誰動了妙可藍多的奶酪？

誰動了妙可藍多的奶酪？

出品 l 觀點財經

做者 l 知之

「妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒；高鈣有養分，陪伴我成長，真美味，真美味。」

許多人在公司寫字樓的電梯間裏，已經被這首《兩隻老虎》旋律的廣告歌，循環洗腦了無數遍。

妙可藍多這波操做的目的並不難理解：經過大量的廣告宣傳，在消費者心目中創建品牌形象，從而打開奶酪市場。

奶酪做爲舶來品，國人暫時還吃不太習慣，因此妙可藍多正在努力燒錢，培養消費習慣。

可是，目前奶酪零售額僅佔國內乳製品消費額的1.50%左右，並且當前國內的奶酪市場格局還相對分散，頭部玩家的市佔率還不算太大。

另外，百吉福奶酪、樂芝牛奶酪、anchor奶酪和卡夫奶酪的市佔率都超過妙可藍多，妙可藍多的市佔率只有4.80%，排在第五位，趕超上述品牌還需時日。

妙可藍多2020年半年報顯示；

上半年公司實現營收10.83億元，營業成本10.64億元，主營業務成本6.67億元；

歸母淨利潤爲3222.21萬元，扣非歸母淨利潤僅爲1913.28萬元；

毛利率爲38.39%，淨利率僅爲2.97%；

經營活動產生的現金流淨額爲-1.18億元，同比減小270%。
誰動了妙可藍多的奶酪？

圖片來源：2020年半年報

對於妙可藍多而言，在廣告上大量撒錢使得毛利率和淨利率產生巨大反差，而在上下游產業鏈中的相對弱勢地位直接帶來的是現金流的壓力。

與此同時，公司股東頻頻減持，蒙牛也退出了定增計劃。

衆多問題之下，妙可藍多的奶酪還香嗎？

高毛利，低淨利
燒錢難養品牌力

8月23日，妙可藍多發佈了2020年半年報。財報顯示，上半年公司實現營收10.83億元，營業成本6.67億元；歸母淨利潤爲3222.21萬元，扣非歸母淨利潤僅爲1913.28萬元；毛利率爲38.39%，淨利率僅爲2.97%。

若是說，在主營業務營收和成本的構成中，奶酪收入7.95億元、成本4.24億元、毛利率46.67%的格局還能理解，那麼毛利率和淨利率的反差又爲什麼如此之大呢？

緣由還要從燒錢的廣告提及。

財報顯示，今年上半年，公司光是銷售費用就花去3個多億，同比上漲160.33%；其中廣告促消費佔了2.07億元，比去年同期多花了1.54億元。也就是說，公司賺的錢很大一部分拿來投廣告了。

公司還在財報中表示，2020年，公司的廣告宣傳片陸續登錄分衆傳媒、央視等主流媒介，並進行了形式多樣的網絡創新營銷。妙可藍多的洗腦廣告歌所以進入各地寫字樓的電梯間。
誰動了妙可藍多的奶酪？

圖片來源：2020年半年報

事實上，這些年，妙可藍多的毛利率和淨利率的反差都不小，並且差距有越擴越大之態勢。其背後最主要的緣由，正是源源不斷增長的廣告支出。
誰動了妙可藍多的奶酪？

數據來源：公司公告、東北證券

妙可藍多爲什麼如此熱衷於投放廣告？

在妙可藍多樂觀的預期裏，國內的奶酪市場是塊香噴噴的蛋糕。

根據歐睿諮詢數據，2019 年國內奶酪零售終端市場規模65.50億元，2013-2019年複合增速達16.13%，預計2020-2024年年均複合增速12%。

這樣具備成長性的藍海市場，妙可藍多固然想要分得一杯羹。

可是奶酪是舶來品，國人暫時還不太吃得習慣。

數據顯示，2019年發達國家奶酪人均消費量12.91kg，世界平均水平爲3.13kg，而國內奶酪人均消費量僅有0.1kg。

因而，妙可藍多但願經過無處不在的廣告營銷，培養消費者的消費習慣，增強公司品牌建設，提高妙可藍多的品牌認知度和影響力，在消費者腦海中創建起「奶酪就選妙可藍多」的品牌認知。

