改進網易雲音樂的「音樂社交」構想

本文來自網易雲社區

做者：孫鎳波

 

網易雲音樂是一款很是優秀的音樂播放軟件，以「衆多高品質音樂」、「幫助發現好歌」和「音樂社交」爲主要核心賣點。其中最突出的是「幫助發現好歌」，整個產品以「歌單」做爲骨架梳理全部內容，輔之以個性化推薦算法，幫助用戶挖掘不少優質的長尾歌曲。

 

雲音樂當前所處的階段

針對產品的不一樣階段，產品功能重心偏向不一樣：

• 產品導入期：重點突出高品質無損音樂下載、經過歌單發現好音樂外加導入歌單，吸引一大幫音樂愛好者

• 產品成長期：大量積累優質歌單，創建個性化推薦系統，音樂評論、歌詞分享，快速擴大用戶體量

• 產品成熟期：打造品牌認知，繼續提升用戶體量和粘性，探索商業化

當前雲音樂的月活用戶超過好幾千萬，我認爲已經進入成熟期，因此產品功能策劃將往提升活躍度和探索變現方向考慮。

 

雲音樂在當前階段下可能的發展方向

• 深度社交化，提升用戶粘性，增長音樂內容的分發維度

• 利用電視選秀節目、演唱會O2O直播購票等打造明星效應，和熱門活動的版權合做

• 設置更多場景化分類，知足用戶精準需求（如睡前、跑步、開車等）

• 提供獨立音樂人交流、原創做品、音樂周邊產品等

在這些選擇中，我認爲最值得一作的當屬音樂社交。緣由以下：

• 促進用戶活躍和使用時長，增長用戶用眼睛看雲音樂的時間

• 造成良好的社區氛圍，能夠造成壁壘和差別化

• 利用社交數據能夠完善用戶畫像建模，反過來改進音樂推薦算法

• 爲粉絲經濟作鋪墊，探索除了聽歌收費之外的商業模式

 

音樂社交在商業化的潛能

美國音樂產業在2016年上半年的零售額是34億美圓，而國際唱片協會的報告顯示中國15年音樂的銷售額僅有1.69億美圓，僅至關於一部普通電影的票房收入。

從數據看，QQ音樂從發行數字專輯開始算起，總共賣出了2000萬張，可是收入纔剛過1億。另外一方面，儘管中國用戶的付費意願在提高，可是擁有1億日活的QQ音樂，付費用戶數量只有不到1000萬，相比spotify有接近萬分之一的用戶都是付費用戶。

若是說當前國內的音樂流媒體是一個百億級的市場，那麼偶像娛樂行業是一個千億級的市場。高曉鬆也說過「在國內，讓粉絲爲音樂付費，8塊錢他都不幹，可是你讓他爲偶像，8000塊錢他也買」。首先利用社區將音樂粉絲羣體圈住，而後開發消費者的新需求，圍繞音樂和歌手自己，從廣告到巡演，從衍生品到音樂衆籌，甚至VR演唱會，都具有很大的想象空間。而這一切，都是基於用戶對平臺有重度粘性的，所以我認爲音樂社交是很是重要的一環。

 

當前雲音樂社交模塊存在的問題

首先分析一下當前雲音樂除了音樂評論之外的社交功能：

• 動態和好友內容，採用的是普通的FEED流產品的設計，從觀看者角度看，裏面的內容基本是一些默認關注帳號發佈的內容，以及根據聽歌喜愛作的推薦算法。我估計設計者一開始但願的是營造相似Facebook或者QQ的好友聽歌動態，卻無奈普通用戶根本不發佈內容，因此只能用上述內容做爲填充。回過來思考普通用戶爲何不發佈，從動機考慮，大部分人分享音樂的動機都是向本身的好友安利好歌/隱晦表達情緒/ 彰顯格調等，這些的前提都是「大量的真實熟悉的好友」，那麼分享到朋友圈纔是更明智的選擇。同時聽音樂每每會在工做、走路、上下班途中，發佈社交狀態也缺少足夠的場景支撐。

• 附近，將這個功能作的最好的是陌陌，LBS每每跟荷爾蒙捆綁在一塊兒，是一個純社交向的功能，而不太適合興趣社區。從用戶需求看，聽歌是一個很是我的化的行爲，和地域屬性弱相關，並不在意周圍的人在聽什麼。

