蘋果爲「貴」買單
2018 年iPhone定價過高導致業績滑坡，2019年iPhone價格下調後業績迎來改善。
作者 | 陳石磊
本文經授權轉載自燃財經（ID:rancaijing）
蘋果業績，爲「貴」買單。
北京時間10月31日，蘋果公司發佈了2019財年第四財季（對應2019年Q3）業績。報告顯示，蘋果公司第四財季營收爲640.40億美元，比去年同期的629.00億美元增長2%，其中來自於服務的淨營收爲125.11億美元，創下歷史新高；淨利潤爲136.86億美元，比去年同期的141.25億美元下降3%。蘋果公司第四財季大中華區營收爲111.34億美元，比去年同期的114.11億美元下降2%。
營收增長放緩、淨利潤大跌、大中華區表現不佳，這份財報可以說是蘋果公司過去一年處境的一個縮影。不過，因爲業績表現超出了市場的悲觀預期，蘋果股價在財報發佈後有所上漲，總市值高於1萬億美金，仍然是全球市值最高的公司。
回顧過去一年，不難發現，iPhone的高定價成爲蘋果業績不佳的主要原因。2018年9月13日，蘋果在史蒂夫·喬布斯劇院舉辦了一年一度的秋季新品發佈會，推出蘋果新財年的開山之作iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max，但因定價過高導致銷量平平。
爲了應對iPhone銷量不佳的問題，蘋果今年做了很多調整與改變。在收入構成上，服務收費逐漸成爲蘋果第二重要的利潤增長點；蘋果還對今年秋季發佈的新機iPhone 11系列做了價格方面的下調。從最新財報看，這些調整已經初見成效。
蘋果CEO庫克介紹，第四財季的增長來自服務、可穿戴設備和iPad。其中服務營收125.1億美元，和去年同期的100億美元相比增長18%；可穿戴設備同比增長了54％，爲65.2億美元：而iPad營收46.6億美元，和去年同期的41億美元相比增長10.8%。
這三大業務之外，iPhone和Mac帶來的收入均出現同比下滑，其中iPhone營收333.6億美元，比去年同期367.6億美元下降了大約9.2％；Mac營收46.6億美元，低於去年同期的74億美元。
作爲蘋果最大的收入來源，iPhone今年的整體趨勢在走弱。燃財經統計發現：2019財年Q1到Q4，蘋果公司的iPhone銷售額同比一直在下滑，下滑幅度分別爲15%、17%、13%和9%。
智能手機行業從業者王錕對燃財經表示：「今年3月以後，蘋果公司的重心已經改變，如何讓更多的用戶使用iOS設備，以及在iOS設備上購買蘋果的相關軟、硬件服務，成了蘋果重要的創收來源。這一變化表明，蘋果已經開始縮減在iPhone硬件上的部分利潤，來保證iOS設備數量的增長。」
蘋果的手機困境
2019財年蘋果的整體利潤率爲20.6% ，爲2011年來最低。
造成利潤率下降的直接原因來自iPhone銷售比重的下降，2019年iPhone整體營收只佔蘋果全年營收的54.7%，爲2014年以後最低。
而在去年9月，蘋果公司發佈2019財年新iPhone系列時曾寄希望於iPhone的高售價帶來更高的利潤表現，但僅在蘋果第一財季報告發布後不久，庫克在蘋果公司修訂的告投資者說明上，使用了外部經濟環境變差導致蘋果銷量不及預期的描述，間接承認蘋果定價過高。
記者發現，蘋果公司的iPhone銷售額從2015年開始停滯增長，並且已經連續5年在1300億美元和1700億美元之間徘徊。
王琨對記者介紹：「手機市場早在2017年就進入寒冬，那時候是低端機轉向高端機的換機潮，而iPhone是高端機的代表品牌，所以2018年蘋果創造了手機銷量的最佳數據，但隨着換機潮的退去，iPhone的高銷量難以維持。」
當然，iPhone銷量不佳的原因與定價過高有關，自2010年開始，iPhone的售價已經進行過三次上調，並在去年達到高峯。
其中，2017年iPhone 7系列價格上調源於手機產業鏈上游內存芯片和屏幕等零部件的漲價，那一年除卻蘋果外，小米、三星、華爲和Ov等公司的產品均進行了售價上調。
而在2018年，一位關注手機消費市場的分析師介紹：「儘管上游產業鏈已經改善，但蘋果爲了維持利潤依然對新iPhone的整體售價進行了上調。可以說之前的出貨量表現太好，讓蘋果公司在去年的iPhone系列定價上犯了大錯。」
吸取教訓，在2019年9月的全新iPhone發佈會上，蘋果在iPhone 11機型上以降價1000元的方式迎接2020年的新財年起點。
好消息隨之而來。「iPhone 11在天貓上市3分鐘，便缺貨狀態」、「京東公佈的9月份手機銷量圖顯示，iPhone 11的月銷量高達41萬臺，位居5000元價位的第一名」、「Counterpoint的報告顯示，iPhone 11預計僅2019年最後三個多月的時間，其全球出貨量就可能高達7000萬部」……蘋果顯然已經找到了消費者在過去一年不買iPhone的理由。
基於iPhone 11系列的熱銷，蘋果2019年第四財季的銷售額與去年同期相比，是今年四個季度中下滑幅度唯一低於10%的季度。
蘋果的新增長點
2019年儘管iPhone和Mac的銷售不佳，各自銷售額相比上一財年分別減少243億美元和4.1億美元，但蘋果公司全年的整體營收和利潤卻只比去年減少了54億美元和59億美元。
