酒店數字營銷報告：數據導向的個性化營銷策略

HeBS Digital近日發佈了酒店數字營銷方案，重點闡述了以數據爲中心的個性化營銷策略，並總結了酒店數字營銷領域的最佳實踐和案例。

成功的酒店直銷取決於對住客的瞭解程度及相應的對策。酒店經營者須要從以往的住客數據中開發出新客戶，在每一個接觸點與旅行者進行互動，以引導他們去預訂和購買。

瞭解將來趨勢能有助於咱們把注意力集中在目前要作的事情上。在此，咱們重點分析酒店業最重要的數據洞察，以及應如何利用這些趨勢部署第三季度和第四季度的發展策略。

1. 趨勢 下一步要作什麼

1.1 趨勢：不要在數字技術和營銷方面各自爲戰。酒店傾向於使用各類來自不一樣服務商的營銷系統：CRM（客戶管理系統）、網站管理、SEO（搜索引擎優化）、SEM（搜索引擎營銷）等。

經過整合這些營銷系統的數據，瞭解過往的最有價值的客戶有哪些（如RFM值：最近一次消費、消費頻率和消費金額）以及他們的我的偏好、入住和預訂行爲，酒店能夠經過洞察這些數據而從中受益，助力數字營銷活動，觸及將來有價值的客戶。

1.2 趨勢：小插件工具。市場上有不少公司提供這類插件，它們承諾「網站上的一行代碼」能夠轉化成數以千計的額外收入和直接預訂量。

有些交易平臺上的插件會影響下載速度、獲取數據，堅持利用分析平臺使得他們能夠操控數據，將本來不屬於它們帶來的的收入歸其名下（這些收入來自於你其餘的數字營銷渠道）。理想狀態下，一家服務商能夠幫助你執行全部的營銷推廣，從而免除多層次的數據追蹤或安全風險。

1.3 趨勢：個性化再也不只是一個營銷策略，而是一個總體化的策略。eMarketer/Evergage調查顯示，89%的美國營銷人員表示，其網站上的個性化服務使收入獲得了增加。

讓網站訪客知道酒店記得他們。酒店能夠基於以往的預訂記錄、住客喜愛、忠誠度計劃、人口特徵、地理位置、網站行爲或客羣細分，提供動態的個性化內容。

1.4 趨勢：不少酒店立刻就開始作2018年的財務預算了，他們知道等待一切經過審批和肯定須要幾個月的時間。

在制定預算時，酒店須要分析今年有哪些工做要落實，評估有哪些應當被考慮的行業趨勢，須要在數字技術和營銷策略方面進行哪些升級。

1.5 趨勢：Airbnb正在大舉進入非集中管理的商務旅行領域。該平臺的商旅預訂量同比去年增加了3倍，預計今年實現4倍增加。

酒店須要針對相比Airbnb具備優點的領域作重點推廣，包括免費早餐、高速可靠的WiFi、安全性、會議和社交活動場地、行政樓層、行李寄存等，以吸引商務客人。

2. 業務要有所側重 培養忠實擁躉

經過戰略性的、具備成本效益的數字營銷方法來知足主要業務的需求是酒店營銷人員面臨的主要挑戰之一。咱們在每一個季度會針對酒店品牌重點討論一個普通業務需求，幫助他們優化網站，獲取相關度更高的流量，從而提高轉化率。

2.1 酒店網站要體現價值

* 在用戶瀏覽房型時提醒用戶升級客房

提高客戶使用網站的價值。提醒住客升級客房的其中一個方法是，在用戶瀏覽客房類型時，展現一個推薦信息窗口，以鼓勵他們升級房間。一條簡短的信息能夠帶來很大的價值，譬如「你知道嗎？只需30美金，你就能夠入住擁有陽臺的海景房」。這不只能夠爲潛在客戶創造價值，還爲酒店增長收入。

* 利用專屬住客網站提高用戶體驗

別把住客當陌生人對待。爲在酒店周邊特定範圍的或鏈接WiFi的客人提供專屬的酒店網站。這個網站能夠適當突出一些當地活動、水療&晚餐、退房時間和其餘相關信息。爲了可以獲取住客們的郵件地址以及他們經過OTA預訂時所使用的郵件地址，能夠在用戶鏈接WiFi和這個專屬的住客網站以前提醒用戶輸入名字和郵箱。