• 話題，是由官方小編髮起的話題活動，沒有一個明確的內容分類和傾向，基本是最近的時事熱點，和其它社交軟件沒什麼區別。有不少話題很難發佈相關的音樂狀態，從結果來看用戶參與度都比較低。

總結一下，雲音樂「朋友」模塊採用的「好友動態」的FEED流模式，這種模式的優勢在於簡單通用，用戶上手容易粘性高；缺點在於當關注關係還未創建起來時，用戶會明顯感受到「動態裏的內容我不感興趣/與我無關」，最重要的由於缺少需求和場景緻使發佈意願很低。

所以，在重構社交功能的關鍵在於，讓用戶主動或被動地發佈更多動態，而後精準地將這些動態分發到對此感興趣的其餘用戶中。

因此接下來從新構思用戶如何願意在雲音樂願意使用社區功能，先從用戶的需求開始考慮。

 

肯定社區的目標用戶，創建用戶畫像

定義目標人羣和他們的需求：

• 普通用戶，想要知道本身的好友（須要是很是好的朋友）最近在聽哪些歌，最好能在聽歌方面有一些互動

• 音樂愛好者和KOL，對音樂有鑑賞能力而且願意爲陌生人整理推薦歌曲，在各自領域（如搖滾、民謠）等有深入看法社交活躍者，以年輕人爲主。這幫用戶活躍在以微博、豆瓣、知乎爲表明的興趣向社區中。具體能夠分爲：

1. 追星族，願意爲偶像歌星花大量時間和金錢，使用貼吧、微博等社交媒體尋找偶像的諮詢消息，常常看偶像的視頻。

2. 二次元人羣，他們很年輕並且很是熱衷於線上社交，與追星族不一樣的是，他們去中心化社交的意願更強，互相的交流也更頻繁。

3. 影視愛好者 不管是國外的spotify仍是國內雲音樂的排行榜中，影視周邊音樂的熱度一直都很高，並且任何一部影視動漫做品每每都會配套一系列配樂。

4. 純社交愛好者，他們會在same、nice等年輕人社交平臺活躍，參與各種話題活動，互相結交好友。

• 歌手明星，他們須要一個和粉絲溝通交流的平臺，若是說微博是和粉絲溝通的平臺，那麼雲音樂這邊能夠定位爲「和樂迷交流的平臺」

• 草根歌手/選秀藝人/網紅，他們想要的是一個將他們培養（我更願意說「養成」）的平臺。區別於YY和映客那種秀場賣場模式，真正的歌手更但願相似傳統選秀那種堂堂正正的模式

 

針對用戶需求，設計的功能

圈子

1. 粉絲圈 即明星粉絲主頁，分爲功能區、內容自動聚合、原創帖子3部分，而且直接關聯歌手詳情頁（能夠直接收聽歌手的音樂、觀看最新MV）。資料區主要是官方整理的歌手行程動態、應援、打榜等，還有與其相關的優質歌單，偶爾能夠邀請明星本人來和粉絲互動。內容聚合能夠將和某個明星相關的，全部被PO到社交網絡上相關活動的圖片視頻等聚合起來，依次來知足追星族獲取明星資訊的需求，補充UGC內容的不足。原創帖子區，可讓用戶自由發佈和歌手、歌曲相關的隨筆、感想、資訊，做爲粉絲交流平臺。 粉絲圈之間須要營造必定的競爭感，充分激發粉絲的動力。例如設立圈子打榜，根據各個圈子內發佈、互動數進行實時排行，月冠軍能夠得到APP開屏等獎勵。

2. 影視圈 相似豆瓣書影音主頁，可是聚焦於動漫、影視做品的音樂。相似wiki的結構化內容，會收錄該做品相關的歌曲、歌單，對配樂賞析作一些普及性介紹，以及相關演員藝人的主頁連接，而後粉絲們能夠在互動區溝通交流。

3. 話題活動 我更願意稱之爲輕貼吧模式，即在一個特定的主題下用戶能夠隨性發布帖子，更加去中心化，每篇帖子的內容沒有傳統BBS那麼重，可能就是一張圖、一首歌、一段感悟。還有好玩的語音帖，用戶能夠錄製一段音頻發佈，唱一首歌或者念一段詩。經過內容，當用戶與用戶之間能夠溝通起來。

