7頁PPT教你寫互聯網風格產品文案

用互聯網思惟寫文案—小公司也能夠顛覆大品牌。
(注:這句話我也只好呵呵了,不過對於天天想着逆襲的屌絲們,這無疑刺激到了他們的G點,看到了人生新的光芒.我在以前的文章評論中其實也提過這個觀點,那就是咱們不要把道和術混爲一談,道是本,沒有到,那天然就是黃太吉,西少爺,伏牛堂之流了.)

小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，無數打着「互聯網思惟」的小公司0成本營銷，逆襲大品牌，其「互聯網味」的文案功不可沒。
(注:在這裏值得一提的是,小米有點相似是逆襲的能夠一說的教材和案例,可是它的成功核心也不是營銷,你讓他那個磚頭山寨機用一樣的方式賣賣試? 產品自己的屬性是道,營銷是術.術不精道不立徹底可能,但無道求術你試試看?)
那麼如何寫一個互聯網思惟的文案呢？

1，分解產品屬性

互聯網初創公司無不把產品分割成一個個獨立屬性。小米先是給咱們普及了CPU、GPU等，到了小米4，居然開始給咱們普及材料學知識—「小米4，奧體304不鏽鋼，8次CNC衝壓成型」。

就連跟雷軍取經的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發佈會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增長橫向共價交聯。

（沒錯，下面不是化學老師的PPT，而是陳年產品發佈會的PPT）

爲何互聯網文案須要分解產品屬性？

由於這有助於它們彌補和大品牌的劣勢。
(注:說的直白點不就是忽悠唄,說的牛逼轟轟,別人沒有麼?不過對於屌絲和大衆這招確定是有用的.)

消費者選購產品時有兩種模式—低認知模式（不花什麼精力去思考）和高認知模式（花費不少精力去了解和思考）。

大部分時候，消費者處於「低認知模式」，他們懶得詳細瞭解並比較產品，更多的是簡單地經過與產品自己無關的外部因素來判斷—「這個大品牌，不會坑我，就買這個！」「這個德國產的，質量確定比國產好，就買這個！」

在這種狀況下，小品牌是打不過大品牌的，由於消費者直接經過「品牌」來推測產品質量，而不是詳細比較產品自己。

怎麼辦呢？

應 該把消費者變到「高認知模式」，讓他們花費不少時間精力來比較產品自己，而不是簡單地經過品牌和產地來判斷。
(注:這裏值得一提的是這種認知模式切換的前提,畢竟大衆的認知不是一個開關能夠隨意切換的,這種切換須要一種切入點.好比小米,它的切入點就是它的性價比,但性價比高出用戶的預期,用戶天然願意切到高認知模式去驗證本身的選擇來證實本身不是傻逼,道理其實很簡單.)

而「分解產品屬性」就是一個很好的方法，可讓消費者由一個「模糊的大概印象」到「精確地瞭解」。

因此雷布斯在2011年產品發佈會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性：

(注:不得不說這片文案讓外行人看得挺熱鬧的,固然我也是外行.但我隱隱能察覺做者行文中的妙筆生花,將許多沒有必然邏輯的事物過分得行雲流水.不過我想說的:草!)

這就是爲何大品牌的廣告每每強調一個總體的印象（「再一次，改變一切」「極致設計」等），而小品牌每每會詳細地分解產品屬性，讓消費者進入「高認知模式」。

一樣的道理也適用於招聘，假設一個清華的和一個武大的去應聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那麼武大的毫無機會—10秒鐘只能對比「品牌」了；可是若是HR有1小時時間來判斷要誰，那麼就是勝負未定，看我的能力了。

2，指出利益：從對方出發

文案進行「分解產品屬性」還不夠，你須要把利益點說出來— 這樣的屬性具體能夠給對方帶來什麼。

好比上面的轉租房間廣告，右邊的說出了具體的「利益」，顯得更加吸引人。

無數銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產品，可是顧客抱怨說：「 你說的這些特色都不錯，但是對我來講有什麼用呢？！」

無數的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了本身的經歷，可是HR抱怨說：「你的社團、實習經歷都不錯，但是對咱們公司具體有什麼用？」