* 提高住客價值，提高忠誠度

針對非忠誠度計劃會員，利用動態網站內容個性化手段，告知其若是加入忠誠度計劃，能夠得到免費升級客房服務。這不只能提高忠誠度計劃會員人數，還能給予住客更佳的入住體驗，相比從未入住過升級客房的住客，他們更傾向於再次預訂。

2.2 吸引最有價值的客戶來預訂

* 把網站訪客重定向到客房信息頁面並促使他們升級客房

當用戶在網站瀏覽房型時，將重定向廣告貫穿他們旅行計劃的全程，不只要推廣他們正在瀏覽的房型，並經過向他們推送專屬的促銷信息提醒他們預訂並升級，這樣的信息能夠是「當你回來預訂時，升級客房只需另加20幾美圓晚」。這個誘人的條件不只能在與同行的競爭中爲客戶創造獨特價值，還促進了酒店官網上沒有的一對一個性化的產品推薦信息。

* 在住客體驗的每一個環節與他們保持互動

當客人預訂的那一刻起，真正的體驗過程纔剛剛開始。確保在住客入住前、入住中、入住後與他們保持郵件交流互動，在他們旅程的每一個階段提供最密切相關的資訊。在住客入住前經過郵件向他們提供升級客房和具體的天氣預報信息；入住期間經過郵件向他們提供附近活動信息、水療&晚餐，以及相關住宿的重要資訊；入住後經過郵件提醒他們留下評論，加入忠誠度計劃會員，以及爲將來的入住提供特惠折扣。

* 針對高端客戶提高住客價值

在奢華酒店領域，在各個旅遊廣告平臺利用動態價格營銷策略，爲已預訂頭等艙的潛在客戶實時推送更高價的客房。這個方式有助於提高平均房價，打造一個高質量的高價值客戶的數據庫。

3. 創意設計有助於吸引用戶和提高酒店直銷

選擇合適的圖片，進行廣告文案創意是很難的事。想要知道什麼樣的圖片和信息才能轉化出最多收入更是難上加難。當酒店經營者能夠利用數據來支持創意過程時，他們能夠最大程度上發揮潛能，爲提高酒店收入作貢獻。如下例子展現了一些酒店爲了確保創意能夠吸引用戶以及刺激酒店直銷所作的努力。

3.1 Tranquility Bay向在計劃旅行階段的客人發送信息

這是Tranquility Bay酒店向離開預訂引擎的潛在住客發送的放棄預訂的提示窗口。Tranquility Bay知道他們的典型客戶預訂提早期更長，訪問酒店網站（相比其餘網站）更頻繁，該網站的作法使旅行者提早作計劃更加便捷，還能夠更好地瞭解旅行者最想在哪一個月出遊。在合適的時間向客戶提供合適的信息幫助他們提高了直接預訂。

3.2 Apex Hotels的直接預訂受益於精準的網站設計

讓潛在客戶訪問酒店網站已是一個挑戰，而利用恰當的網站設計贏得直接預訂量則是另外一個挑戰。Apex Hotels利用一個他們知道會引發客戶共鳴的網站設計而提高了直接預訂。給用戶在網站上停留的緣由，並讓他們瞭解更多信息，能夠幫助該酒店提高轉化率。

3.3 Lotte New York Palace與高價值住客進行互動

Lotte New York Palace與以往經過其官網直接預訂的住客進行互動，該公司向一段時間沒入住其酒店的住客發送郵件。利用數據拉動營銷效果，甄別最有價值的住客，能夠把常住客轉變成忠實擁躉。讓這些最有價值的住客有特別的感覺，讓他們享受尊貴的體驗可使得他們成爲回頭客。

4. 指標的重要性 基準指標

你是否想知道你的酒店在行業中處於什麼位置？咱們認爲這很重要，也應該讓客戶知曉這一點。

如下是咱們總結的一些最佳實踐建議，這些建議基於沒被披露的咱們服務幾千家酒店的經驗所發現的最新趨勢。

4.1 媽媽們「喜歡」旅行靈感

趨勢：Facebook推薦博文（Facebook Promoted Posts）在30-45歲年齡段媽媽們的旅行計劃過程當中獲取的互動最多。HEBS Digital客戶羣當中最成功的博文突出了酒店位置、便捷性和附近景點等激發旅遊靈感的信息。

