本文由做者「衛夕」(ID:weixizhibei)原創,做者爲資深廣告產品經理,致力於剖析互聯網廣告的基本邏輯、思路及技巧。php
坐擁7億日活的微信極其成功,有人說微信的成功在於賽道的成功,然而即使把微信和國際上其餘地區的同類應用WhatsApp、Line等相比,微信所取得的成績依然鶴立雞羣,不只由於其龐大的用戶量,更由於微信枝繁葉茂的生態體系。html
產品人張小龍微信教科書式的產品進化路線淋漓盡致地體現了三個字——「狠、準、穩」:程序員
1)「狠」表明着微信的進擊,社交、支付、內容、廣告、遊戲、電商、操做系統微信全面出擊;算法
2)「準」體如今微信的每一次出手都至關敏銳,幾乎不多失手;數據庫
3)「穩」體如今即使如此多領域和功能的加持下,微信依然能保證界面的簡潔和主功能的基本盤,不動如山。編程
然而,張小龍並不是神,微信的發展過程當中的確也有探索、曲折和失敗,本文要討論的話題就是微信在產品發展過程當中那些失敗的功能,深度剖析那些微信歷史上所走過的彎路,它們真實存在,只是這些失敗已在微信夢幻般的成功之下被業界遺忘。小程序
固然,本文也並不是只聊微信失敗功能自己,事實上本文後半部分的重心是在這些盤點以後和你們一塊兒思考一個更加劇要的、更加本質的問題——爲何微信的失誤這麼少?以及微信還能以如此低失敗率的節奏繼續高歌猛進嗎?微信小程序
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在2013年2月微信的4.5發佈了,在這一次新版本的啓動介紹頁上,赫然寫着「這一次,咱們從新定義了對講機」。
從這個雄心勃勃的口號能看出張小龍對於這一版本推出的實時對講功能有着極高的指望,然而這個功能最終仍是在3年後的6.3.5版本下線了,它並無流行起來,現在咱們只能在入口極深的「微信位置共享」的時候才能找到這個功能,它使用率極低,那麼這個曾經被張小龍寄予厚望的功能究竟是如何走向下線的呢?
仍是回到這個需求的起點,一位微信產品經理在騰訊大講堂分享過語音對講這個需求起初是源於自駕遊車隊的溝通場景,然而做爲一款國民產品,微信一個重要原則的產品原則是——不作小衆需求,自駕遊車隊溝通這個極小衆的場景爲何能入張小龍法眼呢?
讓咱們回到實時對講誕生的歷史背景,把時間放回到2013年,那時候儘管微信已經上線了語音和視頻聊天,但當時整個中國移動互聯網還處在3G時代,語音聊天和視頻聊天在當時的網絡環境下體驗還達不到完美的狀態。
當時的3G資費也一直高企不下,同時微信語音通話當時上線也頂着運營商的巨大壓力,實時對講從某種意義上能夠解決這個問題,實時對講不說話的時候傳遞的數據量極小。
實時對講是介於語音消息和語音、視頻電話之間的中間態,語音消息和語音直接通話都是理解成本和操做成本極低的功能——簡潔、直觀,實時對講則不是這樣,它的使用成本極高。
儘管微信團隊已經盡最大努力把這個功能作到簡潔,然而依然存在極大的理解和使用門檻,在百度知道隨處可見「如何使用實時對講,如何結束實時對講」的提問。
本質上,對講機三個字自己就是極高的門檻,99.9%微信用戶是沒有在現實中使用過對講機的,我爸爸在我還在念中學的時候就和我聊過這個問題——「你說有了手機還要用對講機幹嗎呢」,而微信的用戶大多數是我爸爸那樣並不理解對講機邏輯的普通用戶。
更重要的是,實時對講這種中間狀態也帶來了一些其餘的體驗成本:
1)首先,和語音消息相比,它說的話並不能保存,本身和對方都不能重聽;
2)其次,在羣裏發起實時對講,羣裏全部人都會收到提醒,從某種意義上,它是一種騷擾;
