不要讓事實妨礙好故事：Facebook精準廣告產品與硅谷創業揭祕，4星奇書《混亂的猴子》

 

 

「 如今，和往常同樣，一些有先見之明的學者看到了這一天會再次到來，他們把此次全新的媒體中世紀化過程命名爲「第二次口口相傳」（Secondary Orality）和「古登堡右括號」（the Gutenberg Parenthesis，由於古登堡打開了文字紀元的左括號，賦予全社會讀寫能力，而扎克伯格的Facebook基本上終結了這一時代）。」

混亂的猴子

 

做者: ［美］安東尼奧•加西亞•馬丁內斯（Antonio García Martínez） 

出版社: 中信出版集團

副標題: 硅谷的骯髒財富與隨機失敗

原做名: Chaos Monkeys: Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley

譯者: 楊建超 

出版年: 2019-8-1

ISBN: 9787521707151

 

 

01

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讀後很是吃驚的一本書。美國人寫大公司回憶錄，相對來講口吻更客觀一些，可是這位做者以毒舌的口吻，點評了許多他的前同事、供職過的公司、見過的工做角色、經歷過的事情，被點評的人除了兩家硅谷小公司外，還有高盛、twitter、Facebook這樣的大公司。

 

除了毒舌點評外，本書特別難得的是相對更真實的硅谷創業公司內幕和Facebook內部工做狀況。Facebook的信息披露這麼詳細的，我仍是第一次看到。

 

像本書同樣吹捧比較少相對更客觀的書，我之前只看過兩本：《瘋狂的獨角獸》《觀止-微軟建立NT和將來的奪命狂奔》。

 

英文版是2016年出的。Facebook相關內容是2011-2014年期間的事。每一個小節都標註出了具體的日期。

 

做者的專業是精準廣告（書中叫作定向廣告），書中對這個領域比較多的解釋說明。

 

對硅谷創業過程、Facebook、精準廣告感興趣的，在本書中均可以找到很多有價值的信息。

 

做者是物理學博士（賣書網站的海報上說是中途輟學也就是沒拿到博士學位），畢業後加入高盛作量化分析師，在2007年末加入硅谷創業公司Adchemy，這家公司的業務是互聯網廣告精準投放。

 

2010年4月，做者認爲Adchemy前景堪憂，拉了兩位同事設計了一個項目，拿到了YC的天使投資，三人辭職開始創業，公司叫AdGrok，作面向中小企業的在線精準廣告投放工具。

 

2011年做者同時跟twitter和Facebook談收購，最終Facebook要了做者，twitter想收購公司，得知做者要去Facebook後，仍是要了剩下的兩位創始人。最終他們的投資人有點虧。

 

書的前半部分涉及到硅谷創業公司與投資人、孵化器的很多細節，做者的毒舌風格讓本書相對來講可能更接近實際狀況。雖然描述的事情已通過去好幾年了，仍是比較有價值。

 

做者認爲創業公司存活不易，硅谷收購被收購過程當中常常見到內幕交易，在高盛這麼幹顯然是違法的，另外小公司被收購的時候涉及到一個重要的零和問題：是照顧投資人利益仍是照顧創業者利益？

 

做者給了許多組織差評，整體來講對YC評價比較高，這家孵化器爲了旗下的一家小公司不惜得罪兩家投資基金。對他的兩位創業夥伴，評價也比較正面。

 

「混亂的猴子」本意是netfix的一款開源軟件，會隨機殺死系統中的一些服務，用以測試系統的容錯能力，讓工程師能作好應對各類意外的準備。中文有譯爲「混世猴子」或「混沌猴」。

 

後半部分開始講做者在Facebook的經歷，依舊是毒舌風格，可是隻給了一個Facebook同事差評，總的感受是相對客觀不吹不黑。

 

做者是當時廣告部6名產品經理之一，基於過往從業經驗，力薦Facebook作針對特定人羣的精準廣告（書中叫定向廣告），可是Facebook懂什麼人都有，就是沒有懂廣告的，廣告部領導也由於我的的問題比較排斥定向廣告。

