「請你忽悠我」：行爲金融學的巨大潛在商機

虎嗅注：博鰲論壇，總理講了句話，券商漲停，掏錢買了盒椰子片，海南椰島股票拉昇。以前在北大荒，就坐了輛拖拉機，北大荒就漲停。這是爲何？再看互聯網金融，短短半年，「餘額寶」幫天弘基金超過嘉實，成爲國內第二大基金，這又是爲何？讀罷本文，或許您就有了本身的答案。 （原文來自 Bloomberg，虎嗅編譯）

 

「行爲金融學」的概念已經被應用到真實情景當中，這一點現在隨處可見。從倫敦到華盛頓再到悉尼，各國政府都在試驗這種影響決策的心理學成果，「促使（nudge）」其公民作出更好的行爲：或是增長退休金存款，或是填寫器官捐贈受權書。與此同時，企業公司們也從中發現了賺取更高利潤的機會。爲了從消費者那裏獲取更多注意力、賺到更多的錢，從銀行機構到製做健身應用 App 的公司，全都在仔細設計各自的產品，到處針對消費者的決策行爲。

 

有許多行爲干預（behavioral interventions）的作法是頗有效的，不管是想減小垃圾排放和用電量，亦或是提升儲蓄率和器官捐贈數額均是如此。但這僅僅是一方面，即便是通過了縝密的試驗和數據分析以後，最用心設計的「刺激（nudge）」也可能會完全失效，或是致使意料以外的後果。有些「刺激」可能只是在行動上彌補，而沒法解決更深層次的結構問題，好比工資增加水平長期處於停滯狀態。不管如何，消費者們仍是紛紛加入「刺激」方案中，渴望去扮演心中那個最好的本身，而公司企業們則爭着去知足顧客們的需求。

 

而許多人所須要最大「刺激」的地方，就是在作出金融決策的時候了。投資決定時的情緒效應一般都是負面的——恐懼和貪婪，或是選擇太多時的不知所措。同時，即使是對於一個打算創建緊急基金帳戶或是我的退休帳戶的人來講，糟糕的開支和存款習慣也很難打破。爲了幫助顧客們在好的目標上從一而終，許多金融應用 App 和在線投資網站使用了一系列的鼓勵、提醒（nagging）、激勵和獨到設計的措施。

 

情感觸發器

 

企業（還有政府）必需要解決的最大問題實際上是行爲心理學試驗中不多會出現的一個，即如何在當下各類分散注意力元素充斥的世界中抓住人們的眼球。一款旨在刺激用戶不斷自我提高的應用 App 須要跟工做和家庭生活爭奪需求的資源，競爭對手還包括來自互聯網的吸引力以及手機上的其餘 50 個應用 App 程序。因此一提到金融投資，「大多數人立刻就要打瞌睡了。」某在線投資管理軟件產品創始人麥克•沙（Mike Sha）說道。

 

而這一點正是硅谷創業者們擅長的地方。某在線投資軟件公司 CEO 亞當•納什（Adam Nash）表示，他的員工們曾經的工做是設計 Facebook 那樣的社交媒體。這些人清楚，「如何設計可以觸發情感反饋的系統。」亞當•納什公司的產品在兩年內共吸引了超過 8 億美圓資產。若是你無心中玩了 Candy Crush 和 Angry Bird 這兩款遊戲，或者一邊瀏覽 Facebook 的信息流一邊浪費了幾個小時，你就知道亞當•納什指的是什麼了。數字世界就是專門圍繞上癮習慣設計的——它會不斷地用合適的方式知足你，讓你一直不斷地點擊鼠標、一直玩、一直髮布消息。

 

生活在移動時代，經過利用這些數字技術，應用 App 可以實時吸引用戶的注意力。好比「支付寶」會提醒用戶繳費，「餘額寶」可以實時顯示當前的收益數額。一些金融投資應用還儘可能避免出現「促使」用戶交易操做發生的元素，好比當日的金融市場走勢圖就不會顯示出來。

 

不過，行爲金融理論的學術研究在應用到真實場景時仍舊顯得力不從心。真實世界和學術理論之間是有巨大不一樣的。舉個例子，「損失規避（loss aversion）」的意思是說人們對於面臨存在損失危險時的反應要比面對有營收可能時的反應更增強烈。因此，若是一條提示用戶將被收取 95 美圓費用的消息，要比一條告知額外收益 95 美圓的消息對用戶更有激勵。但不多有人會用一款羅列了盡是經濟支出卻沒有什麼積極暗示的應用 App。社交媒體小組也是頗有激勵的，可是沒人但願本身的 Facebook 好友知道他們開始使用一款減肥應用 App，或是信用卡額度出現問題。

 

對於行爲理論產品的設計者來講，更使人懊惱的是用戶反饋每每是沒法預測的。應用 App 設計者曾經能夠反覆測試每個細節，從字體到顏色，不斷提高效率。可是，若是把這種測試模式用在「行爲刺激（behavioral nudges）」上，你會發現三年前沒有效果的設計，如今可能會頗有用。一些 App 應用會基於對哪一種激勵有反饋來將用戶分類，由於每一個人的性格和境遇都是不一樣的，將來理想的 App 或許會爲每一個用戶量身定作本身的「刺激」。

 

將行爲理論付諸實踐的大玩家

 

不只僅是創業公司在嘗試將行爲心理學用在商業用途上，大型的金融巨頭也涉身其中，聘請專業機構幫助設計更能有效增長儲蓄的產品，以及小額貸款和低息汽車貸款產品。

 

英國政府的行爲政策部門 Behavioral Insights Team 就負責幫助政府就業中心改進失業者的接待工做，調整政府網站上的措辭，爲的是提升器官捐贈人數，並經過發送短信鼓勵人們及時繳納罰款和稅額。B.I.T. 今年二月從政府部門分離，成爲一個獨立機構。

 

步英國政府後塵，美國白宮一月份成立了「社會和行爲科學小組（Social and Behavioral Science Team）」，試驗各類方式推動政策效率，下降成本，範圍從大學錄取到退役老兵福利均包含在內。

 

有專家擔心，一旦行爲金融理論被主流大衆接受，會引起人們對該理論操縱大衆的恐懼心理。目前 B.I.T. 表示只會爲社會公益項目服務。

 

現在的消費者實際上天天都在被操縱——從他們踏入商場的那一刻、打開網站的那一刻或是觀看廣告的那一刻算起。這種操縱已經存在很長一段時間了，兩千年前或許是有人天花亂墜地向你兜售猴子，現在則是一家打着「限時免費」活動旗號催促你填寫信用卡信息的網站，他們知道你會忘記取消默認的服務，直到信用卡被花了一筆錢。