3)再次,和語音通話相比,因爲它的非連續性,不少人在用實時對講的時候,須要反覆確認「嗨,聽獲得嗎,能聽到我說話嗎?」
因而,在4G時代到來的時候,微信團隊親手埋葬了這個功能。
1982年9月19日,卡耐基·梅隆大學的法爾曼教授用一串ASCII字符 :-) 發送了世界上第一個數字表情,法爾曼教授不會想到,在幾十年以後這個由他開創的數字表情會成爲一門生意。
2013年是微信商業化的元年,微信5.0也是微信一個很大的版本,一口氣上線了遊戲中心、表情商店、街景掃碼等重要功能,表情商店也是張小龍寄予厚望的一個重要的商業化舉措,騰訊內部但願能複製日本通信軟件Line在表情貼紙商業化方面的成功,後者在表情方面光2015年就創造了高達2.72億美圓的營收。
然而現實是殘酷的,微信沒能複製Line的表情神話,儘管在上線之初微信高度重視,拉來了鄧超等一票明星製做專屬表情包,但最終難掩其商業化失敗,不管是騰訊的財報仍是其餘公開數據,微信歷來都沒有公佈過表情貢獻的收入。
表情的生意在中國並很差作,然後的微信儘管上線了表情開放平臺,但已經悄悄地去掉了「商店」二字——全部的表情修改成免費下載,再也不進行收費而修改爲用戶能夠給做者打賞的模式,至此,標誌着張小龍寄予厚望的表情商店商業化嘗試以失敗了結。
一樣是國民通信軟件,在日本如此成功的貼紙商業模式爲何在中國會遭遇徹底的失敗呢?剖析背後的緣由,下邊三點是繞不過去的:
1)表情這個生意,並不是只有日本的Line在嘗試,韓國的Katalk、中國的微信、陌陌,美國的Facebook都進行過嘗試,然而的確只有日本成功了,爲何?
2)惟一的解釋是,它和日本深刻骨髓的動漫文化和日本人「平常壓抑、心裏奔放」的文化有着直接關係,一個例子是在手機還沒流行的BP機時代,NNT推出的一款能發送最簡單符號表情的尋呼機竟然佔到了40%的市場份額;
3)在微信表情商店上線前,中國網絡社區其實已經造成了豐富多彩的民間表情亞文化,在中國的表情社羣裏,最經常使用的是下面這些表現力極強、草根製做的表情包,而這些表情包在微信官方商店裏是很難見到的,好比姚明這個表情它是不可能上架微信商店的,由於微信規定——真人表情包必須得到本人肖像權的受權;
4)中國用戶的付費習慣和付費意願自己較弱,不少國內用戶一般只會爲痛點付費而不會爲癢點付費,這幾年愛奇藝、騰訊視頻會員的飆升很大程度上並不是源於去廣告,而是源於獨家劇集,對不少迷妹而言,廣告能忍,不能看《來自星星的你》則不能忍,表情包很大程度上只是一個癢點。
微信在界面和交互上改版最大的是哪一次?
並不是咱們所熟悉的大版本號3.0、4.0、5.0等等,而是一個小版本號——安卓版本5.2,由於這個版本把微信最核心的底部導欄修改爲了頂部導欄,經過左右滑動的方式切換聊天、通信錄和朋友圈,我把它稱之爲「安卓原教旨主義版」。
然而這是一個短命的版本,僅僅5個月以後的5.4版本就改過來了,迴歸到了今天經典的底部導航,今後再也沒有改回去過。
那麼問題來了,微信爲何如此迅速捨棄這個版本呢?真的是在折騰用戶嗎?
要解釋這個問題,咱們須要從安卓和iOS的設計規範提及,對於普通用戶而言,每每不多關注安卓和iOS的交互及設計差別,然而事實上兩者在不少方面交互邏輯是存在明顯差別的。
在國外,主流應用一般都爲安卓和iOS設計兩套不一樣的交互和界面,從 Facebook的安卓界面和iOS界面就差別極大,然而國內絕大多數應用安卓和iOS則高度一致。
微信在設計上是有追求的,張小龍倡導的極簡主義設計影響了國內不少應用開發者,所以執着的張小龍鬚要打磨一套他心中完美的安卓設計,因而安卓的「原教旨主義版」就誕生了!
