文 | 曾響鈴
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來源 | 科技向令說（xiangling0815）小程序
比爾·蓋茨說過，沒有人相信「潛力」這東西，除非你作出一些事情來證實它。微信
在移動互聯網時代，叢林般的APP構建起一座座信息孤島，PC端的搜索引擎入口逐漸式微。市場對百度的刻板認知，讓曾經以搜索安身立命的百度成爲最被低估的巨頭。網絡
近年來，隨着百度移動生態佈局逐步完善，百度的「潛力」也慢慢釋放出來，移動生態的各項數據和公司營收也隨之水漲船高。app
北京時間11月17日，百度發佈了截至2020年9月30日未經審計的第三季度財務報告。財報顯示，2020年第三季度，百度實現營收282億元，歸屬百度的淨利潤達到137億元，營收和利潤均超出華爾街預期。編輯器
百度營收和利潤的增加，很大程度上得益於移動生態的成長和服務戰略的推動。從財報數據來看，百度的三大支柱產品百家號、智能小程序和託管頁表依然亮眼——百家號內容創做者數量同比增加52%達到360萬；智能小程序數量是去年同期的近3倍；託管頁的收入佔百度核心在線營銷服務收入近三分之一。svg
這背後，是百度移動生態經過內容、服務和交易的鏈接，正在逐漸盤活百度的「沉睡資產」，搭建起的閉環式移動生態勢能逐漸釋放。佈局
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移動生態的「換檔加速」flex
在移動互聯網下半場，競爭維度已經從單點比拼上升到生態維度。如何盤活生態流量，爲用戶提供內容、服務和交易三種不一樣能力，是當下互聯網企業都在找尋的答案。
百度正在作的也是如此。百度移動生態事業羣負責人沈抖認爲，「在後移動時代，在用戶所見即所得的需求下，百度要提供內容、服務和交易三種不一樣的能力」。並在萬象大會上，明確將服務做爲百度MEG的戰略重點，經過搜索——撮合信息——提供服務的路徑，打造生態閉環。
做爲平臺分發服務的最高效路徑和用戶獲取服務的最短路徑，搜索的價值隨着小程序打破服務鏈接的邊界，也正被從新認知。
這從支付寶和微信重押服務搜索，藉以打通生態流量，以及字節跳動強調的經過「一橫一豎」戰略，發力搜索引擎都能看出端倪。與之對應的是，百度依託搜索+信息流雙引擎，在移動生態上經過在組織升級、人才換血、業務整合、多線投資等進行了大刀闊斧的改革。
2019年5月，百度將搜索公司戰略轉型爲移動生態事業羣組（MEG），並由百度集團執行副總裁沈抖接棒。在沈抖在上任後的一年時間裏，百度移動生態進行了一系列的「換檔提速」。
一方面，百度在內部加速資源和業務整合。如將好看視頻與全民小視頻整合爲短視頻業務部。打通百度App、愛奇藝、百家號、智能小程序、好看視頻、百度百科等百度系產品，讓創做者一次創做，就能鏈接10億百度系用戶。
另外一方面，百度經過外部投資和人才引進完善生態佈局。如經過投資知乎、果殼、凱叔講故事等豐富從搜索到內容服務的閉環，投資七貓小說和掌閱科技搶佔免費閱讀的流量入口。投資蓋得排行、有贊和YY，在電商、直播等業務上進行豐富。
（數據來源：根據公開資料不徹底統計）
與此同時進行的是，百度移動生態事業羣今年以來引入了多位外部高管。不久前，趣頭條前CMO趙強加盟其中，全面負責銷售體系，直接向沈抖彙報。在其以前，虎牙創始人古豐、原西瓜視頻負責人宋健、曾在多盟、藍標傳媒擔任高管的王鳳陽等前後加入，分別負責百度直播業務、視頻業務、商業產品和研發等。
一系列人事和業務的變化，是百度移動生態業務的提速的直接動因，而財報顯示的生態內各項數據持續增加，意味着百度生態走在了正確的方向上。
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核心要素帶來「源頭活水」
百度移動生態能在短時間內實現快速增加，離不開百度生態的核心要素加持——知識內容資產、用戶資產，以及搜索+AI技術的「壓艙石」，這爲百度移動生態帶來了「源頭活水」，加速了百度移動生態的進化。
做爲中國最大的以信息和知識爲核心互聯網公司，現在百度在包括百科、知道、文庫等內容方面積累了超10億高質量內容。百度百科、百度知道、百度文庫仍然分別是全球最大的中文百科全書、互動問答平臺和文檔分享平臺，做爲百度移動生態的重要組成部分，它們的價值也被二次釋放。好比在第三季度，百度知識產品直播場次達到上一季度的八倍。
近年來，信息流的出現豐富了人們獲取信息的方式，百家號的加速增加爲百度補足了信息流內容。截至到9月，百家號的內容創做者達到360萬，同比增加52%。
相比信息流的「內容投喂」，搜索則是用戶「主動覓食內容」，背後是用戶探究「信息背後的知識」的訴求，也是用戶破除信息繭房的必由之路，以信息流起家的今日頭條現在發力頭條搜索，也是基於此。信息流+搜索是將來長期並存的用戶獲取信息的路徑。
