[轉]淺析AD Exchange——RTB模式

在上一篇文章中，咱們瞭解了程序化購買，而且知道程序化購買的最基本的一種RTB的競價模式，瞭解了DSP、SSP、Ad Exchange等概念，不清楚的同窗能夠看看上一篇文章《程序化購買》。

RTB競價模式原理和架構

今天咱們詳細瞭解一下RTB程序化購買的形式，下面一張圖片可以把RTB的競價模式很直觀的展現出來。

在互聯網上有成千上萬的廣告主，他們急需推廣本身的產品或者服務，尋找優質的媒介和精準的目標用戶，優化廣告投放策略，提升投入產出比。正是應該廣告主的這些需求，才促使了DSP（demand side platform）這些需求方平臺的誕生，有了DSP平臺，廣告主就不須要本身去尋找優質的媒體資源和，只須要把投放策略和目標人羣告訴DSP，DSP就會幫助廣告主去廣告交易平臺以競價的方式去獲取到這些媒體和目標客戶。

同時在互聯網上也有成千上萬擁有豐富媒體資源和用戶流量的網站，他們急需把本身的流量進行最大化的變現，因此他們但願本身的每一份的流量都能得到最大化的收益。媒體方的這些需求促使了SSP（supply side platform）這些供應方的誕生，有了SSP平臺，媒體方就不須要去尋找優質的廣告主，他們只須要把本身的資源和流量交給SSP平臺，而後SSP再把這些資源放到AD Exchange裏面去進行競價，這樣能儘量地使得媒體放到的流量獲得最大程度的變現。

那麼鏈接DSP平臺和SSP平臺的，就是上面圖中所展現的AD Exchange了，AD Exchange就是一個買賣雙方進行交易的一個平臺了。在上面的圖中，DSP平臺就是表明廣告主的買方平臺，SSP就是表明媒體資源方的賣方平臺，DSP和SSP須要在AD Exchange中完成競拍的交易。從某種程度上，你能夠把AD Exchange類比成一個相似於股票的交易場所。

RTB實時競價的具體過程

用戶在每一次的訪問媒體方的網站的時候，AD Exchange平臺把以前記錄的用戶惟一標識的cookie信息給到接入AD Exchange平臺的各個DSP平臺，而後各個DSP平臺會經過以前已經進行過cookie mapping的記錄信息，找到記錄當前用戶行爲的記錄的cookie，從而瞭解到當前用戶是屬於哪類的受衆用戶，若是這類的用戶是DSP的某個廣告主想要的，那麼DSP會按照廣告主的要求，對此次的曝光進行出價。因而多個DSP都會給AD Exchange平臺返回一次競價的出價信息，AD Exchange做爲競拍的交易場所，就是從各個DSP的出價中挑選價格最高的一個，價格最高的用戶將會得到此次曝光的機會，而後AD Exchange平臺會去拉取廣告主的廣告創意和素材的信息，把廣告展現在媒體方的網站上。整個全部的過程都是在100毫秒內的時間完成的，這就是所謂的廣告的實時競價（RTB：Real Time Bidding）。

舉一個例子。

新浪網的某個廣告位，進入到了某個SSP平臺，而後這個SSP平臺，把這個廣告位的每一次展現曝光都放到某個AD Exchange的交易平臺中。而後有兩個廣告主，  一個是買保險的中國平安，另一個是賣汽車的一汽大衆。中國平安選擇了DSP1平臺，設定的規則是，若是這人是保險人羣，那麼幫我出價1塊錢去競拍此次的曝光；一汽大衆選擇了DSP2平臺，設定的規則是，若是這我的是汽車人羣，那麼幫我出2塊錢去競拍此次的曝光。

因而，有一個用戶瀏覽了新浪網，而後要展現這個廣告位了，因而AD Exchange告訴DSP1和DSP2平臺，而且把Ad Exchange記錄的用戶惟一標識cookie進行hash值傳給DSP1和DSP2，DSP一、DSP2根據這個hash值，去本身的cookie mapping數據裏面查詢到在dsp域下的cookie，這個cookie包含了DSP們本身對這個用戶的行爲記錄。好比，這個時候DSP1經過cookie發現這個用戶昨天搜索過「保險」的關鍵詞，DSP1根據這個行爲，把這個用戶歸爲保險人羣，因而按照廣告主中國平安的要求，DSP1告訴AD Exchange平臺，我這邊有個中國平安的客戶，願意爲此次的曝光出價1塊錢；DSP2經過cookie發現這個用戶昨天還去瀏覽過某個汽車資訊的網站，DSP2根據這個行爲把這個用戶歸爲汽車人羣，因而按照廣告主一汽大衆的要求，DSP2告訴AD Exchange平臺，我這邊有個一汽大衆的客戶，願意爲此次的曝光出價2塊錢。

在AD Exchange拿到DSP1和DSP2這兩家的DSP的出價數據以後，根據比較發現DSP2出價最高，因而AD Exchange告訴DSP2說你競拍成功，能夠把你的廣告創意和素材給我了，同時告訴DSP1說你的價格比較低，競拍失敗。在收到AD Exchange返回的數據以後，DSP2就會把廣告主一汽大衆的廣告創意和素材給到AD Exchange，AD Exchange就會把一汽大衆的廣告在新浪網上的這個廣告位上播放了。

以上的過程就是一次競價的完整過程，全部的過程都是在100毫秒內完成的，這就對DSP和AD Exchange提出相對較高的技術要求，不管是網絡帶寬速度和廣告請求處理速度都須要達到必定的要求。

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