谷歌擬開發新系統取代 cookie 引廣告主擔心

導語：9月20日出版的美國《華爾街日報》印刷版刊登題爲《廣告主擔心cookie變化》(Advertisers Worry About Changes to 'Cookies')的評論文章稱，因爲谷歌(903.11, 4.72, 0.53%)考慮用一套新的匿名識別符系統取代傳統的cookie追蹤技術，令大範圍使用這種技術的廣告主產生了擔心。雖然這有可能從必定程度上改善cookie系統的缺陷，但仍然面臨不少未知因素。

谷歌可能停用cookie的消息在麥迪遜大街引起了不小的騷動。

　　對上網記錄追蹤技術的任何一點調整，都會給行業帶來影響，更況且是停用cookie這種最多見的追蹤模式。廣告和科技公司的高管，以及關注網絡廣告行業的分析師都認爲，一旦這一消息落實，勢必極大地顛覆規模達到1200億美圓的數字廣告行業。

　　谷歌正在考慮用一種匿名識別符取代傳統的cookie。行業高都在等待谷歌披露更多細節，但他們也表示，此舉可能令這家已經佔據主導的網絡搜索巨頭得到更加穩固的地位。

　　「這可能違反競爭原則，甚至可能對全部的網絡內容發佈商產生負面影響。」其中一位廣告行業高管說。

　　美國數字廣告行業組織互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)總裁兼CEO蘭道爾·羅森博格(Randall Rothenberg)表示，任何在缺少行業標準的前提下強行改變現有cookie系統的行爲都令他感到擔心。「這可能會對數字廣告供應鏈產生惡劣影響。」他說。

　　羅森博格和其餘行業高管警告稱，目前還不清楚谷歌的具體計劃，也不知道他們準備什麼時候部署這一變化。其餘業內人士則表示，假若該公司最新的匿名識別符仍然容許定向廣告，並且仍能夠被廣告網絡使用，就不會帶來太大的改變。

　　谷歌表示，除了週三發表的聲明外，該公司拒絕對此作進一步評論。

　　改善現有模式

　　一位知情人士稱，谷歌的目標是創造一套標準化的追蹤系統，以便改善cookie。另外一位知情人士透露，谷歌有意讓這套追蹤系統兼容智能手機等不一樣的設備。

　　多位行業高管認爲，cookie的確有不少缺點。例如，這一模式在智能手機上的使用範圍頗有限，而隨着愈來愈多的人使用智能手機上網衝浪，相關影響便日益凸現出來。

　　「除了改善用戶隱私和解除用戶疑慮外，全部人都在努力向cookie沒法發揮做用的移動平臺挺進。」在法國陽獅集團旗下的Razorfish和DigitasLBI兩大數字部門擔任董事長的裏沙德·託巴考瓦拉(Rishad Tobaccowala)說。

　　cookie能夠幫助廣告主瞭解用戶的上網習慣，從而創建用戶資料。隱私維權人士一直都對此表示擔心，但營銷人士稱，此舉能夠向網民們展現更相關的廣告。例如，當網民們在網上商城查看鞋履後，便會在瀏覽其餘網站時看到鞋履廣告。

　　隱私維權人士抱怨稱，cookie能夠輕易找到，從而泄露真實姓名等敏感信息，甚至能讓營銷人員瞭解用戶的財務歷史或健康情況。雖然不少網站都容許用戶關閉追蹤模式，但多數用戶不知道有這樣的選項存在。

　　「不少公司都在濫用第三方cookie。」專門放置cookie的ShareThis公司CTO南達·基紹爾(Nanda Kishore)說。而ShareThis正在向着「無cookie」的方向發展。

　　其餘潛在影響

　　專門幫助站長管理和出售廣告位的PubMatic公司CEO拉吉夫·高爾(Rajeev Goel)表示，總體來看，縮減cookie的使用量將會對小網站形成衝擊。小網站一般沒有本身的廣告銷售團隊，因此必須依賴第三方廣告網絡來出售廣告位。這些廣告網絡則要使用cookie來蒐集用戶信息，提高廣告價值。

　　高爾說，因爲廣告位將沒法實現定向，因此廣告主爲小網站支付的費用將會減小。

　　紐約廣告網絡Undertone聯合創始人埃裏克·弗蘭奇(Eric Franchi)表示，假若谷歌此舉可以成功，便會蘊含風險，尤爲是當谷歌「決定不向整個市場推廣這項技術時」。不過，他認爲這種狀況不太可能發生。但弗蘭奇還有另一個擔心，那就是谷歌有可能針對新產品或新服務收取太高的費用。

　　弗蘭奇表示，假若可以得到更好的追蹤器，幫助其發佈更精準的廣告，將是最理想的結果。

　　專門幫助廣告主追蹤用戶的Tealium公司CTO麥克·安德森(Mike Anderson)說，網絡廣告行業目前識別用戶時的精準率只有30%至60%，緣由是不少cookie不能相互交換數據。谷歌的新系統可能在這方面作出改進，幫助企業更加詳細地瞭解用戶。

　　cookie還能夠用於保存用戶密碼，以避免反覆輸入。但用戶能夠利用網絡瀏覽器提供的工具，清理存儲在電腦上的cookie。

　　當Mozilla宣佈將從今年開始在火狐瀏覽器中封鎖第三方cookie時，遭到了營銷人員的激烈反對。與此同時，微軟(32.79, -0.85, -2.52%)也在新版IE瀏覽器中配備了「請勿追蹤」功能。

　　埃裏克·巴德爾(Eric Bader)所在的網絡廣告公司能夠根據用戶在社交媒體上分享的信息發佈發佈廣告，他認爲，多數公司一直都在尋找第三方cookie的替代品。

　　但有專家認爲，除了已經從Gmail中搜集的數據外，谷歌還有可能借助這項新技術控制更多用戶信息，從而引起新的安全問題。

　　「假若用3個字母簡稱的政府機構要求谷歌交出全部數據該怎麼辦？」安全公司Lastline創始人兼CTO吉奧瓦尼·維格納(Giovanni Vigna)說，「你只能期望谷歌不做惡了。」