可是，目前奶酪零售額僅佔我國乳製品消費額的1.50%左右，並且當前國內的奶酪市場格局還相對分散，頭部玩家大可能是百吉福、樂芝牛等外國品牌，做爲國產奶酪第一品牌的妙可藍多，市佔率只有4.80%，排在第五位。
誰動了妙可藍多的奶酪？

資料來源：Euromonitor、華泰證券研究所

同時，伊利、蒙牛、光明、三元等傳統老牌乳製品企業也在積極佈局奶酪市場，這些大型乳企在規模、渠道、品牌力和品控能力方面早已完成前期積累，造成強大的護城河，足以對妙可藍多造成強大的衝擊力。

此外，許多非上市乳企也正在積極參與奶酪生產，它們或佔據一方市場，或正在創新產品乃至引領消費升級的路上持續加碼。吉士汀奶酪就是其中典型的表明。

這些本土奶酪品牌的迅速崛起正在蠶食妙可藍多的市場份額，妙可藍多也許還未意識到，本身面臨的對手有多強勁。

這麼看來，奶酪賽道的競爭也至關激烈，妙可藍多可謂是腹背受敵！

過於依賴品牌營銷搶佔市場份額的策略或許是單薄的，相比於三億多元營銷費用，上半年1269.68萬元的研發支出也顯得本末倒置。

何況如此不惜血本地作營銷也給公司帶來了現金流的壓力，這對於公司的財務健康情況來講，或許並不那麼有利。

來自預付帳款和應收帳款的現金流壓力

議價能力彷佛不是妙可藍多的強項。

上半年，公司應收帳款爲1.65億元，佔總資產比例爲5.70%；預付款項2.70億元，佔總資產比例9.34%，同比上漲977.0%！

對於預付款項的變更，公司的解釋是，報告期內國外原料採購預付款項增長和預付廣告佔位費致使預付款項激增。
誰動了妙可藍多的奶酪？

誰動了妙可藍多的奶酪？

圖片來源：2020年半年報

而由此形成的直接後果就是，帳上現金直接變少了。

財報顯示，公司上半年經營活動產生的現金流量淨額爲-1.18億元，同比減小270.11%。
誰動了妙可藍多的奶酪？

圖片來源：2020年半年報
誰動了妙可藍多的奶酪？

圖片來源：2020年半年報

預付帳款和應收帳款是企業對上下游議價能力的晴雨表，在本期財報中，經營性現金流淨額直接由正轉負，可見妙可藍多「太好說話了」。

對於企業而言，「太好說話」並非什麼好事，相反，老是被上下游企業欠錢意味着公司在產業鏈中地位並不強勢，議價能力弱，價格不能由本身說了算。

而形成的現金流壓力又迫使公司不得不向外舉債以維持公司運轉。截至2020年上半年，公司短時間借款2.26億元，長期借款3.14億元，負債總金額爲10.94億元，資產負債率高達37.87%。

帳上現金不足，對於企業後續的發力，很難提供充足的燃料；而資產結構不合理，也在必定程度上阻礙企業前進的步伐。

負面消息頻發
妙可藍多的奶酪還香嗎

近來妙可藍多風波不斷，負面消息時有出現。

8月23日晚，妙可藍多發佈公告稱，公司審議經過了《關於公司與認購對象簽署股份認購協議之終止協議的議案》等相關議案，宣佈終止此前與蒙牛集團簽定的非公開發行股票預案，其定增份額所有由實控人柴琇100%持股的公司認購。