 

後來做者一我的要了三個程序員作出了開放給外部廣告商的FBX。可是Facebook高層最終決定採用封閉的CA系統，做者決定離開Facebook。

 

做者在AdGrok的兩個創業小夥伴後來在Twitter都過的不錯，財務上收穫較多，做者則在股票高點繳稅地點賣出，收穫很少。

 

母親病故後，做者作了兩件事：把這段經歷寫下來，駕駛一艘小船獨自環遊世界。

 

整體評價4星，不錯。

圖片來源：imgflip.com

 

如下段落是書中一些章節的名稱和重要內容摘抄，【】中是我根據上下文補充的信息。

 

 

02

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◆ 前言 小徑分岔的花園

 

我不止一次在Facebook觀察到一個現象，這也應該是全部大型組織，包括企業和政府機構，都存在的問題：一個可能影響幾千位員工和決定好幾億美圓收入的高層決策，居然是靠直覺作出來的。

 

 

04—

◆ 01 擾亂寧靜

 

◆ 資本主義的收屍人

 

一週以後，Adchemy公司打來電話，正式邀請我加入。當時，資本主義世界正命懸一線，至少在即將成爲我前同事的高盛同事們看來是這樣。直覺告訴我，與世隔絕的科技世界將成爲末日來臨時惟一的避難所。

 

◆ 學會游泳

 

垃圾創業想法的一大特性就是它的成功須要至少兩個奇蹟。咱們的點子不巧正屬於這一類。

 

「我是YC的保羅·格雷厄姆。咱們願意投資大家。」震驚！不可思議。「啊……那……好……咱們還有個合夥人如今不在，我也許應該先問問他。」回答錯誤！像傻瓜同樣，咱們尚未下定決心全身心投入。個人隊友們，尤爲是MRM，不是很相信YC這套玩法。

 

 

05—

◆ 02 僞隨機性

 

◆ 硅谷的沙石之丘

 

麻煩的話，你能夠直接問那位有模有樣的投資人：「你有最終決定權嗎？」若是他有一丁點兒的躲閃和猶豫，那和你打交道的就是一個沒什麼實權的侍從（哪怕他表現得不像）。他或她的惟一做用就是幫你聯繫真正掌握權力的人，其餘的一切都只是比泔水還不重要的東西

 

◆ 永不退縮！

 

你得相信我這一點，基本上在每家早期創業公司的故事裏，都有像咱們這樣一兩劑見不得人的「猛料」：一個接一個電話搞定的在法律上不留痕跡的暗室交易，對投資人和創始夥伴的欺瞞與背叛，給員工畫大餅讓他們幾乎免費給你打工（好比Adchemy）

 

◆ 狗屎三明治

 

這也終於引出我最後想說的話：在風險投資人的平常工做裏，最重要的不是錢，而是交易流。能不能在前排考察Uber或Airbnb的將來，是一流風險投資人和普通風險投資人之間的最大區別。YC在吸引最優秀的創業者方面驚人的成功履歷令它幾乎壟斷了硅谷最好的投融資交易流。

 

爲了那個叫AdGrok的麻煩鬼，YC竟然不惜和硅谷投資圈最赫赫有名的兩大風投公司絕交。

 

◆ 約會@Twitter

 

然而從一開始咱們就明白，在硅谷，沒有人會管這些，在這裏這一切都太廣泛了。你在一筆交易裏的角色，要麼是參與其中，要麼是沒有參與。若是懼怕由於違反保密協議而被開除，那就別參與這筆交易。但這裏沒有人站在道德高地鄙視你，也沒有任何法律規定你不能這樣作。

 

◆ 戳了你一下

 

想知道被Facebook這種公司收購是怎樣的體驗嗎？整個流程以下：因爲收購早期創業公司更可能是爲了「招聘」而不是「收購」，Facebook看上的公司的每一位員工都必須通過常規招聘流程，和你本身單獨來應聘別無二致。

