讓百度和頭條撕逼的搜索引擎「保護費」，究竟保護了誰？
燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 孟亞娜
編輯 | 凌遠川
2019年12月19日，百度以不正當競爭爲由將今日頭條母公司字節跳動訴至法院，認爲其享有權利的視頻產品，被今日頭條在頭條搜索中觸發搜索廣告的關鍵詞，干預搜索結果。具體表現在，在今日頭條手機客戶端內，使用頭條搜索服務搜索「好看視頻」「百度視頻」等，搜索結果顯示頭條系產品「西瓜視頻」。
2019年12月30日，字節跳動通過官方微信公衆號發佈關於「品牌保護」的說明。字節跳動在說明中稱，上線以來，頭條搜索一直支持品牌保護；無論品牌方是否購買頭條搜索的廣告服務，都會獲得這一原則的保護。目前，頭條搜索正在不斷拓寬品牌保護覆蓋的範圍。
搜索引擎中的品牌保護問題，是行業內多年爭論不休的話題。品牌商向搜索引擎服務商交足了」保護費「，但自身品牌卻得不到保護。
在搜索引擎平臺，品牌商的商標侵權問題時有發生，行業出現各種亂象，用戶在搜索引擎搜「李逵」出現「李鬼」，搜索引擎平臺之間各自畫地爲牢，並涉嫌不正當競爭，大傷和氣。
縱觀整個搜索引擎行業，搜索引擎服務商兼具社會和商業兩種屬性，依靠廣告服務變現是其主導商業化模式。然而，在國內存在一種叫做「品牌專區」的特有模式，以及競價排序的方式，人爲改變了遊戲規則。
搜索引擎作爲一種社會媒介，構成了用戶、內容供應商和品牌商的生態閉環，本是一套完美的商業模式。但作爲承載者，平臺肩負着保護生態良性發展的責任，否則，三者中任何一環出現問題，都會引起行業出現亂象。好在平臺的力量是無窮的，可以用強大的技術算法來約束和保護這三方利益不受侵害，但平衡三方的關係是個恆古不變的難題。即便是已經在國際化市場佔據極大份額的谷歌，在探索三者平衡點方面也十分謹慎。相比之下，國內搜索引擎服務商們更敢於探險，但似乎走得太心急了。
交了「保護費」，品牌卻得不到保護
搜索引擎行業的品牌保護，究竟保護的是什麼？
據燃財經瞭解，搜索引擎服務商對品牌商的品牌保護，主要有三個方面。一是對「品牌關鍵詞」的保護，即有效防止品牌商已經註冊的品牌關鍵詞或商標被盜用；二是對品牌商提供的品牌域名進行保護，即對公司官方網站進行保護，防止有人盜鏈等行爲；三是對品牌商所申請的專利技術進行保護，即保護品牌自我研發的專利權不受侵害。
在這次的頭條百度事件中，雖然字節跳動聲稱將維護好品牌保護的原則，但實際上，頭條搜索並沒有給予百度公平公正的品牌展示。
此前，搜索引擎因爲品牌保護而導致的行業亂象，已經屢見不鮮。由於搜索引擎服務商對「品牌關鍵詞」保護不當而引起的商標侵權問題，時有發生。
圖 / 視覺中國
2016年，必要商城在給網易嚴選的一封公開信中，強烈譴責網易嚴選搶買關鍵詞的不正當競爭行爲。用戶在搜索必要商城時，搜索第一條顯示的是網易嚴選的名稱和官網鏈接。
2018年，交互安全服務商「極驗「發佈文章《網易，請把LOGO還給我們》，聲討網易雲易盾網站購買其關鍵詞廣告，並且涉及技術侵權的不正當競爭行爲。用戶在百度和谷歌網站搜索「極驗」、「geetest」、「geetest.com」的時候，第一條信息是網易雲易盾網站，第二條纔是極驗的官方網站。網易雲易盾所研發的驗證碼產品，也與極驗的「行爲式驗證碼」極其相似。
這本是品牌之間的不正當競爭，但卻因爲搜索引擎平臺對品牌保護不當，無意間「推波助瀾」。
此前，搜房網曾發佈公開信指責百度，稱其每年爲了維護品牌，在百度上的「品牌專區」要交2500多萬的「保護費」。搜房網CEO李忠在公開信中提到，「如果想在百度上顯示自己，就得被逼買下自己品牌的‘品牌專區’，如果不買，就顯示一大堆別的網站。」
在搜索引擎平臺上做廣告推廣的商家，不僅面臨着被搶佔關鍵詞的風險，還得上繳高額品牌「保護費」，實屬苦不堪言。
用戶在搜索引擎搜「李逵」出現「李鬼」，被付費商家廣告牽着鼻子走，難辨真僞。搜索引擎平臺之間各自畫地爲牢，多次出現糾紛，涉嫌不正當競爭，大傷和氣。
搜索引擎業內人士告訴燃財經，爲了搶用戶，搜索引擎行業開放和包容的精神已經沒有了。
