不要在功能上競爭

不要在功能上競爭

做者： 阮一峯

一、

蘋果公司的電子產品，最大的特色就是它的易用性（usability）----簡單，美觀，容易上手。它們一般不是功能最強大的，但每每是最好用的。

不少產品經理都想模仿這些特色。可是，一個難題就會隨之而來：

很難讓一件產品保持簡單易用，同時還具有大量的新功能。

若是你不斷爲產品添加新功能，在變得強大的同時，它還會變得愈來愈複雜，增長了用戶的使用難度；若是你大力簡化產品，在功能上比較單一，那麼怎樣與競爭對手抗衡呢？

每一個產品經理都會面對這個難題。對於新產品，這個問題尤爲重要。由於新產品一般很難打開市場，最容易想到的解決辦法就是爲它不斷增長功能，直到引發市場注意爲止。可是，這樣作是否正確呢？

我對這個問題，一直很困惑，不知道開發新產品的時候，哪個取向優先，多功能仍是易用性？

二、

昨天，我讀到了硅谷產品經理 Andrew Chen 的文章，頓時醍醐灌頂，一會兒就找到了答案。

他說，正確的作法，就是不要在功能上競爭。若是你的產品的核心概念行不通，那就從新定位這個產品，而不是爲它添加新功能。你必須牢記在心，創造一個有競爭力的新產品，不要着眼於它的功能比別人多，而要着眼於它有一個大相徑庭的市場定位。

若是市場上都是複雜的企業級工具，那就開發一個針對我的用戶的簡化版；若是市場上都是很正式的高端葡萄酒，那就開發一種便宜的、針對年輕人的、更休閒的酒精飲料；若是市場上都是提供長篇Blog服務的網站，那就開發一個很簡單的、每次只能寫140個字的網站；若是市場上都是技術性的、廉價的電子設備，那就開發人性化的、高價的電子設備。

總之，你要作的不是添加功能，而是作一個市場定位不一樣的產品。

三、

這主要有兩個緣由。

首先，你不太可能經過一個更多功能的新產品，打敗現有廠商。由於你開發出全面賽過別人的產品，須要不少時間；並且，等你開發出新功能，別人可能又作出了改進，或者拷貝了你的新功能。

其次，比起新功能，消費者更容易爲一個特殊定位的產品掏錢。

因此，更好的策略是，開發一個簡化的產品，突出某種不一樣的市場定位，爭奪現有廠商的低端用戶。這樣的話，你不用開發一個全功能的產品，節省了時間，並且因爲設計目標不一樣，更容易作出顛覆式創新（disruptive innovation）。

四、

下面是開發新產品時，幾點可行的作法：

（1）你不是作一個比競爭對手「更好」的產品，而是作一個「不一樣」的產品。

（2）你只提供部分功能，可是很好地知足了用戶的需求。

（3）若是新產品的市場反響很差，增長新功能並不能解決問題。你應該從新定位你的產品，想一想它能向消費者提供哪些不一樣的價值。

（4）在產品設計和推廣的每個環節，都突出它的不一樣定位。