而隨着語音，圖片、AR搜索等愈來愈多元的信息檢索方式，搜索的入口價值也將一步被放大。尤爲是在以搜索小程序所表明的服務搜索上，表現更爲明顯。張小龍在2020年的微信公開課上就表示，「但願搜索可以進入到每個小程序的內部」。而這件事對百度來講，垂手可得就能作到。
來自財報數據顯示，百度智能小程序數量是去年同期的近3倍；智能小程序在百度App端內的月活躍用戶數達3.55億，同比增加22%。來自託管頁的收入佔百度核心在線營銷服務收入近三分之一。
考慮到百度在AI領域的專利數量比阿里巴巴和騰訊都要領先，百度搜索市場份額依然遠超第二梯隊，百度「搜索+AI」在將來的人與內容、服務和交易鏈接上，仍具備獨特優點。
搜索的難點歷來不是獲客，而是留客。對百度來講，百度搜索可否給用戶提供超預期的體驗，提高用戶的粘性，是百度當下最要考慮的問題。
在以往搜索鏈接人與信息和內容時，用戶可能搜完就走。對此，百度心知肚明，百度的應對策略也很明確。
即一方面經過在信息流和視頻直播等內容上佈局，之內容留客；另外一方面經過小程序，以服務留客，使用戶需求在生態內知足，造成閉環。內容和服務寬度和厚度的提高，反過來又將增長百度搜索用戶的粘性，構建了一個良性生態閉環，提高了用戶在百度端內搜索及購物體驗。因而，在百家號、智能小程序和託管頁同步增加的同時，百度APP的活躍用戶也在不斷上漲。
可見，做爲國內三家手握10億用戶的互聯網企業之一，百度以往在知識內容、用戶、搜索和AI上的沉澱，在以往並未在移動生態獲得充分開發。隨着百度在移動生態的佈局和生態融合日趨完善，這種「潛能」將逐步獲得釋放。
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錨定服務，方向對了
從鏈接人與信息，再到鏈接人、信息與服務，錨定服務是百度移動生態的最重要方向。
現在以支撐內容的百家號、支撐服務的智能小程序以及支撐營銷的託管頁三大產品爲支柱，百度移動生態統一了用戶產品、商業產品和銷售體系，打造了特點化的「2+2+1」模式。
即兩個平臺、兩種垂類和一個變現平臺——兩個平臺是指信息分發和互動文娛，兩種垂類是指知識和行業垂類，它們都由統一的變現平臺進行商業化。
按照沈抖的介紹，這也讓百度今天的變現系統比中國任何一家互聯網公司都複雜。在一個兼備「搜索+信息流」的平臺上，廣告主想作廣告時，並不清楚該放多少錢在鳳巢投搜索廣告，多少錢放在原生上投信息流廣告。可是百度的技術中臺和文化戰略能夠幫助廣告主，也能讓這二者產生聯動協力，這是百度優點。
搜索讓百度更懂用戶，從而反哺信息流更懂用戶。而當用戶想看到「新聞背後的新聞「，又能經過搜索直達知識和服務，造成搜索——信息撮合——提供服務的最短路徑。而廣告主也能在百度一站式得到從信息投放、內容支撐以及服務觸達的全鏈路商業閉環。
百度移動生態的另外一大特色是開放。這一方面基於搜索天生的「聚合」需求，百度天生具有開放基因。另外一方面，在超級App+小程序成爲後移動時代主流打法的當下，開放的生態從長遠來看，其具備更多的後發優點（比如安卓之於蘋果）。
與支付寶和騰訊小程序相比，百度智能小程序聯盟志在打破「信息孤島」，沈抖認爲「小程序若是不開源實際上是個僞命題」，開放生態是百度移動生態的另外一大特色。經過開放生態，百度一方面能夠給予合做方更多的空間，也能基於自身的優點進行靈活佈局。
以百度正在深耕的垂類問題爲例，百度已經摸索出本身的一套玩法。經過百度自建、企業自建以及企業聚合等多種模式爲生態賦能。
好比在成熟的快遞行業，百度是用小程序將順豐、四通一達等進行「聚合」，爲用戶提供服務。在百度有必定資源積累的房產、汽車等領域，百度則開放本身的能力，經過向企業開放小程序模板，讓企業自建CRM系統，以「白牌」模式進行賦能。
而在對百度有戰略意義的行業，如已經拿下互聯網醫院牌照、新增健康經營許可的醫療，百度選擇「自建」，以構建從信息資源到電商購藥，再到線下互聯網醫院問診閉環。
開放不等於粗放，沈抖對MEG業務的評價標準除了考覈服務調取規模，一樣也看重用戶保障。「你在百度的服務上出了問題，咱們就要負責」沈抖曾說。
總的來講，隨着百度移動生態的佈局深刻，在開放生態上瞄準從內容到服務的閉環，百度移動生態的方向對了。生態協力的造成，將逐漸盤活百度系在知識、用戶和技術方面的「沉睡資產」，這是百度移動生態將來最值得期待的地方。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大做者；
2 虎嘯獎評委；
3 做家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書做者；
4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄做者；
6 「腦藝人」（腦力手藝人）概念提出者，現演變爲「自媒體」，成爲一個行業；
7 騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。
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