這意味着妙可藍多與蒙牛此前簽定的深度合做就此告吹。

今年3月，妙可藍多發佈定增預案，擬經過向吉林省東秀實業有限公司和蒙牛非公開發行股票，募集資金總額不超過8.9億元。其中，蒙牛集團擬認購2078萬股，認購金額3.15億元。

認購完成後，蒙牛將合計持有妙可藍多8.81%的股份，成爲妙可藍多第二大股東。

8月24日，蒙牛與妙可藍多的「官宣分手」引起了妙可藍多股價大跳水，短短三分鐘內，股價就達到跌停板。
誰動了妙可藍多的奶酪？

圖片來源：公司公告

8月24日，妙可藍多對外披露了17條信息，其中一條《最近五年被證券監管部門和交易所處罰或採起監管措施的公告》披露了近年來公司受證券監管部門點名批評的違規狀況。
誰動了妙可藍多的奶酪？

圖片來源：公司公告

2016年，公司在披露的2015年度業績預虧公告中，因未及時披露子公司華聯股份存在停產的風險和由此產生的計提大額資產減值準備的風險，被上交所對公司和時任董事長兼總經理柴琇、時任財務總監白麗君、時任獨立董事兼審計委員會召集人孫立榮、時任副總經理兼董事會祕書陳陸輝通報批評。

2018年，妙可藍多子公司廣澤乳業有限公司因購買理財產品1.30億元、向吉林省乳業集團有限公司借款合計1億元，未按規定及時披露信息，收到了公司收到了中國證監會上海監管局的警示函。

2019年3月，妙可藍多子公司吉林省廣澤乳品科技有限公司向九臺區營城遠震養殖農民專業合做社、九臺區營城興奧養殖農民專業合做社、九臺區營城義江養殖農民專業合做社、九臺區營城大伸養殖農民專業合做社累計劃款8950萬元，幫助上述四家合做社償還金融機構借款；5月，吉林科技向控股股東的配偶實際控制的企業吉林省瑞創商貿有限公司劃款 15000萬元。上述合計23950萬元資金，構成關聯方非經營性資金佔用，未及時披露，致使已披露的2019 年一季報、半年報及三季報的資產負債表存在虛假記載、未能真實反映公司的財務情況。

2020年3月25日，公司及時任董事長、總經理柴琇，時任董事、副總經理、財務總監、董事會祕書白麗君分別收到了中國證監會上海證監局出具的警示函。

2020年4月，因我的專業能力及合規意識不足直接致使公司將資金拆借給關聯方，公司亦所以收到上海證監局的警示函，白麗君向公司申請辭去公司董事、副總經理、董事會祕書及財務總監職務，同時一併辭去公司董事會審計委員會委員；柴琇亦於2020年4月辭去公司總經理職務。

有意思的是，每次被點名批評事後，妙可藍多都表示虛心接受、積極改正，卻又再次違規，再被點名。

另外一邊，公司股東着急套利離場，頻頻減持股票，乃至再次違規，公司出具聲明表示歉意。
誰動了妙可藍多的奶酪？

誰動了妙可藍多的奶酪？

圖片來源：東方財富choice

公司股東劉木棟、王永香於今年5月至8月，經過上交所繫統以集中競價方式減持公司股份，合計1236.72萬股，約佔公司總股本3%，未在首次賣出的15個交易日前向證券交易所報告並預先披露減持計劃，且超過公司股份總數的1%，違反了中國證監會《上市公司大股東、董監高減持股份的若干規定》。
誰動了妙可藍多的奶酪？

圖片來源：公司公告

對此，公司表示，這次減持並不是主觀故意違規，主要系相關人員對減持相關規定認知解讀不充分。劉木棟、王永香就本次違規減持行爲進行了深入的自查和反思，並就此向公司和廣大投資者表示誠懇的歉意。

與蒙牛分手、多次違規、股東集中減持，是誰在動妙可藍多的奶酪？

妙可藍多的奶酪還香嗎？