讓蘋果公司在iPhone業務之外增長的因素，主要來自Services（服務）、iPad和可穿戴設備營收上的增長。
不過，iPad業務和Services業務相比，Services在statista網站的對蘋果公司從2012年第一季度到2019年第三季度營收變動的結果表現上爲正增長，而iPad則爲負增長。
2013年時，iPad業務在蘋果的營收貢獻中約佔20%的比重，而最新數據顯示，iPad帶來的收入已經只佔蘋果公司整體營收的12%。
來源 / statista
和iPad業務的波動式下滑不同，燃財經整理髮現，Services已經從2011年的8.5%連續8年正向增長至2019年17.8%。
記者發現，讓Services獲得持續增長的動力源自蘋果設備的普及量，其中蘋果從2011年開始，平均每年都在以1億以上手機出貨量拓展自己的iOS用戶羣。財報顯示，目前全球擁有14億iOS設備。
因爲iPhone定價過高市場遇冷後，蘋果公司爲了應對變化，還曾在今年3月26日基於當下全球的14億臺iOS設備，在Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等原有服務的基礎上，進一步推出了新聞訂閱服務Apple News+以及流媒體視頻訂閱服務Apple TV+。
其中，App Store作爲Services的一部分，據App Annie統計的數據，僅在2017年12月以前，App Store的總下載量就已經超過1700億次，總用戶支出已經超過1300億美元。
燃財經整理髮現：今年3月以後，受到蘋果公司對服務系統收費變化的影響，蘋果2019年財年後三個季度的Services所佔營收比重得到快速提升。由第一季度的12.9%，提升至第二季度的19.7%、第三季度的21.3%，第四季度則爲19.5%。
而在新iPhone發佈後，基於iPhone 11銷量數據表現極好的影響，王琨評論說：「蘋果的Services所佔營收的比重並未見頂，未來這一業務仍有進一步上漲的空間。」
蘋果的新秀與底蘊
除卻Services的亮眼表現外，可穿戴設備的快速增長也得到了蘋果公司的單獨提及。
按照蘋果公司的最新財報來看，可穿戴設備這一新業務在2019年第四財季中對蘋果公司的營收貢獻比重，已經以同比增長54％到65.2億美元的成績，超過了Mac業務，成爲蘋果營收上除卻iPhone、Services和iPad之外的第四大來源。
王琨介紹：「可穿戴業務今年被蘋果財報單獨提及是一個新趨勢的開始，它表明了蘋果在個人物聯網設備上的發力情況，也說明了這一市場的可預期性潛力。」
與王琨觀點有關的佐證是：2019年10月29日，蘋果上線了一款售價1999元的AirPods Pro無線降噪耳機，作爲蘋果可穿戴設備的新秀，上線第一天就直接售罄，並在京東留下了97萬加的評論，而在京東的最新頁面上，處於缺貨狀態的AirPods Pro依然有7.3萬人在排隊預約。
和穿戴設備同樣引起燃財經注意的是：在蘋果公司的最新財報中，目前擁有2059億美元的現金儲備。
早在2015年，蘋果公司的現金儲備就超過2000億美元，2017年時儘管蘋果做了多方投資和股票回購，但現金儲備依然達到了2400億美元，比肩丹麥一個發達國家的全年經濟總量。
過高的現金儲備也給蘋果帶來了如何花錢的「新煩惱」，比如今年5月，蘋果CEO庫克在接受採訪時曾說：「如果我們剩下錢了，我們會看看我們還能做什麼，我們獲得了所需的一切合適的東西，併爲此制定了戰略目標。因此，我們平均每兩到三週收購一家公司（蘋果不會公開自己收購的小公司）。」
而通過蘋果2019財年的現金儲備由第一季度的2450億美元到第四季度2056美元的變化，結合蘋果公司最近在投資上的發力表現來看，蘋果當下正在通過高投入來加速佈局5G的新賽道。
其中包括，2013年從SRI國際人工智能中心和Nuance Communications公司手中買下了語言助手Siri；2014年以約30億美元的現金和股票收購Beats Electronics；2019年蘋果公司又以10億美元從因特爾手中購買了調制解調器芯片業務。
蘋果重大收購的冰山一角 圖 / 網絡
這些被蘋果收購的公司，組成了蘋果在製造手機和提供iOS各種服務的閉環生態。比如Siri、Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等應用，只能在蘋果的設備上找到。
在王錕看來：「蘋果的成功源於早年爲用戶提供遠超同時代產品的硬件體驗，而到了硬件同質化時代，蘋果卻又能依靠硬件的利潤來打造自己獨一無二的軟件體驗。拋開蘋果的這些基礎服務來看，iOS和安卓的體驗差距已經很小，但之所以很多人還在用着蘋果，就是無法離開蘋果在iOS上綁定的那些小差異。」
王錕還表示：「經過2019年的試錯後，蘋果顯然已經在iPhone 11上找到了自己軟件和硬件結合的折中式賺錢方法。所以，我們常說蘋果失速也好、蘋果已經成爲諾基亞也罷，放眼看看當下能夠離開谷歌主導成立的開放手機聯盟（Open Handset Alliance）而自成一體的手機品牌，也只有蘋果一家。」
「而這些就是蘋果的底牌和底蘊。」
*文中部分圖片來源於Pexels。應受訪者要求，文中王琨爲化名。