然而理想和現實仍是存在差別——儘管安卓和iOS有本身獨特的設計規範,但因爲整個中文移動互聯網自己和安卓生態是割裂的,幾乎國內安卓應用的設計都和iOS界面及交互保持一致。
所以,微信符合規範的設計反而變成另類,並無得到用戶的承認——這是規範向用戶低頭的典型案例,微信急於將其下線確定也在後臺數據上觀察到了這個版本對不適應新交互的用戶所形成的困擾。
就連堅持該設計的谷歌也改變了其設計規範,在安卓官方的「Material Design」官方網站上,已經支持了底部導覽的設計——潮水的方向被iOS所改變。
現在,微信儘管在總體界面上和iOS保持一致,但在不少細節方面依然遵循了安卓規範,好比在聊天界面要置頂某個對話,安卓是長按、iOS 是左滑。
毫無疑問,微信的國際化是失敗的。
現在,在微信的進入的15個海外國家和地區,微信沒有在任何一個國家或地區成爲社交領域的領頭羊,不說美國、印度、巴西,但即使是在和中國文化有千絲萬縷聯繫的香港、臺灣、日本、東南亞,微信也並無贏得局部戰爭,十分遺憾。
微信歷來沒有公佈過在某個國家或地區的單獨用戶數,很顯然,這個數字並不樂觀。
當咱們分析微信國際化失敗的緣由時候不少人能夠挑出N多個理由——文化差別、騰訊國際化經驗不足、產品沒有本地化、海外沒有QQ導流、當地政府監管……
必須認可,這些當然是緣由之一,然而它並不能解釋爲何在東南亞等國領先的是WhatsApp、BBM 、Facebook 、Line等等,這些產品難道統統解決了上面的問題了嗎?很顯然並無.
在我看來,微信國際化失敗的緣由很大程度上要歸因於惟一的緣由——時間,微信開始真正在國際化上發力的時間點是2013年。
2013是神馬時間點?那時候Line已經誕生2年、WhatsApp已經誕生4年、BBM已經誕生8年,在這些時間裏,任何當地人羣在這幾年的時間裏也是須要正常通信的,而微信的競品就是在那段時間創建關係鏈的,社交通信產品就是這樣:
一旦關係鏈創建,馬太效應就開始發揮做用,人們不會去用一個功能強大但個人朋友們都不用的產品,「撼山易,撼關係鏈難」。微信在國內賴以爆發增加的搖一搖、附近的人等大招兩年以後在國際市場通通失效,由於根本搖不到人,附近也沒有人。
這時候即使騰訊財大氣粗,經過電視廣告轟炸、邀請梅西、內馬爾擔任代言人,和當地公司合做運營也無濟於事......大公司經常使用的策略——「用金錢換時間」在這裏啞炮了,由於從本質上——時間和時間是不同的。
接下來問題來了——爲何騰訊後知後覺,到2013年才覺醒要開始國際化呢?緣由是兩個——馬化騰無意、張小龍無人。
先說馬化騰無意,要知道,馬化騰說「我知道有了微信,咱們和微博的戰爭就結束了」說這話的時間點是在2011年的8月份,那時候微信用戶已經3000萬了。
這意味着在此以前,騰訊幾乎舉全集團之力在對抗微博,2011年上半年,在深圳唸書的我沒事去香港逛逛,那時候香港中環還豎着騰訊微博」與其在別處仰望,不如在這裏並肩」的廣告牌,騰訊微博並不是要去香港獲取用戶,那時的騰訊依然想告訴中環的投資者們——「在微博這個戰略賽道上,騰訊沒有落後」。
因而可知,那時候騰訊還在押寶騰訊微博,微信的國際化顯然還不在集團的戰略範圍以內,要知道騰訊完全放棄微博業務是在三年後的2014年。
再說張小龍無人,張小龍的騰訊廣研在開發微信1.0的時候,微信團隊只有10我的,開發完iOS版團隊成員現學安卓繼續開發安卓版,那時候塞班還存在一個不可忽視量,也不能放棄。
即使微信在2011年迅速擴張,微信當時的人力顯然是不足的,張小龍崇尚精英團隊,微信的創業期幾乎都是產品研發團隊,而國際化更多須要的是運營、市場、公關等人才,國外可沒有張小龍輕描淡寫的「只用了QQ郵箱進行推廣」,要知道QQ郵箱也是過億級的產品,那時候微信事業部還沒有獨立,張小龍能調動的資源有限,國際化即使意識到了戰略上的重要性,在戰術上也不可執行。