 

◆ 轉發Twitter不表明承認

 

我纔不會爲了一個6點之後就拒絕幹活的公司【twitter】放棄我職業生涯裏最重要的一次上升的機會。

 

◆ 最後一局

 

咱們都宣稱咱們「賣掉」了AdGrok，現實狀況倒是，AdGrok不過是一個幫咱們得到工做機會的跳板，是最後在大公司的工做纔給了咱們財務上的回報。若是沒有創辦AdGrok，直接去面試的話，咱們要麼通不過，要麼拿不到同等級的薪水。

 

06—

◆ 03 Facebook：快速行動，打破成規

 

◆ 產品按摩師

 

做爲一名PM，若是你能說服工程師徹底照你的想法打造產品，那你就是千金難買的人才。若是作不到，那你就成了一位失去兵權的獨裁者。就算你有聯合國或者教會的支持（即管理層安排你當主管）也沒用，起義軍遲早會把你拉上刑場。在Facebook廣告團隊，最糟糕的景象就是PM失去了工程師的信任。

 

廣告部門的使命其實很簡單：賺更多的錢，但不要激怒用戶。Facebook變現的業務依然停留在一個次要地位，面向消費者的早期創業公司一般都會作此選擇。除此以外，CEO本人對骯髒的錢財也十分厭惡。

 

廣告部全部人彷佛都經過了Facebook對其能力和價值觀的考察，但對外面的廣告界的狀況，他們幾乎一無所知（除了前面提到的幾位前Google員工）。更奇怪的是，好像人人都對此不覺得意。他們不知道他們不知道的是什麼，並且這不成爲一個問題，而是一項特點。

 

◆ Google必須毀滅

 

Google Plus是Google終於注意到Facebook後與後者產生的正面對抗——招攬人才用的攻心計和技術會議上的相互挖苦已經無論用了。它的出現令Facebook內部炸開了鍋。扎克伯格把它看做事關Facebook生死存亡的威脅，能夠和1961年的古巴導彈危機相提並論。

 

◆ 百發百中

 

若是全世界每一家大品牌的首席營銷官和每一個商人都在你身後偷聽大家的談話，他們有多大機率會聽到有用的信息？碰巧，我對這個機率十分了解。我加入Facebook以後作過的最先的幾個調研中就包括這個問題。簡短的答案是「幾乎沒什麼可能」。

 

◆ 廣告執法者

 

你會抱怨你朋友餵母乳的照片被封殺，卻不會注意到你的動態消息裏從沒有出現過色情信息。這是一個無人言謝的工做，只有那些像牧羊犬般正直或者像《嗜血法醫》中德克斯特同樣本身就是不羈的黑帽子黑客的人，纔會感興趣。

 

◆ 隱私權和自戀

 

就我我的而言，還要面臨一項特別的做用力。個人團隊一直在半盲的狀態下在法律的雷區裏全速奔跑，咱們被鼓勵作這樣的事，並美其名曰創新的風險成本。我在Facebook的整個職業生涯裏，幾乎天天都在和Facebook隱私和法律部門糾纏與辯論咱們能作什麼，不能作什麼。

 

做爲地理上的邊緣地帶，新西蘭常被用做面向用戶的新產品的試驗田。做爲試驗田，它簡直完美：英語是其主要語言，社交圖譜相對獨立（即大部分的好友關係都位於新西蘭國內），以及老實說，沒人會關注發生在這裏的新聞。

圖片來源：unsplash.com

 

從幫咱們賺錢這個角度來講，並不是全部用戶都生而平等。Facebook絕大部分收入來自美國和歐洲市場，相比之下其餘國家就像一條條小溪流。

 

噢，也別跟我說你寧願向Facebook付費也不肯意看到廣告。咱們甚至不知道Facebook應該收你多少錢。廣告競價和根據關注度而變化的動態市場正是爲了解決這個問題而存在的。設定一筆使用費就像是IBM宣佈它會給每一位想買它股票的投資者一個專屬價格，而非讓股票交易所裏的開放市場來規定股價。

