代號「鳳凰」，阿里新零售祕密武器，今年要打入100個城市

2019年，淘鮮達要在100個城市完成1000個門店的新零售改造。

天下網商記者 張文政

過去一年，初平三分之二的時間在出差，足跡遍佈山東、河南、江西、湖南等地。

初平是天貓超市事業羣戰略合做部總經理，負責天貓超市旗下「淘鮮達」戰略合做拓展。從2017年年中上線，不到兩年時間，已爲大潤發、歐尚、三江購物等超過700家門店完成新零售升級。

2019年年初，淘鮮達制訂了拓增100個城市、1000個門店的年度目標。完成了對三江購物勝豐店的祕密改造和試運營後，淘鮮達步入擴張期，其中大潤發門店的服務半徑已經從如今的3千米擴寬至5千米。

拿下三江購物的改造工程

過去幾年，阿里巴巴孵化盒馬鮮生，入股三江購物、新華都、百聯集團、大潤發和歐尚的母公司高鑫零售等多家實體商超。隨着馬雲在2016年提出新零售，阿里巴巴開始拓寬零售的邊界，而生鮮和快消品做爲離消費者最近、消費頻率最高的品類，成了構築新業態最好的切入點。

淘鮮達業務雛形「淘寶便利店」，就是在這一背景下誕生的，它選在杭州試水。手機淘寶接入實體便利店，周圍兩千米範圍內用手淘下單，貨品會在1小時內送到用戶手上。

「最開始但願拓展阿里巴巴可以作的事情的邊界，不可能只是在電商角度去探索，探索線下是爲了可以和用戶創建更多、更親密的觸點，知足他們以前沒有體驗過的、新的服務和生活方式。」天貓超市事業羣全鏈路營銷部資深運營絲米說。

絲米參與過許多淘內創新業務，隨後進入「淘寶到家」團隊，和無眉搭夥作起淘寶便利店。絲米和無眉先前作的全是線上業務，沒有實體零售經驗。一開始她們對商家說，「線下店開着能夠，可是我幫你在線上再搞一個。」談判推動慢，好不容易談下幾家，擴展中又發現了問題。

「不少是夫妻店，它的運營、服務能力跟不上，教育成本特別高，一家一家作的話，拖到明年、後年也作不了一個城市。這樣的夫妻店雖然可以在社區紮根，但不少消費頻次其實不是由它們來主要知足的，那些人仍是週末會去超市、或者上天貓、淘寶知足 ‘一站式購物’需求。」絲米說。

2017年初，「淘寶到家」團隊開始接觸寧波的三江購物。三江購物此前接入京東到家，它的用戶對「到家」模式已經有了認知。考察以後，無眉他們發現，三江購物和京東到家的合做存在痛點。

好比不少貨品須要臨時散稱。這帶來了幾個問題：一是品相不穩定，早晨和下午可挑揀的貨品品相差異很大；二是多斤少兩沒有解決方案，稱多了是否是要找消費者補錢？稱少了要怎麼把錢退回去？三是揀貨效率慢，來一單揀一單太慢，還會影響內場消費者體驗，另外還要撥出一個收銀臺，用來擺放幾大袋貨品，等待配送員取貨，這樣亂糟糟的場面一樣會讓人不快……

從這些痛點出發，淘鮮達項目正式啓動，代號「鳳凰」。它再也不是簡單地爲商超提供線上入口，而是從新站在實體商超的角度，思考線上業務如何優化，線上線下如何聯動，經營模式如何迭代。

因而，單店試運營幾個月後，三江購物放棄了京東到家，旗下門店所有接入淘鮮達。

淘鮮達的攻堅戰

將近4個月，無眉經常帶隊到盒馬鮮生，停在一個地方一直看，體會盒馬的經驗。

無眉是天貓超市事業羣超市生態事業部區域運營，她當時的角色用一句話形容：「能夠理解爲除了手淘頁面設計和研發我不須要去作，其餘的事情我都要去作」。

爲解決揀貨問題，淘鮮達借鑑了盒馬店倉一體的設計，把一家實體商超劃分爲前場和後場，因爲沒有懸掛鏈，他們想出了一我的工分揀辦法：揀貨員按照貨架劃分，只揀某幾個貨架的貨品，全部貨品最後彙總到後場，覈批後分配進配送箱，配送員按規劃出發。