「品牌專區」改變了搜索的遊戲規則
爲何搜索引擎行業會出現以上亂象？
在搜索這件事上，廣告其實是對用戶需求的一種解決方案。搜索引擎行業，通過廣告變現是一種很好的生意模型，並且可以給用戶提供最理想的服務商。但在搜索引擎商業化的過程中，競價排名和品牌專區的出現，打亂了整個市場的自然排序。這些商業模式爲其帶來營收的同時，也因爲觸碰了品牌商的利益，而引起了行業亂象。
據瞭解，搜素引擎行業的廣告營收具有一定的長尾效應，雖然品牌商需要進行預付費，但最終付費結算則一般是按照用戶的有效點擊量來計算的。
中國搜索引擎市場中，百度、搜狗、360搜索引擎網站都有專門的「品牌專區」。品牌專區的收費看似對品牌商不太友好。
以百度爲例，其官網品牌專區顯示，售賣規則爲以包段形式按月售賣，售價結合樣式及所購買品牌詞的數量和pv量的具體報價，採用CPT收費模式，最長可購買12個月，最短1個月。也就是說，無論品牌商是否得到用戶有效點擊量，都必須爲該區域的廣告位付費。
此前搜房網指責百度向品牌商收取「保護費」的行爲，便是源於其購買了百度的品牌專區推廣。
圖 / 視覺中國
業內人士向燃財經解釋道，搜房網在購買品牌專區之後，用戶在搜索搜房網的時候，該區域不會出現競品的廣告，其核心邏輯是保護品牌的流量，不被競品分走。當然，如果搜房網的關鍵詞質量足夠好，在自然排名中也會優先顯示。但由於行業內競爭激烈，也很難避免競品間搶佔關鍵詞的行爲發生。搜房網選擇向品牌專區繳納「保護費」，買斷品牌關鍵詞，其實是一種品牌商的自我保護行爲。
但一位接近百度的人士告訴燃財經，其實有更多商家，是爲了保護自己的權益不受到商業侵害，而被迫交了品牌專區的「保護費」。「品牌專區其實是一種違背搜索引擎行業邏輯的商業模式，人爲的改變了遊戲規則。」
事實上，除了品牌專區外，搜索引擎的商業化變現，還有關鍵詞付費推薦，以及信息流投放廣告這兩種模式。
一位企業服務行業的品牌商告訴燃財經，假如在搜素引擎網站，不做任何付費廣告投放，依靠用戶自然搜索公司品牌的點擊量幾乎爲零。因爲關鍵詞都被競爭對手買走了。
而前面提到的，必要商城與網易嚴選、極驗與網易雲易盾的關鍵詞糾紛，也驗證了這個說法。
究其原因，搜索引擎的過度商業化，導致業內滋生了不合理的競價規則，對品牌質量的考覈形同虛設，出價高者得天下。與此同時，品牌商通過購買品牌專區，壟斷品牌關鍵詞搜索的行爲，也逐漸爲品牌褪去了保護的外衣。另外，搜索引擎之間的惡性競爭，以及商家之間爲了爭搶市場份額，在搜索引擎進行惡意投放，更加劇了品牌「保護費」的行業亂象。
相關業內人士稱，無論是百度還是搜狗，其實都有一套嚴謹的內部算法，可以有效的防止無效點擊、惡性競爭以及價高者決定排名的問題。對於搜索引擎服務商，AI是吞金獸，搜索引擎是印鈔機，從根本上講，這個行業拼的還是底層技術。
近年來，百度、搜狗、360搜索等平臺，持續研發了一系列算法，來嚴厲打擊平臺中出現的不正當競爭亂象。比如，百度的」石榴算法「、」綠蘿算法「、「冰桶算法」和「藍天算法「；360 搜索的查找ICO算法、查找「悟空」算法、「后羿算法」、「哪吒」算法、「八戒算法」；以及搜狗推出Sogou Rank網頁評級算法。
但儘管如此，搜索引擎行業還未完全得到淨化。
業內人士告訴燃財經，品牌專區是中國搜索引擎市場特有的商業模式。作爲全球化搜索引擎服務商的代表，谷歌的廣告投放非常簡單，只有文字搜索廣告服務。而事實證明，如果能把這一項商業變現模式做好，也足以支撐起營收增長的KPI了。
谷歌母公司Alphabet 2019年Q3財報顯示，公司該季度總營收高達405億美元，同比增長20%，超出預期。其中，廣告營收仍然佔據大頭，達到339.2億美元，佔比83.7%。按照Alphabet的業務劃分，歸屬於谷歌的廣告營收業務，包含了網站營收（谷歌網站所產生的營收）和網絡營收（谷歌合作伙伴網站通過AdSense計劃所產生的營收）兩個部分。而來自廣告客戶投放的營收則主要來自品牌商的自動競價。
谷歌官網顯示，品牌商在每次廣告符合在結果中展示的條件時，都需要參加廣告競價，競價可以決定廣告是否能獲得展示，以及在網頁上會以怎樣的排名進行展示。