 

你在Facebook上分享的那些東西——你和情婦甜蜜的無聊時光、你在沙發上醉酒癱睡的樣子、你神祕的布朗尼蛋糕配方——幾乎沒有任何商業價值。因此就算把Facebook公司想成最壞的壞蛋，它拿着你的數據也沒什麼用。

 

Facebook並無出賣你的數據，相反，它還在買入你的數據。Facebook經過爲廣告商提供服務來激勵他們向Facebook提供你在Facebook之外產生的數據。事實上，很快你將看到，Facebook實際上是人類歷史上最謹慎的用戶數據守護者。它如同一個黑洞，這裏的數據只進不出。

 

◆ 當飛碟沒有出現

 

使用一手數據的豐富且有創意的優質定向廣告，點擊率則能夠達到1%甚至更高。這就意味着，若是你認真算過帳的話（不少Facebook的廣告主並無仔細算這筆帳），Facebook廣告的表現也就是市場上其餘平臺的5%。

 

就科技行業的產品營銷策略來講，歷史悠久的弗利特街上廣爲流傳的這句口號能夠將其一語道破：永遠不要讓事實妨礙好故事。

 

◆ 爲了增加而增加

 

要了解廣告團隊和增加團隊之間的對立統一，你須要懂得這一點：可以吸引用戶使用的產品不必定賺錢，反之亦然。事實上，大部分時候它們甚至能夠說是反相關的，你要麼採起手段增長用戶參與度，要麼賺錢，不要妄想二者兼得。

 

 

◆ 偉大的覺醒

 

我認爲，現代社會的老大哥其實是一些你歷來沒據說過名字的公司，包括Acxiom、Experian、Epsilon、Merkle、Neustart等。這些是自20世紀六七十年代直效營銷肇始之際就開始追蹤全部美國消費者行爲的公司。

 

你消費故你在。這些公司幫非互聯網商業實體打點一切。說實話，在這個資本主義世界，除了消費行爲，你的其餘信息對他們來講根本沒什麼價值。

 

Facebook、Google和其餘公司拿到了全部營銷人員渴望的聖盃：給互聯網上每一位消費者一個擁有高度權威的、持久的、不可變的假名。更妙的是，他們還把這個假名和現實中的消費者人格相關聯，好比那個凌晨兩點在埃爾塞裏託的Target超市裏出現，要買衛生棉或半打啤酒的睡眼惺忪的人。

圖片來源：unsplash.com

 

這個領域的技術公司都極其聰明，甚至比Facebook更懂如何利用Facebook的數據賺錢。在和他們最開始的接觸中，咱們（自認爲）當心翼翼地問了一些有傾向性的和對咱們有益的問題，這些公司都十分耐心地一一解答。我在不止一個場合，從一個眼神或者不經意的評論裏感受到，他們對咱們的無知感到難以置信。

 

◆ 門口的野蠻人

 

2012年5月4日：5周！咱們要在5周以內作出Facebook本身的實時廣告交易所。6月15日是第二季度的最後一天。若是咱們能趕在那以前上線，就能把新系統的收入記在第三季度的帳上。

 

◆ IPO：從新評估

 

Facebook把慣常的IPO劇本撕得稀巴爛。發行價42美圓，收盤時報38.37美圓。財經媒體怨聲載道，銀行家們則被好好地坑了一筆。

 

◆ 高頻交易員

 

雖然Facebook的數據在各類場合被吹捧上了天，管理層們仍是很是抵觸和外部數據公平競爭，由於他們很清楚本身可能會輸。現實也基本上是如此：FXB廣告主競投的價格一般比內部廣告系統的報價要高得多，這意味着FBX廣告主更能贏得用戶的注意力。

 

◆ 直面Facebook

 

這樣的對峙持續了……好幾個月。在無數次會議和合同談判以後，亞馬遜終於仍是加入了FBX，他們花的錢給永遠不夠好看的FBX營收報表增添了一抹亮色。

 