2018年5月,微信公衆號的「訂閱號助手」終於上線了,然而這個千呼萬喚始出來的獨立APP在我看來是微信團隊作的最不用心的一個產品了,極其失敗,微信重視內容生產者,曾推出很是多貼心使用的功能,但此次的訂閱號助手是一個例外,它並不是邊緣產品,張小龍在2018微信公開課專門談到過這個產品。
「咱們很早之前就應該要出這樣的手機端了,只不事後來由於咱們本身的緣由一直沒有出,其實挺惋惜的。如今這個App咱們已經作得差很少了,可能很快會對外發布出來。」
因而可知這是一個通過打磨並且是張小龍親自過問的,然而最終的完成度和體驗卻讓人大失所望,衛夕調研了身邊運營公衆號的內容生產者,基本上沒有人用,而它的槽點卻極其清晰明確:
1)首先,它和小程序「公衆平臺助手」在功能上嚴重重疊,訂閱號助手首頁的互動功能——回覆消息和留言,小程序早已實現,而在數據分析部分小程序甚至比助手APP更增強大;
2)其次,它另外一個主打的發佈功能竟然是殘缺的——PC上保存的草稿到移動端竟然不能編輯,只能選擇直接發佈;而移動端保存的草稿在PC端不用說編輯,看都看不到;
3)註冊、修改頭像、修改公衆號的ID做爲使用率極低的功能,根本不必作到移動端;
4)對原創文章做者而言的另一個高頻功能——開通轉載白名單,竟然沒有實現。
在我看來,訂閱號助手這個APP在功能優先級的排序上是有問題的,而理想的狀態這個APP其實不該該存在,微信更優的策略應該是以上全部功能都應該在小程序裏實現。
小程序開放了衆多能力,一直宣稱其能夠代替輕量級APP的功能,在小程序「公衆號助手」裏實現PC端80%的高頻功能難道不是最佳宣傳案例嗎?
微信專門在安卓和iOS雙端開發一個和公衆號小程序功能嚴重重疊、完成度極低、體驗雞肋的APP,從某種意義上對小程序而言是一個莫大的諷刺。
除了以上相對典型的失敗功能和業務,微信還有其餘一些下線或者並不成功的功能,因爲沒有那麼典型,所以我將其彙總到一塊兒進行盤點:
搖一搖傳圖,微信初期推出的一個功能瀏覽器插件功能,能把網頁上的圖經過搖一搖的方式傳到手機,其實,對於微信這一的國民應用而言,「瀏覽器插件」五個字就表明了這個功能不可能被普遍使用,該功能最終早早下線:
公衆號好友留言功能,該功能是2018年微信6.6.6上線的功能,上線以後就收到大量的吐槽,主要緣由爲隱私的保護,因而2個月以後微信悄悄下線了這個功能。
按住加好友(雷達加好友),微信曾經在5.2版本中推過按住加好友,當線下兩我的同時按住就能識別並添加,該功能在二維碼添加好友上線被悄悄下線,顯然二維碼掃描的方式更加直觀,因而微信也悄然下線該功能;
微信知識付費訂閱產品,這倒是微信內部研發過的一個業務,2017年2月14日,互聯網大V Keso在36氪平臺上線了本身一款知識付費專欄,馬化騰在其朋友圈底下評論:
此舉能夠證實微信的確在開發知識付費的,但一直兩年以後也沒有上線,所以最大可能的結果是——內部已經放棄,放棄的緣由究竟是優先級判斷仍是騰訊不想既作裁判又作運動員亦或其餘緣由,咱們不得而知。
還有重要的一類,它們不算失敗產品,它們在微信體系裏依然存在,但其從各個維度評估都不算成功的產品,好比搖電視、微信卡包、微信街景、看一看、搜一搜等,這部分每個功能都是一個星辰大海,屬於微信雄心勃勃想要切入但現實骨感的功能。
這部分的剖析其實極具看點,但限於篇幅同時不符合本文嚴格意義上「失敗」的主題,不展開講。
本文除了剖析微信失敗功能自己以外,另外一個重點是咱們要剖析其背後的深層次的邏輯和前因後果,以及咱們能從中獲得哪些啓發?我列出了三個重要問題。
不少人會問,你這文章不是講微信失敗嗎,爲啥如今又說微信失誤那麼少?
