伽藍集團：用數據驅動增加的美妝行業引領者

簡介：數據顯示，2020年美妝行業總體增速爲23%，而新銳美妝消費增速高達78%。做爲擁有天然堂、美素等衆多國貨品牌的伽藍集團，很早就認知到了這一趨勢。基於數據中臺的這一基座正式投入使用，伽藍集團的數字化轉型有了更多想象空間和落地可能。

近日，第一財經商業數據中心發佈《2021美妝行業趨勢洞察報告》，報告指出，近年來，中國美妝洗護市場規模持續擴大，預計2021年中國美妝市場規模將達3644億元，與此同時，美妝洗護行業的國貨品牌數量也在快速增長，2020年國貨品牌數增速遠高於國外品牌。

中國美妝行業通過數十年發展，已經造成了數千億規模的產業鏈，並從中誕生包括伽藍集團、上海家化、丸美股份等一衆民族傳統美妝品牌，成爲國貨美妝的中堅力量。

然而，隨着行業市場的日益壯大，除歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等海外品牌持續加碼中國市場佈局之外，衆多國內藥企亦紛紛打破行業壁壘玩兒起花式跨界，如馬應龍推出口紅和眼霜，999皮炎平上線各色口紅，仁和藥業作起了美白麪膜。

另外一方面，Z世代正在迅速成長爲美妝洗護的核心消費人羣，做爲伴隨移動互聯網成長起來的原生網民，其在消費場景中對新事物抱有更大好奇，所以「高顏值」「更細分」「傳播廣」的新銳美妝品牌更受他們青睞。

行業在變，市場在變，傳統美妝品牌也不得不積極尋「變」。

美妝行業3.0時代已來

回溯國貨美妝的發展歷程，大體能夠分爲傳統美妝、淘美妝、新銳美妝三大時代。

業界一般將2012年之前定義爲國貨1.0時代，這個階段的市場注意力相對集中，憑藉大衆傳媒渠道，以天然堂、丁家宜、佰草集、卡姿蘭爲表明的傳統國貨美妝護膚品牌得到長足發展。

2012年到2014年，因爲移動互聯網時代的到來，人們的消費習慣逐漸向移動端轉移，御泥坊、阿芙精油、膜法世家等「淘美妝」藉助電商平臺打通與消費者直接溝通的鏈路，進入發展快車道，成就國貨2.0時代。

而近年來，Z世代涌入美妝市場，同時本來相對穩固的行業界限被屢屢打破，「跨界創新」「跨界營銷」日趨常態化，特別是完美日記、花西子等新銳國貨美妝品牌的興起並迅速站穩腳跟，成爲國貨3.0時代開啓的一大標誌。

數據顯示，2020年美妝行業總體增速爲23%，而新銳美妝消費增速高達78%。

做爲擁有天然堂、美素等衆多國貨品牌的伽藍集團，其實很早就認知到了這一趨勢，並意識到，在急速發展的移動互聯網時代，品牌僅靠技術支撐是遠遠不夠的，可以圍繞市場需求及時調整應對策略，不斷提高產品品質和消費服務，纔是持續佔據市場的不二法門。

而數據，則是這場「新戰役」的基礎。

自2001年成立以來，伽藍集團在過去近20年的發展過程當中，沉澱了海量數據，其中既有市場維度，也有商品、渠道、倉儲、物流等其餘維度，這些數據就像彈藥同樣儲備在伽藍集團各項業務系統中，只等一個合適的契機，蓄勢待發。

2019年，伽藍集團在董事長鄭春穎的帶領下，正式發佈將來發展的兩大戰略——產品科技和數字科技。

伽藍集團全面啓動數字化轉型的時機成熟了。

「業務數據化、數據產品化、產品運營化」三步戰略

開源節流，是美妝企業進行數字化轉型的基本邏輯。

對伽藍集團而言，轉型的最終目的在於可以爲最大限度的消費者提供更爲極致的消費體驗。

過去，伽藍集團就已經打造了數量至關的業務系統，儲存了海量數據，並可以在經常使用場景中運用數據指導決策，爲消費者提供售前、售中、售後等不一樣環節服務——但同時，隨着線上銷售渠道的拓展，以及包括短視頻平臺、社交平臺等在內的營銷場景日益豐富，品牌所能面對的消費市場變得更爲廣闊，如何能在第一時間判斷未知市場的核心訴求，並優選最高效的觸達路徑，這靠經驗主義或基礎的數據分析很難實現。

其次是成本和效率。隨着集團規模的不斷增加，本來相對獨立的系統分佈形式在必定程度上增長了維護成本，且因數據指標不統1、數據處理過程不可見等緣由，在必定程度上阻礙了跨業務協同效率的提高。

再次，聚焦到「人」的層面，大多數狀況下，不管是數據的「採」「建」「管」「用」各環節，對員工操做能力都有較高的門檻要求，對一線業務員工來講，在取得數據使用權限的基礎上，亟需整套可視化數據處理工具，以提高數據處理效率。

帶着這些訴求，同時在既定數字化轉型戰略的佈局下，伽藍開始着手建設數據中臺。

「數據中臺是伽藍數字化轉型的關鍵項目。」鄭春穎說。同時他強調，「業務數據化、數據產品化、產品運營化」將是伽藍數據中臺建設的路徑。

在伽藍大數據中心總經理羅予晉看來，「業務數據化、數據產品化、產品運營化」並非口號，而是伽藍一步一個腳印正在作的事情。

業務數據化要求伽藍可以把當前核心業務的數據儘量全面在線，以方便基於不一樣業務場景的實時調用，而這也是伽藍數字化轉型的基礎。

而經過數據中臺的系列產品，如Dataphin、Quick Audience和Quick BI，在打通多系統數據基礎上實現針對不一樣業務需求的數據上傳和可視化分析，這就是數據產品化。