按照這樣的辦法，揀貨員越嫺熟，速度越快，同時揀貨再也不跨區，路徑也更短了。

另外，淘鮮達還會根據歷史數據，對當天熱賣商品進行預測，讓商超工做人員提早在後場備貨。

淘鮮達聯合三江購物的加工中心推動生鮮標準化，把品質統1、個頭差很少的貨品事先稱重包裝，運到後場。交易過程遵循「多退少不補」，錢收多了在線返還用戶，收少了用戶也無須再補。

配送方面，淘鮮達前後接入盒馬和蜂鳥，並從新設計了路線規劃算法。一方面，爲門店分配固定的配送員，摒棄傳統的搶單模式；另外一方面，淘鮮達把門店的服務範圍劃分爲東南西北四個區域，每一個配送員拿到的都是同一個區域的訂單，往返時間會所以縮短。

「咱們不能100%地複製盒馬，」無眉說，「是否是再搞一個餐飲區，再加一點燈光，生意就會好？其實並非，咱們不會去作很大的動做。由於，要改變一個品牌在消費者心中的認知是很是難的，作了這種調整，消費者會擔憂 ‘我在這買東西會不會變貴？’」

盒馬是「建新城」，淘鮮達是「舊城改造」。無眉說，淘鮮達要專一於那些跟生意本質更相關的着眼點。

絲米也說，實體商超「最痛的點」無非是，今天作了淘鮮達，會不會就讓線下的生意變少了？

淘鮮達放低姿態，傾聽線下的想法，並把實質性提高對方營收和盈利做爲重心。

無眉認爲，京東到家只爲三江購物「帶了一些線上的成交」，沒有帶來額外的用戶。

反之，淘鮮達在三江購物裝設自助收銀機、改造收銀系統，實現會員系統線上線下融通，這項改造關鍵之處是，不管對於淘鮮達，仍是三江購物，用戶畫像都更完整和精準了。

「今天，這個消費者在線下買了一瓶飄柔，在線上也買了瓶飄柔，就是這我的，一共買了兩瓶，我就知道（是同一我的）了嘛，以前不知道他在線下全部消費習慣。」絲米說。

由此，淘鮮達可以獲知線下消費者的消費力，好比，「他們會在淘寶上面搜生鮮，而後可能也會搜3C數碼，就表明他們的消費層次是高的。」從而，淘鮮達能夠經過盒馬、雲象供應鏈，爲三江購物適時地引入新的貨品品類，豐富線下SKU和消費者的體驗感。

淘鮮達會聯合品牌發一些線下優惠券。反之，用戶在線下門店買滿100元，也能得到一張線上減價券。絲米說，「商家很開心，由於淘鮮達是在幫他提升線下的客單價。」

「哪裏有阿里，哪裏就有燈火」

一次一次打磨，淘鮮達和實體商超造成協力，逐漸實現「讓最適合的人去最適合的場景裏消費」，絲米說，「咱們的生活就是由線上和線下組成，消費者在某個點就想買，咱們就能讓消費行爲繼續在那個場裏面發生下去，以淘鮮達或者線下的能量爲他推波助瀾，這是咱們要作的事情。」

無眉依然記得和幾個同事在寧波加班到凌晨的日子。

時鐘劃過1點，她穿過馬路回到下榻的酒店，透過窗子，看獲得對面三江購物的辦公室裏燈火通明，不由拍下來，發了一條狀態：「哪裏有阿里，哪裏就有燈火。」

2017年5月，三江購物在淘鮮達上線首家門店不久，淘鮮達由手淘併入盒馬鮮生。2018年12月，淘鮮達併入天貓超市事業羣，「天貓超市、天下超市」成了它的新徵程。

後來，淘鮮達團隊的一名成員把無眉那張在凌晨拍的照片發給盒馬鮮生CEO侯毅，「你看，咱們團隊確實是很是拼的。」

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