這其實並不矛盾,和微信的巨大成功相比,這些失敗不管是在戰略層仍是戰術層都是眇小的。
微信全面完成了騰訊在移動時代的多個核彈級佈局:
1)微信自己鞏固了移動時代的通信關係鏈,同時幫助騰訊打入了求之不得高端人羣(這在微信未誕生以前的低幼QQ時代一直是騰訊的心病);
2)朋友圈鞏固了移動時代的社交時間(至關於從0開始建了一箇中國版的Facebook);
3)微信錢包讓騰訊能夠和支付寶分庭抗禮(財付通耕耘多年而不得要領);
4)微信公衆平臺讓騰訊成功切入了內容閉環和企業市場;如今小程序又撐起了操做系統的想象空間。
在這些夢幻般的成功面前,以上列舉失敗不值一提,微信的失誤是如此之少,以致於我若是不專門寫一篇文章,你甚至都想不起來微信還經歷過這些,如此之少的失誤到底意味着神馬或許咱們從另外一個例子中可以理解的更深:
2018年8月28日,微博CEO來去之間轉發慶祝微博九週年的時候說了這樣一段話「把每一年犯的錯誤,投入資源作過的不着調的項目,浪費掉的資源和機會成本,夠再作一個微博了,這麼一想真焦慮。」
要知道,縱觀微博過去幾年的客觀表現,來去之間也屬上市公司CEO中的翹楚,然而他仍是坦言本身在試錯方面浪費了巨大的資源,相比之下,張小龍在上述這些失敗功能上浪費的資源可謂微乎其微。
那麼問題來了——張小龍是如何作到走那麼少彎路的?每一個人都有本身的解讀,但在我看來,張小龍之因此在微信時代彎路那麼少,是由於其在前微信時代早已經歷了無數的試錯。
張小龍無疑是中國互聯網的活化石,從第一代程序員一路走來、經歷PC互聯網大潮、穿越到移動互聯網時代,與其同時代的程序猿中經歷幾回浪潮依然活躍在舞臺中心的或許只有小米的雷軍。
而正是在這一次次的轉變過程當中,張小龍對產品的打磨、試錯;對人性的思考、實驗讓他在系統思惟上變得通透、變得遊刃有餘。
作QQ郵箱並給馬化騰的7000封郵件是試錯;作閱讀空間是試錯;作郵箱漂流瓶是試錯;作郵件廣播是試錯.......
