卡的商城交易，也依舊保持活躍：自3月以來，平安銀行信用卡日消費金額已迅速恢復至疫情前水平，一季度信用卡商城交易量同比增加13.4%。

上半年，有積分策略「出圈」；下半年，有「全城熱8」破局。信用卡市場的營銷玩法，終於再也不那麼「old fashion」。

固然，除了平安信用卡以外，用戶一樣期待全行業有更多超預期的產品和玩法出現。畢竟，沒有人玩破局，也沒有人玩顛覆的市場，那該是多麼無趣啊。