在產品化以後，讓即使是一線業務同窗也能輕鬆藉由工具化產品，在得到對應權限的狀況下，掌握基礎數據運用能力，使數據成爲常態化的工做方式，至此，由「業務數據在線 - 數據可由產品加工 - 一線員工可及時調用數據」的遞進路徑基本完成。

2020年雙11期間，伽藍集團經過數據中臺在全域營銷和市場精準洞察上取得明顯效果，其中包括天貓旗艦店粉絲數突破2000萬，相比引入數據中臺以前，全渠道會員數增加了1倍，達到4300萬，粉絲數更是達到3.5億，增加了10倍。

羅予晉說：「有了數據中臺後，咱們就能很清楚地知道業務端產生的大量市場數據，能夠迴流到哪裏去作進一步的分析和結果導出，並二次運用到包括營銷在內的多個業務場景中，造成正反饋循環，真正盤活數據運用。」

線上線下全面數字化

而把目光從線上場景挪開，美妝企業在線下市場的「廝殺」一樣不容小覷。

絕不誇張地說，2020年是線下美妝集合店的爆發之年，從調色師、WOW COLOUR，到話梅、喜燃，線下美妝集合實現逆勢擴張。

這些本來生長於線上的新銳品牌，經過入駐美妝集合店，鋪設線下市場通路，並提供試妝服務、概念快閃等多樣消費體驗，屢屢「破圈」吸引消費市場目光。

這對伽藍集團來講，既是壓力也是動力。

基於數據中臺的這一基座正式投入使用，伽藍集團的數字化轉型有了更多想象空間和落地可能。

代理商是伽藍集團自成立以來長期打造的觸達消費市場的核心渠道之一。

過去，各個代理商依照對覆蓋市場的預判，各自向伽藍集團下單，而後由伽藍集團安排發貨——在這種模式下，對代理商來講，不只須要承擔較高的倉庫成本，還會面臨渠道風險；

另外一方面，對伽藍集團來講，由於沒法進一步管理代理商和經銷商的貨品，零售終端時常出現價格不透明或不公平的現象，在必定程度上影響用戶的消費體驗。

不只如此，因爲各省市代理商的倉儲大多相對獨立，百貨中心、便利店、商超乃至線上各渠道的物流倉儲也是各自獨立的，致使各個渠道的庫存之間的商品沒法互通互用，也難以根據消費者最終收貨位置進行高效運送調配，在致使代理商物流成本增長的同時，消費者須要等待必定物流時間才能收穫。

爲了改變這種弊端頻現的貨品供應局面，伽藍作出了一個業內沒人作過的大動做——打造一盤貨。

鄭春穎自豪地說：「伽藍是美妝行業第一家作一盤貨的企業，儘管困難重重，但咱們選擇迎難而上，全面推動一盤貨。咱們相信這對於價值鏈的各利益相關方來講，是具備里程碑意義的。」

要實現一盤貨，就要打造統一的供應鏈平臺，既要打通包括各渠道在內的訂單、銷售、物流等數據，又要能經過對這些數據的分析，實現銷量預測、智能補貨，已達到爲全部to B和to C的客戶提供服務，下降庫存成本，提升供應鏈運營效率，並最終提高用戶的消費體驗的目的。

羅予晉解釋說：「咱們就想作多方雙贏的事情。之後，代理商也好，代理商下面的經銷商也好，均可以直接向咱們下單，下單後，貨品仍會保存在咱們倉庫裏，等到終端消費者下單購買時，咱們會在規定的時間內，將貨品第一時間直接發送到消費者手中。這樣一來，不只消費者的體驗會很好，對於代理商和經銷商而言，他們的負擔也會輕不少，由於他們不須要再維持一整套的倉儲體系、物流體系、管控體系，實現輕資產運營。」

而針對線下門店渠道，伽藍的數字化落地一樣動做頻頻。

目前，伽藍集團已經設計了整套應用於門店場景的激勵和考覈機制，門店BA（美容顧問）經過實時銷售數據，能夠了解本身離預期目標還差多少，到了多少提成可以實現升級，這樣一來，他們的主觀能動性就能夠獲得極大地激發。

同時，基於數據中臺打通了「人」「貨」系統，BA能夠依據不一樣會員需求，給予最合適的產品推薦，同時及時獲悉會員優惠券及其餘相關權益，在提升銷售轉化的同時，爲會員提供更貼心細緻的服務。

數據中臺做爲伽藍集團數字化轉型的的基座建設之一，牢牢鑲嵌在其數字化轉型戰略環節中，儘管現階段在貨品供應、全域營銷、新品創新、用戶體驗等場景中獲得了實效驗證，但須要注意的是，將來必定還有更多挑戰須要應對。

「將來的業務場景必定是須要更加豐富的行業數據和市場數據來支撐，也須要更強大的數據挖掘、治理和分析能力來輔助，咱們但願數據中臺將來在提供這些能力的同時，還能幫助伽藍在各個前端業務場景帶來策略性解決方案，讓咱們既知道要作什麼，也知道要怎麼去作，怎麼去衡量結果。」羅予晉說。

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