4. 用戶能夠申請發起普通話題，例如某一個明星和另外一個明星的CP話題，或者相似於「睡前推薦一首安靜的歌」這樣的音樂話題。

圈子（tag）最大的價值就是

1. 引導用戶發佈內容

2. 以合適的topic匯聚一批批興趣相同的人

3. 經過圈子將明星主頁、歌單等社區外的功能串聯起來，詳見下圖

豐富好友動態、沉澱好友關係

展現好友動態最好的方式固然仍是信息流，關鍵是讓每一個用戶能經過各類途徑產生有價值的內容，從而才能組成可消費的信息流。既然不少用戶不肯意主動在雲音樂發佈狀態，那麼就能夠將他們的一些平常操做提取出來，呈現給他的好友，例如

• 近期頻繁收聽的音樂

• 點贊、分享等有互動操做的歌曲

• 新撰寫的音樂評論

導入熟人關係，可讓可靠的內容源增長，方式有

• 引入微博、通信錄好友

• 引入二度好友關係

• 附近的人，靠真實頭像辨識同窗、同事

除了好友動態外，還能夠適度增長一些用戶可能感興趣的內容，做爲補充

• 訂閱圈子下的熱門優質動態、follow的歌手的最新動態

• 算法推薦內容

• 全站熱門內容、新鮮事

 

圈子和動態流的整合

我以前思考過圈子（BBS模式）和動態流（FEED模式）的優劣，其實BBS模式最大的優勢是新人容易融入，發佈門檻低，缺點在於弱化了關係鏈致使留存偏低容易讓人玩厭。而強化好友關係又是FEED模式最擅長的。所以我構建社區選用了圈子（BBS)吸引用戶使用+動態流（FEED）提升用戶粘性+私信（IM）幫助沉澱關係的融合模式。其中圈子經過「多種帖子格式+圖片、純文字、純音樂等」的輕量化發佈更適應移動端的發佈。

 

實用工具型功能

• 情侶模式

兩個用戶能夠實時按相同的進度聽音樂；情侶皮膚；共享歌單

• 音樂專欄

音樂專欄的寫手資格爲申請制，有資格的用戶能夠撰寫長文，專欄中能夠自由插入多首歌曲、多個歌單。音樂專欄在動態流中享有更高的曝光權重，且優秀的專欄文章有固定板塊展現。

 

數據預期

• 提升用戶目光停留屏幕的平均時長30%（核心指標）

• 用戶主動發佈的內容提升100%（核心指標）

• 用戶平均關注數提升50%（核心指標）

• 創建起活躍的粉絲圈/影視圈（日均活躍人數>1000）超過1000個；創建起具備影響力的粉絲圈/影視圈（日均活躍人數>10000）超過50個（核心指標）

• 話題下總參與度提升30%，活躍數量（日發佈帖>10個）提升40%

• 用戶在動態流中產生的互動量提升50%

• 社區帖子的日均分享量提升30%

 

風險評估和控制

強化社交功能後潛在的風險以下：

• 「音樂社交」和雲音樂最核心的「發現好音樂」的產品定位偏離，主次不分

• 增長功能致使的產品使用門檻變高，信息架構變複雜

• 社區模塊，尤爲是粉絲圈和影視圈的設立，致使運營成本提升

• 用戶對一些使用記錄自動上傳到動態而致使的隱私問題的擔心

針對以上風險，提出的預防策略：

• 音樂社交的主要承載板塊位置不變，僅在第三幀作試驗，不影響到主流的聽歌路徑；同時「朋友」板塊的設計結構不變，仍是tag（圈子、話題）+feed（動態）的結構設計，信息架構沒有更加複雜

• 粉絲圈等設計和歌手主頁、歌單主頁相串聯，使社交板塊的功能和音樂板塊不脫節

• 在話題、圈子等處引導用戶發佈和音樂相關的動態，屏蔽一些無關的自拍等內容

• tag（圈子、話題）採用用戶發起、用戶管理的模式，官方只負責審覈和監控，發動UGC的力量管理社區

• 設置中心容許用戶開始無痕跡模式使用軟件，全部動態不會被公開

 

總結

以上是我對音樂社交的一些想法和思路，我認爲音樂社交是一個必然的趨勢，從中能夠衍生出不少有意思的玩法，有機會但願能夠和你們談論交流。

 

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