【PM&數據】如何正確地利用產品數據【上】

產品的數據是一把雙刃劍，國內的一些公司中的PM很是迷信於數據的力量，以致於最終成爲了數據的奴隸。我在實習時第一次認真瞭解到了 Growth Hacker，到本身部署數據系統到創業產品中，到閱讀數據創業的書籍，再到後來的反思。從開始的震撼，到中間的迷信，再到後來的醒悟和反思，我不敢說本身已經可以徹底地 master 產品數據，但確實有一些心得但願分享記錄下來。想到哪裏寫到哪裏，莫怪。

虛榮數據

在產品的不一樣階段，不一樣類型的數據對於產品的價值是不同的，這是一個顯而易見的道理，但卻被不少人有意識地忽略掉了，由於有的數據能帶給人不真實的虛榮感以及成功的錯覺。
例如常見的頁面瀏覽量看起來很高，能夠用於忽悠不懂此道的客戶，可是相比頁面瀏覽量，獨立用戶數量更能告訴咱們每日真正活躍的用戶數量有多少，咱們的產品是否受人歡迎。再例如，咱們在某一頁面提供廣告時，停留時長反而不如頁面瀏覽量更重要，由於曝光量可能提升咱們的收入，而非停留時長。所以，對於每一個頁面，每一個產品的階段，都有不一樣的重要數據相伴，更須要咱們有針對性的去作解讀。我認爲，數據易於收集，但真正考驗功力的更在於如何正確地面對、解讀它。

新增留存

新增留存是一個頗有趣指標，它每每與產品的易用性以及新用戶教育是否成功相關。例如：

• 滴滴在巴西的新增留存率有一段時間很低，通過反思，發現用戶在第一次使用打車軟件的時候，每每等待一分鐘之後就選擇了退出打車軟件。這是由於，滴滴並無給出對應的預估時間，讓用戶在心中有一個時間預期，致使了用戶的預期太低。在加入了預估時間以後，新增留存率大大增長。
• 新增留存還有可能與易用性相關，例如在開始的時候操做繁瑣（尤爲是工具類的軟件），致使用戶難以短期收到正向的反饋，進而產生挫敗感以及「這個東西很是難用」的感覺，於是直接放棄了這一款App。

用戶路徑&漏斗分析

用戶路徑的監控是一個經常使用且有效的數據。經過觀察用戶的共性行爲，以及到下一個頁面的跳轉率，可以輕易地獲取產品的問題所在頁面。這種分析方法稱爲「漏斗分析」，源於用戶的留存像漏斗同樣，隨着頁面深度的增長，訪問人數會逐漸降低。當用戶的跳轉率出現斷崖式下跌，而這又在你的設想以外時。極可能是操做過於繁瑣，或者入口深等各類緣由所致。這就是漏斗分析的價值所在。
而用戶路徑的價值不只僅在於此，經過分析用戶的路徑，能夠看出PM以前設計的引流效果是否有效，用戶是否如設想同樣隨着引導使用了功能。出乎設想的用戶路徑意味着：

• 交互設計有問題
• 指望用戶使用的功能並不受歡迎
• 某個功能受歡迎程度超出預期

籍此，來針對性的提高功能設計與交互設計，會更有效率。

用戶畫像

簡而言之，用戶畫像是根據用戶社會屬性、生活習慣和消費行爲等信息而抽象出的一個標籤化的用戶模型。構建用戶畫像的核心工做便是給用戶貼「標籤」，而標籤是經過對用戶信息分析而來的高度精煉的特徵標識。
-- 知乎

用戶畫像的做用

用戶畫像能帶來兩點：

• 對於本身客羣的深刻了解：有時業務完成推廣後，PM會發現本身的客戶羣體並不必定是本身最初設想的那一批羣體。那麼，及時的畫像收集有利於業務的調整以及市場的拓展，新的用戶畫像每每可以帶來新的市場想象空間及需求。
• 對於業務的反饋反思：若是PM但願此產品有特定的客戶市場，那麼不斷的用戶畫像應該可以get到本身增加的用戶羣體是否爲期待的用戶。

關於AARRR和用戶增加

AARRR是一種關於用戶增加過程的劃分思路，整體來說是將增加劃分爲獲客->激活->留存->轉化->傳播。PM能夠將整個增加過程按此分離，以得到更清晰的審視角度，反思如何去提高某一個點來取得用戶的增加。

• 獲客：獲客有兩個主要來源，被動獲客和主動獲客。從互聯網買量到實體廣告，我認爲這裏門道之多足能夠深刻研究不少。
  • 被動獲客：即經過用戶傳播而得到的用戶，此類用戶由於是源於其朋友的推薦，沒有獲客代價，且在初次使用產品時對產品有必定的耐心和期待度。我的認爲是相對易於轉化爲留存的用戶。
  • 主動獲客：來源於廣告。而現在的廣告的種類不少，廣告主的用戶羣體也各不相同，最基本的原則就是有針對性地投放廣告所覆蓋羣體與業務重合度最高的地方，可以帶來最高的轉化率。對於用戶覆蓋面較廣的微信、百度等廣告平臺，首先要作的是對本身的用戶進行正確的用戶畫像，這樣纔可以更精準地投放廣告。所以，一個精準的用戶畫像可以給產品的發展方向，廣告投放帶來很好的指引。
• 激活：指用戶在接觸廣告後的初次觸及產品而且體驗了產品的核心功能。知乎有一篇文章我認爲寫的很好，向你們推薦數據化運營中的用戶激活 。比較重要的一點是，須要PM作好對於激活指標的定義，即用戶體驗到了產品的核心功能咱們通常才視爲激活，而非簡單的下載、註冊量。所以，後者實際上更可能是一種虛榮指標。

好比對於一個視頻網站而言，用戶起碼真正的看過一個視頻吧？哪怕是 1 分鐘。咱們不能把它註冊就當成激活了。

關於用戶的激活提高方式，上文中也有建議提出：

1. 減小干擾，儘快讓用戶進入核心功能
2. 提高性能
3. 增長引導，或者新手教育
4. 對於ToB的產品，因爲其專業性及單個客戶的高價值，能夠加入人工服務提高激活率

• 留存：即留下來的用戶。留存用戶纔是真正可以爲產品創造收益的用戶，在計算收支成本時，應該以留存用戶做爲收益方面的乘數，而非日活（DAU）等。至於如何提高留存，分析留存，仍是用分羣分段的方法，使得某一段時間或者某一個用戶羣體具備某種特徵，進而採起對應的措施。例如，對比流失和留存人羣的行爲數據，反思問題，再去迭代。參考的文章裏有一句話很喜歡，在衡量產品決定性功能的時候，能夠這樣看：作過的都留下，留下的都作過；沒作過的沒留下，沒留下的沒作過。

ref: 知乎:如何分析活躍用戶和留存用戶-張溪夢的回答