整個媒體世界被4家廣告代理（所謂的控股公司）統治，它們旗下擁有幾百家大大小小的廣告公司。全部這些公司的收入加起來有好幾百億美圓，他們能控制或影響的廣告費就更多了。這些渾蛋纔是真正強大的，他們是站在金字塔頂端趾高氣揚的媒體大佬。

 

◆ 再見了，Facebook

 

Facebook的IT政策使人吃驚地寬鬆。雖然使用Dropbox、印象筆記，甚至Google Apps這些不安全的應用都是被明令禁止的，可是全部人都在用，包括高級領導層。固然，使用它們在官方看來仍然是違規行爲。

 

◆ 混亂的損失

 

Twitter收購MoPub的緣由再明顯不過了——他們在作我費盡心思努力想讓Facebook作的事。把他們的社交網絡和實時交易系統結合起來，這基本上就是Twitter版本的FBX。

 

過了幾天，凱文發郵件邀請我做爲顧問加入Twitter。這一切都要在祕密中進行，不能讓外界知道。若是被媒體問起，Twitter將不得不認可我是顧問，否則的話，絕對不要我向外界透露一個字。我要作的就是每兩週和他們的PM祕密地開一次會。

 

◆ 尾聲 人類一規劃，上帝就發笑

 

原本是瞎了一隻眼睛的將死之人被餡餅砸中，在他們筆下，故事就變成了充滿自信的預言家施行了一次無人可擋的計謀。世界賜予你一個天才的稱號，你也開始表現得像一個天才同樣。當下一次用戶數或者收入的危機襲來，你重複那個實驗，在硅谷的大賭桌上扔下表明你產品的那套骰子。

 

WhatsApp和Instagram都被賣給了Facebook，但總有一天，會有下一個新的應用席捲全球，帶來人類經過電波溝通的全新範式。而它的創始人，可能擁有和扎克伯格本人同樣的執拗和驕傲。此次，Facebook將沒法靠金錢擺平一切，它必須給本身找一條出路，一條要危險得多的路。

 

在個人Facebook生涯快結束時，FBX的營收纔剛剛顯示出爆炸式增加的跡象。我離開以後，它繼續大跨步前進，到2014年初已經實現約5億美圓的收入——全部這些都是實打實的新收入。

 

我終止了全部工做，賣掉全部東西，專心於兩件費心費力的事：一是你手中捧着的這本書。書的底稿來自相應事件發生時的記錄，但把它們整理成一本書，花費了我一全年的反覆書寫和編輯；二是駕駛一艘小船獨自環遊世界。

 

◆ 後記

 

2018年5月我這一輩子沒有當過多少次反主流的預言家，因此可貴享受一次這樣幸災樂禍的時刻：你看，早告訴過你了。最近的幾個月在Facebook密集發生的幾乎全部的醜聞都在這本回憶錄的某個章節或段落裏有所體現。

 

在咱們開始以陰謀論對其進行解釋以前，先回頭看一看。這種定向廣告，再說一遍，所謂的「人口統計學」，至關缺少實證數據的支持。

 

特朗普的數字幫手帕斯卡萊說過一句使人難忘的話：「我一直不明白爲何政治界人士以爲這東西很神奇。這和商業廣告沒什麼區別，只不過名字比較高級而已。」簡而言之，特朗普在營銷方面賽過了希拉里，並且優點極大。

 

這場鬧劇中最可笑的是，無論涉及的小人是「互聯網研究中心」仍是劍橋分析，最不懂廣告的那些人反而最相信廣告的「超能力」。

 

如今，和往常同樣，一些有先見之明的學者看到了這一天會再次到來，他們把此次全新的媒體中世紀化過程命名爲「第二次口口相傳」（Secondary Orality）和「古登堡右括號」（the Gutenberg Parenthesis，由於古登堡打開了文字紀元的左括號，賦予全社會讀寫能力，而扎克伯格的Facebook基本上終結了這一時代）。

 

 

全文完

 

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