圖 / Pexels
而廣告競價則和廣告評級息息相關，廣告評級由以下因素共同決定：品牌商的出價、廣告質量、廣告評級要求、用戶搜索情境，以及廣告附加信息和其他廣告格式的預計影響。此外，谷歌明顯標示，品牌商出價不能代表一切，只要關鍵字和廣告相關性更貼合，仍會得到較高的排名。
相關業內人士告訴燃財經，谷歌的核心競爭力是page rank技術，能夠通過網絡爬蟲瞭解到一些真正有價值的訪問網站，可以從技術層面檢測到網頁的質量、訪問量、被其他網站鏈接的數量，從而決定網站的排序。谷歌鼓勵用戶用腳投票，鼓勵一些品牌商花時間建立優化自身的網站內容。
燃財經分別在百度和谷歌搜索中搜索「蘋果手機「，在百度搜索中出現的依次是天貓、蘋果官網和京東，而在谷歌搜索中出現的第一條就是蘋果官網，對比之下，谷歌的搜索結果更加一目瞭然，沒有太多的廣告植入。
谷歌在商業化方面做的非常審慎，其產品設計的邏輯，也更加貼合用戶的需求。一位靠近谷歌的業內人士稱，谷歌搜索引擎在內容合規方面投入了巨大的精力，之所以不設立品牌專區是爲了平衡內容供應商、品牌商和用戶三者之間的關係。但也有業內人士告訴燃財經，谷歌和百度面對的是不同的用戶和市場，不具有可比性。
「品牌保護」究竟應該保護什麼？
爲何以品牌專區存在的品牌「保護費」的模式，以及付費操控競價排名的現象，在中國愈演愈烈？
一個很重要的原因是，搜索引擎行業基本上屬於「贏家通吃」的狀態，競爭異常激烈。
一方面，搜索引擎行業內部面臨着新入局者的挑戰，頭條搜索的加入或將改變現有的搜索引擎格局。另一方面，隨着數字廣告行業的多元化，廣告主可選擇的廣告形式更豐富了，擡高了其議價能力，搜索關鍵字廣告的市場空間愈來愈接近其天花板。因此，各搜索引擎服務商都在積極尋找商業變現的途徑。
從商業化的角度出發，品牌專區廣告既能夠爲公司增長廣告營收，又能提升用戶的搜索效率，同時也滿足了品牌商的需求，確實是個不錯的商業產品。
百度、搜狗和三六零發佈的2019年第三季度財報顯示，三家公司的營收分別爲280.8億元、22億元以及95.21億元，同比增長速度依次爲3%、17%、0.77%。搜索服務營收仍然佔據總營收的大頭。
雖然，各家營收在三季度都呈現不同程度的增長趨勢，但增長幅度較小。相比之下，搜狗在2019年Q3的營收增長較爲亮眼，以17%的增速遙遙領先。而其搜索業務的增長主要來自競價廣告。
業內人士告訴燃財經，企業在投放關鍵詞廣告，一般都是打包購買的。只要競爭足夠激烈，品牌詞價格將被無限擡高。這種現象，集中體現以在線教育爲代表的，以線上獲客爲主的行業中。但惡意購買負面關鍵詞來攻擊競爭對手，平臺一般是不允許的。
而事實上，也並非所有商家都會爲關鍵詞買單。燃財經從一位品牌商口中獲悉，廣告投放研究多了，會琢磨出很多有意思的投放技巧，比如可以藉助一些第三方門戶網站，通過一些內容觀點的輸出，對品牌進行曝光，帶來用戶點擊。但這種方式也有一定的弊端，會被用作不良競爭，從而滋生出一系列灰色產業鏈。
總而言之，在商業化變現模式嘗試中，搜索引擎平臺很容易忽視掉品牌商真正能夠給用戶帶來的價值。
圖 / 視覺中國
那麼，搜索引擎的商業化變現一定要靠向品牌收費來維持增長嗎？
作爲國內引擎搜索行業的老大，百度曾因魏則西、莆田系醫院事件，交足了學費，至今當人們談起百度，已不再是當年那個「內事不決問度娘」的百度了。而搜狗、360搜索等搜索網站也多次因捲入品牌商標侵權，惡意競爭的糾紛中，付出了慘痛的代價。
相關業內人士告訴燃財經，搜索引擎行業的商業化行爲與展現社會價值並不衝突，如何平衡二者的關係，取決於企業的價值觀，以及如何在用戶和商業的利益之間做平衡取捨。
作爲一種具備社會屬性的商業機構，搜索引擎平臺的生存之道，是在商業化和社會責任感之間找到平衡。一旦偏向商業化層面，負面輿論就會浮出水面。搜索引擎應該更多考慮用戶的需求，真正做到爲用戶提供有價值的內容和可信賴的服務。*題圖來源於視覺中國。
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