建議：在計劃針對家庭旅行多渠道的營銷活動時，確保Facebook推薦博文不只要突出誘人條件和促銷，還要包括媽媽們看重的酒店細節，如地理位置、價格以及能在附近與孩子們進行的活動。

4.2 千禧一代：交互式橫幅廣告促進用戶互動

趨勢：對於千禧一代來講，有創意的交互式媒體橫幅廣告最能促成用戶互動。HEBS Digital客戶針對千禧一代的媒體橫幅廣告得到的點擊率比其餘橫幅廣告高4%。

建議：針對千禧一代，把注意力集中在能吸引千禧一代以及他們的錢包的互動式展現廣告上，這些廣告應突出人、視頻和交互要素。

4.3 郵件營銷：主題和摘要的重要性

趨勢：郵件營銷真實可靠，但打開率呈下滑趨勢。全部人都認爲漂亮的郵件設計是最關鍵的，但實際上讓用戶點開郵件最多的因素是——郵件標題和標題下面的摘要信息。

建議：爲達到或突破13%的標準打開率，就須要創造有吸引力的郵件主題和互動式的摘要文字。若是能用數據和A/B測試瞭解什麼類型的信息最能引發用戶共鳴則更好。

4.4 經過產品供應驅動交易量

趨勢：放眼全球，客房供應量正在日益增長。因爲酒店選擇愈來愈多，旅行者比以往能更輕鬆地比較各類酒店和住宿選擇。

建議：經過網站的酒店介紹比較酒店的全面價值，提供實時價格。若是用戶可以便捷地獲取信息，會幫助你超越2.35%的平均轉化率。

數字媒體和創新策略經理VICTORIA HSIA說道：「整合社交媒體和用戶的RFM值（最近一次消費、消費頻率和消費金額），能更好地在最有價值的用戶花費最多時間的地方觸達他們，並與他們進行互動。」

5. 值得采用的創新概念

小點子會有大的影響力。如下是一些實施起來簡單快捷的數字營銷方法和例子，爲你的數字營銷策略帶來額外的創新能力，助你提高收入。

5.1 Instagram #標籤 推廣夏日週五時光

忘記朝九晚五單調的生活模式：開啓夏日週五的時光。針對潛在住客，寫一篇Instagram推文，附上#標籤，向他們分享如何度過夏日週五的時光。每週發一篇附有專屬特價信息和誘人產品的Instagram推文，讓參與者享受其中。夏季結束之時，選一位幸運兒並贈送VIP週末住宿。

5.2 利用人數優點

針對單身人士或團體組織團隊活動和朋友出遊。當住客預訂2個或以上的房間時，提供7折優惠，另外還應包括價值100美圓的餐飲券，獨特的酒店設施（如泳池吧5折優惠）。若是想讓出遊更有價值，提供一個由當地攝影師帶領的爲時一個小時的攝影活動，使得住客能夠自拍的同時享受實拍。

5.3 推出追逐獨角獸活動

在酒店引入流行時尚，是一個讓酒店脫穎而出的好辦法。獨角獸熱巧克力、獨角獸煎餅和冰淇淋、彩虹，這些時下流行的食物已席捲多個城市。向辦理入住的住客提供「獨角獸地圖」，突出當地舉辦獨角獸活動的地點，附送價值15美圓的禮品券，使得住客能夠由於他們的選擇而享受活動的樂趣。他們確定會喜歡。一些舉辦獨角獸活動的大城市包括紐約、芝加哥和洛杉磯。

5.4 使用Snapchat地圖分享功能鼓勵住客探索

Snapchat是一款「閱後即焚」的照片分享應用。這個應用新增的地圖功能可讓人們看到附近朋友和公共場所的信息。酒店能夠在這個應用分享一些有趣的故事和酒店附近有意思的活動，以鼓勵住客探索。

來自：環球旅訊編譯