若是想寫出中國好文案，你須要轉變思惟—不是「向對方描述一個產品」，而是「告訴對方這個產品對他有什麼用！」

3，定位到使用情景

當被要求描述一款產品，大部分人首先想到的是：

「這一個XX」（ 定位到產品屬性）

有些人還會想到—「這是一款專門爲XX人羣設計的產品！」（ 定位到人羣）

其實還有第三種—「這是一款能夠幫你作XX的產品」。（ 定位到使用情景）

實際上，針對互聯網產品的特色（品類複雜、人羣分散），你應該更多地把產品定位到使用情景—用戶須要用個人產品完成什麼任務？

好比若是我描述「這是一款智能無線路由器！」（ 產品類別），你可能不知道我在說什麼。

可是若是我說「你能夠在上班時用手機控制家裏路由器自動下片」（ 使用情境），你可能就會心動。
(注:我以爲表達方式比較有意思,但不會心動.不心動緣由也很簡單,這些傳遞到我腦中的信息無論是怎麼樣的方式來的,但它不增長產品自己的屬性,就好像愛因斯坦說的,我若真錯了,一我的反對就夠了,一百個零加起來仍是零.固然不排除大衆是會心動的.這點具像到具體使用情景的方法我也是提倡的. )

因此， 最重要的並非「我是誰」，而是「個人消費者用我來作什麼？」

四、找到正確的競爭對手

消費者老是喜歡拿不一樣的產品進行比較，所以寫文案時，須要明確：我想讓消費者拿個人產品跟什麼對比？個人競爭對手究竟是誰？

好比上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了「防上火」功能，可是人以爲「是藥三分毒」，可能不敢喝；後者跟飲料比，增長了「防上火」功能，給人感受「再也不爲喝不健康飲料而有負罪感」了。

無數的行業創新產品都涉及了這樣的競爭對手比較：

在線教育的競爭對手其實並非線下培訓，由於對那些肯花這麼多時間和金錢參加培訓的人來講，在線教育顯然知足不了其對質量的要求；它的競爭對手實際上是書籍、是網絡論壇，由於它的客戶是由於沒錢沒時間而沒法參加培訓，以致於不得不看書自學的人。

太陽能的競爭對手最初並非火電，由於對於性能穩定的火電來講，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是「沒有電」—太陽能最初在美國失敗，可是卻在非洲首先商業化，對美國人來講，太陽能太不穩定了，但對沒有電網的一些非洲國家來講，自建太陽能發電器總比沒有電用要好。

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實並非價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），由於肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，由於它的消費者是那些由於懼怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的競爭對手並非諾基亞手機，由於比起諾基亞手機，它續航不行、通話質量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報、遊戲機、視頻播放器。在當時的主流觀點下，做爲一款手機，它有無數缺點；但比起其餘視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。

因此，構思好文案、好宣傳，先找到你產品真正的競爭對手。

五、視覺感

你的文案必須寫的讓讀者看到後就能聯想到具體的形象，好比上圖文案，若是隻說「夜拍能力強」，不少人沒有直觀的感受；可是若是說「能夠拍星星」，就立馬讓人回憶起了「看到璀璨星空想拍但拍不成」的感受。

優秀的文案看到後能讓人聯想到具體的情景或者回憶，可是太多文案寫的抽象、模糊、複雜、假大空，讓人不知所云：

    教育課程廣告： 「咱們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創將來！」

    mp3廣告：「纖細靈動，有容乃大！」

    芝麻糊廣告：「傳承製造經典！」

    男生求婚：「咱們必定會幸福生活，白頭到老！」

    政治演講：「我但願追求平等，減小種族歧視！」

    面試者：「我有責任感、使命感、一絲不苟、吃苦耐勞！」


若是一樣的意思，加入「視覺感」的描述，效果就顯著不一樣：

    教育課程廣告： 「咱們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創將來！」

    「咱們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界。」


    mp3廣告： 「纖細靈動，有容乃大！」

    「把1000首歌裝到口袋裏！」（來自喬布斯）


    芝麻糊廣告：「傳承製造經典！」

    「小時候媽媽的味道」

    男生求婚：「咱們必定會幸福生活，白頭到老！」

    「我想在咱們老的時候，仍然能牽手在夕陽的餘暉下漫步海灘。


    政治演講：「我但願追求平等，減小種族歧視！」

    「我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將可以和昔日奴隸主的兒子坐在一塊兒，共敘兄弟情誼。」（來自馬丁路德金）