爲何微信走的彎路這麼少?由於彎路在微信誕生前已經走過了,張小龍把這些實驗逐步變成了微信裏的漂流瓶、朋友圈、公衆平臺。
許多年後,在內容領域被頭條系全面戰勝的張小龍終於回憶起多年前張一鳴對本身過的一句話「面壁人張小龍,我是你的破壁人」。
以上這一段是個人想象,也是個人判斷。
毫無疑問,偏執的張小龍有着「面壁人」般的孤獨,他孤身一人以迷之人文情懷對抗着冰冷的機器數據——「產品經理應該依靠直覺和感性,而非圖表和分析,去把握用戶需求。」
在張小龍的字典裏,算法好像一直處於一個不重要的位置——微信信推出的大多數核心功能和算法都沒有什麼密切的關係:
從朋友圈到公衆號、從微信支付到小程序,算法在微信的版圖裏一直處於邊緣的狀態,即使是嚴重依賴算法的廣告,微信最早推出的也是對算法要求沒那麼高的品牌廣告而非效果廣告。
張小龍不擁抱算法能夠從兩個例子管中窺豹:
其一是誕生已達六年之久的朋友圈永遠只有一種排序——那就是時間序;
其二是誕生五年之久的公衆號依然是關注加時間序,惟一能改變排序的方法是標星或者置頂,一樣和算法沒有任何關係。
2014年左右微信和微博都面臨着一樣一個問題——營銷號廣告氾濫,微博CEO來去之間的作法是直接介入信息分發,經過人工和算法判斷營銷信息,限制營銷信息的分發頻率。
此舉當時在微博上產生了激烈的辯論,微博大號一片哀嚎,然而來去之間的邏輯是——即使是一個優秀的大號,廣告發的太頻繁,也會劣幣驅逐良幣,而由此產生的結果是:用戶或許並不會取關營銷號,而是直接就不來微博了。
而張小龍則截然相反,他執着於簡單規則——不干涉信息分發,大號發廣告不能忍天然會取關,而取關多了大號天然會少發廣告,微信當時最多專門打擊了一波無下限的誘導分享和誘導關注,而這和算法毫無關係。
兩位掌門人在同一產品問題上的不一樣邏輯取向,值得每一位互聯網人深刻思考。
微信最不缺算法所須要數據,甚至微信的數據多是每個算法工程師和AI科學家最求之不得的訓練集,然而張小龍曾說——產品經理須要有上帝視角,上帝是神馬?知曉一切就是上帝,而算法則偏偏相反,它意味着未知,神經網絡的內部運算規則就是一個黑盒子。
頭條、抖音、YouTube、Facebook的高歌猛進無可辯駁地證實了算法在內容分發效率方面的一騎絕塵,而微信面對頭條系的進攻目前毫無還手之力,要知道在美國,擁抱算法的Facebook在作社交的同時也一樣接管了內容分發。
世界終將被算法統治,而並不擁抱算法的面壁者張小龍還能繼續高歌猛進嗎?
張小龍從不給本身設限——從Foxmail的軟件時代一躍跳進了QQ郵箱的互聯網時代,其中技術、思惟、眼界的轉變絕非外界覺得的雲淡風輕就能夠作到的。
而從QQ郵箱的PC時代一頭扎進微信的移動互聯這個新大陸張小龍更是放飛自我、一路狂奔,自身也完成了從單一產品線主帥到騰訊重要事業羣掌門人的轉變,而在此期間還能夠將跳一跳玩到6000分、同時順便拿個業餘高爾夫世界冠軍——這是一個不設限的男人。
然而,微信畢竟有邊界——儘管在流量爲王的C端吞噬一切,但在B端、線下端、國際化端、視頻端微信的觸角並不強大。
微信卡包不及初始預期、國際化受阻、小程序線下層面艱難推動、看一看並不靈驗.......
無不說明微信佛擋殺佛的進擊氣勢在快速放緩,王興所說的互聯網下半場的三個關鍵詞——「上天、入地、國際化」微信彷佛都淺嘗輒止,並無打開局面,36氪那篇《小程序被高估了嗎》也從側面反映了微信寄予厚望的小程序能量或許並無指望值那麼大——微信的邊界日益明顯。
不設限的張小龍和有邊界的微信如何繼續珠聯璧合?
這個問題的答案彷佛關乎騰訊在互聯網下半場的格局,有人說,微信難道就不能成長爲沒有邊界的亞馬遜嗎?
固然有這種可能性,但不要忘了即使在如此多領域遍地開花的亞馬遜在智能手機業務上也是一敗塗地,然而正是手機業務的失敗,當時並無氣餒的手機開發團隊中的一小支作出了Echo智能音箱,互聯網最神奇的、最有趣的一面確定包括「柳暗花明又一村」。
全部的故事都會有結局,然而「全部的偉大都源於一個勇敢的開始」,咱們讚許「知其邊界、突破邊界」的勇氣,咱們欣賞「知其邊界、從善如流」的智慧,而如何辨別這兩者則區分了成功者和失敗者。
微信的故事還會繼續,祝福面壁人張小龍。
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