    面試者：「我有責任感、使命感、一絲不苟、吃苦耐勞！」

    「我爲了1%的細節通宵達旦，在讓我滿意以前決不放棄最後一點改進。」


爲何視覺感這麼重要？

由於形象化的想象是咱們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。因此古代幾乎全部的抽象理念都被形象化—由於「正義慈悲」太抽象，因此直接創造一個形象化人格化的神出來；由於下雨過程太抽象，因此虛構出「雷公電母」。

心理學中有「鮮活性效應」，是指咱們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件自己的意義。

當年伊拉克戰爭時，美國記者不停地報道「數千美國人死亡」，可是少有美國人動容；可是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰的情緒就起來了。這不是由於一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是由於這樣的故事顯得「更加鮮活」。

因此，寫文案，必定要有「視覺感」，不然別人看了不知道你到底在說些什麼。

六、附着力—創建聯繫

做爲小公司，你可能會發布全新的創新產品。可是人們不喜歡陌生，從而常常不買帳。這時候你就應該爲文案創建「附着力」—將信息附在一個你們熟知的物品上。

好比上圖，假設你徹底不瞭解電視機頂盒，它宣傳「自由遙控」，你可能沒什麼概念；可是若是說「讓電視1秒變電腦」，你就明白了—原來是能夠像電腦同樣自由操控電視啊！

你很想讓本身的產品文案流行起來，可是一個讓人陌生的東西是難以流行的。爲了讓全新的產品或者概念流行，你須要把它同一個你們熟知的東西聯繫起來。好比：

    喬布斯發佈第一代iPhone時，並無直接推出iPhone講解功能，而是說要發佈3個產品—1個電話、1個大屏幕iPod、1個上網設備，這3個產品都是你們熟悉的。而後喬布斯才說，實際上咱們只發佈一個產品，它具有上面3個產品的功能，那就是—iPhone。



    爲了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體每每給他們起一個外號—「智力C羅桑切斯」「德國梅西馬林」。這是爲了把陌生小將同知名球星聯繫起來，讓大衆更容易理解。


    同理，你知道爲何有中國科技圈的「雷布斯」了吧？


爲何「附着力」這麼重要？

這是由於人的記憶模式。

人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水若是滴到土地上，就會馬上蒸發；若是可以滴到河流裏，就能融爲一體，到達大海。一樣，若是新知識沒法同舊知識創建聯繫，人很快就會忘記它；若是和舊有的熟悉的東西創建了聯繫，人就容易記住它。

因此，你須要提升文案的「附着力」，讓它和舊有的東西聯繫起來—甚至就連電話發明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫「一種新型電報改良技術」。

七、提供「導火索」

文案的目的是爲了改變別人的行爲，若是僅僅讓別人「心動」，可是沒有付出最後的「行動」，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的「導火索」，讓別人想都不用想就知道如今應該怎麼作。

好比上圖，假設這是在微信主頁發的文章，爲了讓你關注該微信主頁，確定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道如今怎麼作。

無數現象證實了這一點：

以前美國某大學設計了破傷風疫苗宣傳手冊，可是問題是每一年不論如何提升手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學生們去打疫苗。最後問題解決了，在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時間—原來學生們只不過是懶得去網站查地圖和時間而已。

心理學家還作過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內放滿食物，不少人去偷食物；可是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。由於偷食物這件事由「想都不用想就知道怎麼作」變成了「須要想一想才知道怎麼作」，就顯著下降了別人作這件事的慾望。

因此，永遠不要低估「伸手黨」的「懶惰程度」，必要時在文案中明確告訴別人：如今你應該怎麼作！

2015.06   李叫獸
本文版權歸原做者全部,本人僅做學習用,文中備註是本人本身的筆記.

20150605

深度學習系列

--------------------------------------------

                    聯繫方式

--------------------------------------------

        Weibo: ARESXIONG

        E-Mail: aresxdy@gmail.com

------------------------------------------------